品牌導向、價值鏈整合對企業績效的影響機制

劉 泳，周建亨

（東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051）

品牌導向、價值鏈整合對企業績效的影響機制

劉 泳，周建亨

（東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051）

通過實證調查研究品牌導向、價值鏈整合對企業績效的影響機制.采用不同行業制造企業的樣本數據，運用結構方程技術驗證了品牌導向、價值鏈整合與品牌權益和企業績效之間的關系模型.結果表明，品牌導向和價值鏈整合對品牌權益和企業績效有正向影響，品牌權益在品牌導向與企業績效關系中起完全中介作用，品牌權益在價值鏈整合與企業績效關系中起部分中介作用.

品牌導向；價值鏈整合；品牌權益；企業績效

品牌管理正由注重營銷傳播的戰術型管理向注重一體化整合的戰略性管理轉變.品牌導向作為重要的品牌資產創建模式，尚未引起國內學者足夠的關注.1994年，文獻［1］首次提出品牌導向的基本模型.品牌導向型企業將品牌作為企業戰略的核心，運用品牌推動業務決策和企業運營，實現品牌愿景成為企業所有的努力和資源的投入導向［2］.品牌導向將品牌作為競爭優勢的基礎，已經超越了傳統的市場導向的框架［3］.聚焦于品牌這一關系資產，品牌導向將市場導向與企業的資源和能力緊密聯系在一體，在本質上是一種競爭戰略導向.

品牌導向的最新研究轉向為開發品牌導向的量表，通過實證分析探討品牌導向的績效.現有研究存在如下兩點不足：一是研究文獻相對不足，且已有的文獻基于不同國家、不同的產業背景，研究結論彼此間缺少印證.如文獻［4］對美國零售業的實證研究發現，對零售商自有品牌而言，品牌導向對企業短期績效有反向影響，對全國性品牌而言，品牌導向對企業短期績效有正向影響.文獻［5］對德國B2B（business－to－business）業務的經驗研究表明，品牌導向對市場績效和經濟績效有正向影響，其中，市場績效和經濟績效的量表兼顧了短期和長期的績效指標.二是研究主要圍繞品牌導向的核心概念展開，很少考慮影響品牌導向的重要關系變量，只有文獻［6］驗證了品牌障礙與創新對品牌導向實施效果的影響.

對品牌導向內涵的研究和量表的開發重點關注營銷范疇內的整合［7－8］.隨著品牌強度的增大，品牌導向的范疇已經超越了營銷整合.通過實施品牌價值鏈與品牌支持系統之間的整合、企業與上下游伙伴（特許經銷商、貼牌制造商、要素品牌供應商等）之間的縱向整合，品牌導向型企業擴展了導向的價值鏈景框，增強了品牌導向的實施效果.基于價值鏈視角，各種活動集成度對競爭優勢起著關鍵的作用，協調一致的價值鏈，將支持企業在相關產業的競爭中取得競爭優勢［9］.價值鏈整合能力不僅影響品牌導向的價值鏈景框的有效范圍，也會影響品牌戰略與經營戰略的集成度，是影響品牌導向績效的關鍵變量.

在考慮戰略導向與績效的關系時應有更廣闊的視角［4］.價值鏈整合能力是影響品牌導向實施成效的重要關系變量，其影響效果有待檢驗.同時，導向對績效的影響并非是直接的，而是由導向所引導創建的資源充當中介作用［10］.鑒于上述分析，本文對品牌導向、價值鏈整合與品牌權益、企業績效的之間的具體關系提出假設，構建品牌導向影響企業績效的概念模型，通過結構方程對該模型進行驗證，同時檢驗品牌權益的中介作用.

1 研究假設

1.1 品牌導向、價值鏈整合對品牌權益的影響

品牌導向程度越高，企業就越能將資源聚焦于品牌資產的創建.文獻［11］揭示了慈善組織實施品牌導向的3方面成果：開發強大的品牌、成功地實現企業目標和更融入的雇員文化.文獻［7］對澳大利亞企業的調查表明，品牌導向與品牌權益之間有很強的正向關系.

