國內機頂盒市場發展淺析

格蘭研究

國內機頂盒市場發展淺析

格蘭研究

市場總況

格蘭研究數據顯示，截至2013年9月，中國數字機頂盒用戶總量達2.25億戶，全民數字機頂盒普及率超過50%，全民數字化程度達到51.7%。其中，有線機頂盒仍占據主流地位，截至2013年9月，有線機頂盒用戶仍占據總體市場七成份額，IPTV用戶規模及OTT TV用戶規模不斷擴大，二者目前的份額平分秋色，但OTT TV機頂盒在2013的表現更為突出。

1.中國機頂盒保有量突破2.6億，每百戶家庭平均擁有機頂盒超過60臺。

同時，隨著終端互聯網化的發展，機頂盒類型呈現多樣化發展態勢。以中國4.3億家庭戶為基數，格蘭研究數據顯示，我國每百戶用戶家中擁有機頂盒數量超過60臺，機頂盒擁有率達到較高水平；同時，隨著機頂盒應用的不斷開發，機頂盒支持的功能呈現多樣化發展趨勢，未來，每百戶家庭擁有機頂盒的比例將繼續穩定提高，且用戶家中擁有多種類型機頂盒將成為普遍現象。

2.受OTT TV機頂盒沖擊，機頂盒產品類型的市場結構發生變化。

2013年，OTT TV快速發展，格蘭研究數據顯示，OTT TV機頂盒的市場占比由2012年的4.7%上升至15.1%，其不但導致有線機頂盒、衛星機頂盒、IPTV機頂盒、地面機頂盒市場占比均呈現下降趨勢，更改變了機頂盒產品類型的市場結構。

3.有線機頂盒增量依舊以標清為主凸顯發展桎梏。

截至2013年9月底，我國有線機頂盒累計出貨量達到19 123萬臺；其中2013年1—9月，有線機頂盒出貨量占比超過一半，其中，整體轉換下發的標清機頂盒在市場保有量上仍占約90%的份額，在增量市場上，2013年1—9月，有線機頂盒新增市場中66.3%仍為標清機頂盒，成為制約有線增值業務開展的最大瓶頸。

4.有線機頂盒市場格局顯現變化。

綜上所述，腫瘤細胞的凋亡與鼻咽癌發生、發展等密切相關，而腫瘤細胞的凋亡抑制，是導致放化療不敏感或耐受的原因之一。研究表明，Livin與STAT-5有望作為鼻咽癌新的治療靶點。此后可通過研發新型藥物抑制Livin與STAT-5蛋白表達，達到促進腫瘤細胞凋亡目的，提高鼻咽癌的治愈率，為鼻咽癌治療的提供新思路。此后我們將繼續擴大研究樣本數量以及患者遠期生存率研究，以便更好的評估Livin與STAT-5表達對鼻咽癌發生、發展及預后的意義和應用價值，為臨床和科研工作提供更為精確的理論依據。

2013年1—9月，中國有線機頂盒市場出貨超過2300萬臺，市場格局顯現新的變化，其中，創維以14.1%的出貨量依舊保持市場第一，第二至第七排名依次為：九洲、銀河、九聯、海信、長虹、同洲。

5.高清機頂盒市場快速增長，市場總量近4 000萬。

我國高清機頂盒市場主要由有線、IPTV及OTT TV高清機頂盒市場組成。數據顯示，截至2013年9月份，我國高清機頂盒累計出貨量達到3 950萬臺，2013年1—9月，高清機頂盒總量增長了1 851.7萬臺，增長率達到89.5%，占機頂盒保有量的14.8%，在總量市場中的占比依舊較低。與此同時，高清機頂盒新增市場逐漸形成三分天下的局面：有線高清機頂盒在高清機頂盒市場占比減少約24個百分點，而IPTV高清機頂盒和OTT TV高清機頂盒占比之和已超過有線高清機頂盒，逐漸形成有線、IPTV、OTT TV高清機頂盒三分天下的局面。

有線高清機頂盒：出貨量穩步攀升，呈縱深發展趨勢。截至2013年9月底，我國有線高清機頂盒出貨量達到2 466萬臺，相比2012年底，增長幅度47.8%，呈現穩步攀升態勢。

IPTV高清機頂盒：翻倍增長。格蘭研究數據顯示，截至2013年9月底，我國高清IPTV機頂盒出貨量達到550萬臺，相比2012年底，IPTV高清機頂盒出貨量出現翻倍性的增長。格蘭研究分析認為，IPTV高清機頂盒的快速增長主要基于以下因素：其一，“寬帶中國”戰略促使寬帶提速，中國電信大力推進FTTH建設，為IPTV高清業務發展營造了良好的網絡基礎；其二，受有線運營商加大高清交互業務推動力度，為提高競爭優勢，電信運營商以IPTV高清化捆綁寬帶業務，吸引了更多用戶眼球。

6.“戶戶通”促進直播衛星機頂盒穩定增長，公益和市場應分立而行。

調查數據顯示，2013年隨著更多地區推進直播衛星“戶戶通”工程，直播衛星機頂盒市場將進一步擴大，未來直播衛星不排除商業運營，將極大促進直播衛星機頂盒市場的發展。

格蘭研究分析認為，“戶戶通”應公益和市場分立而行，以市場促進公益。目前我國直播衛星的發展，無論相對于國內有線電視及電信行業，還是國外的直播衛星產業，都處在非常薄弱的前期起步階段，尚未形成完整的產業鏈。為了提高直播衛星行業自身的競爭力，應利用直播衛星質量高、容量大、能提供多媒體業務等優勢，盡快開展市場化服務。同時，廣播電視服務作為典型的準公共產品，其供給在理論上應采取政府和市場共同分擔的原則。直播衛星戶戶通服務，西部和中部貧困地區采取財政補貼的整省推進模式，其他服務區域采取政策引導市場化運作的模式進行普及，發揮市場與政府兩個力量，在保證公共服務的同時滿足農村富裕家庭的需求，開辟農村廣播電視市場。衛星直播中心應在保障農村公共服務的基礎上，發起成立一家獨資公司，開展直播衛星市場化服務。一方面滿足農村高端用戶的需求，另一方面獲得收益上繳中心補充公共服務投入不足，以市場補充公益服務，促進“戶戶通”良性循環發展。此外，格蘭研究分析認為，地面數字協同直播衛星發展才有出路，通過相互補充，有效提升競爭力。