價值鏈整合能力可以擴展品牌導向的價值鏈的有效范疇，增強價值鏈的協同性.多種形式的價值鏈整合從不同方面增強企業服務顧客的能力，促進了利益相關者的品牌認知.文獻［12］檢驗了IT聯盟和供應鏈企業間系統整合對品牌權益的積極影響.文獻［13］證實了供應鏈企業間的系統整合與供應鏈反應對品牌權益的積極影響，但企業間活動整合對品牌權益的影響沒有得到樣本數據的有效支持.上述文獻主要是基于供應鏈運營層面研究企業的整合能力對品牌權益的影響，本文進一步擴展價值鏈整合的范疇，同時考慮戰略和運營兩個層面的整合，驗證顧客整合、供應商整合、產品工藝技術整合、企業戰略整合對品牌權益的積極影響，并提出以下假設：

H1a 品牌導向對品牌權益具有正向影響；H1b 價值鏈整合對品牌權益具有正向影響.

1.2 品牌權益對企業績效的影響

由于價值性、稀缺性和不可模仿性，品牌被公認為企業的獨特性資源.品牌權益可以增加銷售量、擴大市場份額，并且有利于開拓新市場［13］.品牌權益涉及企業顧客對品牌超出產品所提供的效用做出的主觀評價，這種附加價值經常導致溢價以及重復購買行為［14］.調查表明，當產品與高的品牌權益相聯系時，缺貨時顧客傾向于延遲購買或轉換零售商［15］.基于以上研究，本文提出假設：

H2 品牌權益對企業績效有正向影響.

1.3 品牌權益的中介作用

前文建立了品牌導向、價值鏈整合與品牌權益以及品牌權益與公司績效之間的正向關系.綜合H1和H2，可以認為，品牌權益在品牌導向、價值鏈整合與公司績效之間起著中介作用.有兩方面的理由進一步支持了這一觀點.

一方面，文獻［16］的案例研究表明，弱小品牌難以實現一體化的品牌導向，需由最低程度的品牌導向做起，隨著品牌導向程度的提高，其市場績效也會逐步提升.這一研究表明，品牌導向對企業績效的影響過程受到一些中間因素的制約.

另一方面，價值鏈整合使價值鏈成員在組織目標、顧客價值上有了更一致的認識，可以以更有效的方式為顧客創造價值.價值鏈整合帶來的增值部分，經過顧客感知才能轉變為公司績效.作為關系資產的品牌權益，可以促進顧客感知，從而增強價值鏈整合所產生的企業績效，并提出以下假設：

H3a 品牌權益在品牌導向與企業績效之間的正向關系中起中介作用；

H3b 品牌權益在價值鏈整合與企業績效之間的正向關系中起中介作用.

綜合上述分析，本文的研究模型和相應假設可以用圖1來描述.

圖1 品牌導向、價值鏈整合與品牌權益、企業績效的關系模型Fig.1 Conceptual model regarding the relationship among brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance

2 變量的操作性定義與測評

2.1 品牌導向

已有的關于品牌導向的量表主要面向高管，涉及品牌導向的態度、行為和能力.文獻［17］圍繞時尚品零售商品牌能力的4個維度開發了品牌導向量表，該量表具有應用局限性，難以推廣到零售商以外的其他營利組織.文獻［18］從6個方面對品牌導向進行系統的操作性定義，抽取出8個因子、35個題項的營利性組織品牌導向量表，但問卷題項過多會引起調查對象的厭煩從而影響回答精度.文獻［7］基于Keller的品牌報告卡，提出了基于非盈利組織的12個題項的品牌導向量表，如表1所示.文獻［19］將表1所示量表用于營利性組織，證明了其有效性.該品牌導向量表較其他量表更為簡潔，且已被證明可以適應不同的文化背景，為此，本文選擇該品牌導向量表.

表1 品牌導向量表Table 1 Measurement items of brand orientation

2.2 價值鏈整合

基于整合對象（內部整合、供應商整合和顧客整合）［20］、整合內容（信息整合、物流整合和資金流整合）［21］，相關文獻開發了3個維度的供應鏈整合量表.供應鏈和價值鏈面向同一研究對象，但研究重點并不相同，供應鏈研究偏重運營層面，價值鏈研究則偏重戰略和文化.文獻［22］開發的價值鏈整合量表涉及垂直和水平整合，更為系統而全面，該量表聚焦于企業戰略性的信息與知識的分享能力，由4個維度、22個題項構成，與本文所關注的價值鏈整合的內涵相吻合.本文采用該量表，并結合中國企業特點進行了適應性修改，如表2所示.

表2 價值鏈整合量表Table 2 Measurement items of value chain integration

2.3 品牌權益

對品牌權益的操作化定義和測量有3種體系.一是財務方法，其將品牌權益定義為品牌導致的對賣方的增加值，通過統計增加的現金流來衡量品牌權益.二是消費者基礎的品牌權益測量法，如文獻［23］開發的10個題項的品牌權益量表，涉及品牌忠誠、感知質量和品牌聯想3個維度.三是基于利益相關者視角的測量體系，反映了品牌權益研究的新進展.文獻［24］開發了由消費者基礎的品牌權益和交易基礎的品牌權益這兩個維度構成的品牌權益量表，交易基礎的品牌權益反映了品牌對供應鏈上的交易伙伴的價值，對品牌權益的理解更為深入、全面，同時，該量表也較為簡潔，本文采用了這一兩維度的量表，如表3所示.

表3 品牌權益量表Table 3 Measurement items of brand equity

2.4 企業績效

企業績效是企業達成特定目標的程度，是一個多維復雜的構念.主要財務指標是衡量企業績效的一般方法，影響組織運作的非財務指標是企業績效指標的另一個來源.文獻［25］以平衡計分卡為基礎，選擇具有代表性的4個指標（資產回報率、新產品銷售收入占總銷售收入的比例、客戶滿意度和業務單位在目標市場的銷售增長）來衡量企業績效，其中，前2個指標為財務性指標，后2個指標中顧客滿意度主要體現顧客視角，業務單位在目標市場的銷售增長則反映了平衡計分卡的學習和成長部分.該量表兼顧了企業的短期和長期績效，本文采用該量表.此外，本文采用主管自評方式來衡量企業績效，該方式很長時間內一直為較多的學者所采用，其測量結果已被證實與企業的客觀績效密切相關.為克服自我評價可能帶來的問題，一般用過去3年的業績作為衡量依據，以減少數據隨機波動和異常，同時采取與行業內規模接近的競爭對手比較，消除企業規模因素、行業因素的影響.

3 資料收集與分析

3.1 資料收集

本文研究樣本取自華東地區的200多家制造企業，問卷由東華大學、復旦大學和上海財經大學的具有高管資歷的EMBA學員填寫.采用國外的成熟量表，為了便于本國被調查者理解，對量表做了少量改動，問卷指標的測量采用Likert 5級量表.正式發送問卷前，筆者首先與部分制造企業高管進行了訪談，最終確定與本模型有關的問卷問題45項.此次調查共發放問卷280份，收回221份，其中有效問卷163份，回收率為78.9%，有效率為73.8%.樣本企業的基本情況如表4所示.

表4 樣本統計數據Table 4 The sample of statistics data

3.2 樣本的信度與效度

考慮到中外情境的不同，本文采用兩階段的LISREL分析：第一階段先針對每個變量及其題項進行Cronbach'sα系數和驗證性因素分析，以了解各變量的信度和效度；第二階段運用LISREL結構方程進行分析，以驗證本文所提出的6項假設.

以Cronbach'sα系數檢驗各變量的信度，結果如表5所示.由表5可知，各因素及變量的Cronbach'sα值都在可接受的范圍（小樣本調查，要求Cronbach'sα值大于0.7），表明本文采用的量表具有較好的信度.又由于問卷題項全部來自現有文獻，且咨詢過相關領域的專家，預試并修正了問卷的部分提法、內容，因此問卷具有相當的內容效度.考慮到跨文化因素的影響，本文以驗證性因素分析來驗證各潛變量量表的建構效度，最終將價值鏈整合量表修改為19個有效測量題項（剔除題項18，23和26），其余題項不變.本文驗證性因素分析的擬合指數如表6所示.由表6可知，各項指標均達到可接受的水平.

表5 Cronbach'sα信度系數Table 5 Cronbach alpha reliability coefficients

表6 驗證性因素分析擬合指數Table 6 Confirmatory factor analysis results

3.3 全模型假設檢驗

本文利用LISREL 8.70進行結構方程模型分析.為了驗證品牌權益的中介作用，遵循文獻［26］的建議，分兩階段進行論證.品牌權益在品牌導向、價值鏈整合和企業績效關系中起中介作用必須滿足4個條件：（1）品牌導向、價值鏈整合與品牌權益必須顯著相關.（2）品牌權益與企業績效必須顯著相關.（3）品牌導向、價值鏈整合與企業績效必須顯著相關.（4）當品牌權益進入品牌導向、價值鏈整合與企業績效的關系分析中時，若品牌導向、價值鏈整合與企業績效的關系消失，則品牌權益在兩者之間起完全中介作用；若品牌導向、價值鏈整合與企業績效之間的關系仍然顯著，但強度減弱，則品牌權益在兩者之間起部分中介作用.