7.IPTV高速發展遭遇瓶頸，嫁接更多新元素。

2013年，電信市場上IPTV機頂盒發貨量與2012年發展相當，高速增長遭遇瓶頸，其原因，一是由于一些網絡建設較好的地區，滲透用戶占覆蓋用戶的比重較高，繼續發展潛在用戶的難度增加；二是在部分地區網絡建設相對落后，電信寬帶建設也相對比較落后，致使在推廣IPTV的過程中無法提供高質量用戶的體驗效果，這在很大程度上阻礙了IPTV的發展；三是電信市場上的IPTV正在走向收費業務，不如之前IPTV的銷售策略靈活。在總體市場中，聯通IPTV表現搶眼，聯通IPTV的發力在一定程度上起到了緩和IPTV總體發展減緩的作用。為能突破瓶頸限制，電信運營商將推出IPTV+OTT業務。

新興市場

1.軟硬件配置方面不斷提升，多核低功耗成為互聯網機頂盒芯片技術趨勢。

互聯網機頂盒軟硬件配置不斷提升，CPU擺脫了單核，主頻均超過1 GHz，Android 4.2版本逐漸成為主流，伴隨技術對畫面要求的提高，GPU將成為新的技術焦點。同時，制程工藝的進步可以提升互聯網機頂盒的性能并降低功耗，目前互聯網機頂盒芯片制程基本都采用40 nm技術或更為先進的28 nm技術。

2.互聯網電視牌照被弱化。

牌照的重要性是要保障互聯網電視內容只能接入總局批準設立的互聯網電視集成平臺，而在實際市場中，很多終端產品則可以通過軟件加載、卸載的方式登錄多個視頻網站，違背了“只能通過播控平臺接入內容”；更有甚者，市場上還存在不同類型的APP應用集成商，他們通過集成不同視頻公司的APP下載軟件而成為虛擬集成商。

3.互聯網機頂盒存量市場達到近千萬臺，“民間”互聯網機頂盒為主。

調查顯示，截至2013年9月底，互聯網機頂盒市場存量達到近千萬臺，2013年前3個季度的出貨量相當于2012年的近3倍，增速明顯。但OTT TV機頂盒市場的競爭混亂而又迷茫：一方面各類型相關廠商爭先恐后開發機頂盒產品；另一方面，大家對機頂盒承載的商業模式又感到迷茫。根據互聯網機頂盒廠商與互聯網電視牌照方的合作關系，格蘭研究將互聯網機頂盒分為“牌照”互聯網機頂盒以及“民間”互聯網機頂盒，“牌照”互聯網機頂盒包括牌照方自己推出或合作推出的機頂盒。從市場結構上看，“民間”互聯網機頂盒是主體，“牌照”互聯網機頂盒出貨量也在逐步增大。

4.互聯網公司將自己已經成型的商務模式進行OTT延展。

小米、樂視、阿里巴巴紛紛進入機頂盒市場，以互聯網企業的特質制造機頂盒，為用戶帶來OTT機頂盒的全新用法，除了海量的影視資源、互聯網視頻之外，各家紛紛在自己的盒子里植入體現企業文化特點的應用（見表1）。

未來趨勢

格蘭研究認為，機頂盒市場將呈現如下發展趨勢：

表1 主流OTT機頂盒應用及特點

首先，產品功能的多元化及應用軟件的多元化。內置WiFi路由器、體感游戲功能、無線路由功能、家庭網關功能都正在或有望被集成進入機頂盒。這些功能的集入將促進家庭內部成員的互聯、家庭終端設備的互聯、家庭外部成員的互聯及家庭外部終端的互聯，在徹底改變內容獲取方式以及內容本身的同時，引發更多新的變化。此外，基于電視平臺的軟件應用開發也會呈現多元化發展趨勢，逐漸滲透到娛樂、學習、社交、消費等各個領域，并促進“電視機+機頂盒”成為數字家庭中心。

其次，內容和寬帶將成為機頂盒承載的最重要價值，也是未來機頂盒發展的最核心因素。對目前各類型機頂盒承載的內容而言，同質化比較明顯：直播+點播，隨著產業鏈的融合發展，內容與硬件的對接，產品之間的差異化將越來越明顯。

第三，互聯網機頂盒產品形態走向多元化，產品更新換代速度加快。從目前OTT TV機頂盒產品類型的特征來看，已經有了消費電子的雛形：產品形態走向多元化，并且產品更新換代速度相對傳統機頂盒而言明顯加快。

第四，寬帶網絡承載能力的增強，互聯網機頂盒將釋放出更大的市場能量和市場競爭力。目前，電信網絡運營商和廣電網絡運營商正在大力推動寬帶網絡建設，基于不斷增長的網絡帶寬，互聯網機頂盒可以與傳統產業進行對接，承載更多的商務模式，預計市場上會出現內容細分化的“內容+OTT TV機頂盒”產品。