第一階段，檢驗模型 M1（圖2），評估品牌導向、價值鏈整合對企業績效的直接影響.圖2中，γ值為標準化的參數估計值（路徑系數）.一般認為t值大于1.96時，該估計值顯著地不等于0，該路徑關系存在，相應的假設成立.參照文獻［27］的研究，本文選取表7所示的擬合指標對模型擬合度進行檢驗.表7的研究結果表明，本模型擬合較好.由此可知，品牌導向（γ＝0.35，t＝2.17）和價值鏈整合（γ＝0.60，t＝3.68）均對企業績效有顯著的正向影響.

第二階段，將品牌權益作為中間變量引進模型（M2），如圖3所示.該模型的擬合結果表明，品牌導向與企業績效間的關系不顯著（γ＝0.20，t＝1.01），在去除兩者之間的路徑后，模型的擬合指標如表7所示.由表7可知，模型M2具有好的擬合度.由圖3可知，品牌導向對品牌權益（γ＝0.47，t＝2.33）及價值鏈整合對品牌權益（γ＝0.45，t＝2.22）均有顯著而正向的影響，假設H1a和H1b得到支持；品牌權益對企業績效（γ＝0.40，t＝2.60）的影響正向而顯著，假設H2得到支持.

圖2 品牌導向、價值鏈整合對企業績效的直接影響（M1）Fig.2 Direct effect of brand orientation and value chain integration on firm performance

圖3 品牌導向、價值鏈整合與品牌權益、企業績效的中介模型（M2）Fig.3 Mediation model of brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance

表7 模型M1和M2的擬合度分析Table 7 Fitness analysis on model M1and M2

比較圖2和3可以發現，在引入品牌權益后，品牌導向對企業績效的影響變得不再顯著，路徑系數由0.35降到0.20，因此，品牌權益在品牌導向與企業績效關系中起完全中介作用；價值鏈整合對企業績效的影響依然顯著，但路徑系數由0.60降到0.59，因此，品牌權益在價值鏈整合與企業績效關系中起部分中介作用.假設H3a和H3b得到數據的有效支持.研究結果表明，品牌導向和價值鏈整合對企業績效的影響機制存在差異，品牌導向主要通過形成品牌權益影響企業績效；而價值鏈整合除有利于形成品牌權益外，還可以通過其他途徑改善企業績效.

4 結 語

對戰略型品牌管理而言，價值鏈整合是影響品牌權益創建的一項關鍵能力.本文結合價值鏈整合能力來考察品牌導向型企業的績效，采用不同行業制造企業的樣本數據，運用結構方程方法對品牌導向、價值鏈整合與品牌權益和企業績效之間的關系進行實證檢驗.研究發現：企業的品牌導向程度與價值鏈整合能力之間有很強的相關性；品牌權益在品牌導向與企業績效之間起完全中介作用，品牌權益是品牌導向提升企業績效的主要路徑；品牌權益在價值鏈整合與企業績效的關系中起部分中介作用，價值鏈整合還可以通過其他途徑影響企業績效.

品牌權益的形成高度復雜，難以顯性化，實施品牌導向是創建品牌權益的卓有成效的方法.由于品牌權益在品牌導向和企業績效間具有完全中介作用，所以品牌弱小的企業難以實施高度集成的品牌導向，必須經過一個循序漸進的過程.本文驗證了價值系統整合能力對實施品牌導向的重要性，通過擴展價值鏈景框、增強價值鏈范疇的協調，可以顯著地促進品牌權益的提升.

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Influence Mechanism of Brand Orientation and Value Chain Integration on Firm Performance

LIUYong，ZHOUJiang－heng
（Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China）

An empirical study is undertaken to investigate the influence mechanism of brand orientation and value chain integration on firm performance.Using the data collected from manufacturing enterprises in different industries，structural equation model is constructed to verify the relationships among brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance.The empirical findings indicate that brand orientation and value chain integration have active influence on firm performance，and brand equity fully mediates the relationship between brand orientation and firm performance while partially mediates the relationship between value chain integration and firm performance.

brand orientation；value chain integration；brand equity；firm performance

F 270

A

1671－0444（2013）05－0675－07

2012－07－05

國家自然科學基金資助項目（71202066，71202067）；教育部人文社會科學基金資助項目（12YJC630320）

劉 泳（1968—），女，江蘇泰州人，講師，博士，研究方向為企業戰略管理、供應鏈集成.E－mail：ly＠dhu.edu.cn