網絡視頻廣告效果及提升對策研究

◇沈明輝 高 沖 李 冬

一、網絡視頻廣告的定義及發展情況

2012年，視頻網站的用戶規模和瀏覽時長躍居互聯網各應用前列，龐大的用戶規模支撐著視頻廣告收入的持續高速增長。視頻網站已經成為品牌廣告主不可缺失的主流傳播平臺，網絡視頻也在品牌傳播當中扮演著越來越重要的角色。

學界對網絡視頻廣告的概念界定也層出不窮，但概念本質基本一致。如較早研究網絡視頻廣告的學者石心竹認為：“網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺。”傳播學博士宋安認為：“網絡視頻廣告包括兩個層面，狹義上是在網絡視頻媒體上投放的廣告，廣義上是視頻形式的廣告，包括貼片、畫中畫、劇情植入等廣告形式。這兩種概念提到的網絡頁面視頻廣告和視頻媒體平臺廣告都屬于網絡視頻廣告的范疇。”

目前網絡視頻行業使用范圍最廣的一種廣告表現形式是貼片廣告。它可細分為播放前/后緩沖貼片廣告，背景貼片廣告以及場景貼片廣告、懸浮貼片廣告等。

二、網絡視頻廣告的優勢

與其他營銷方式相比，網絡視頻廣告具有到達率高、成本低廉、精準性高、互動性高和效果監測精確等優勢。

1.由于視頻貼片廣告一般在視頻播放前出現，而且一般只有看完全部廣告之后才能進入用戶需要的視頻播放時間，所以，視頻廣告具有一定的收看強制性，保證了視頻廣告的到達率。

2.從廣告成本角度講，相較于制作成本動輒上萬或幾十萬的電視廣告，網絡視頻廣告制作成本通常為幾萬或幾千元，而且可以直接使用電視廣告，實現廣告的二次利用。在播放成本上，網絡視頻與電視相比，前者的CPM（廣告每千人成本）遠小于后者。以國內最大的視頻網站優酷網2013年的廣告報價為例，30秒貼片廣告面向不同地區是84～200元/CPM。

3.在精準營銷層面，網絡廣告具有投放準確性高的特點。通過注冊會員等形式可以收集到用戶的個人基本信息，如性別、年齡、所在地域等。同時可以通過對用戶訪問生成的Cookie進行收集分析，得到用戶的收看時段、觀看時長、觀看內容等對評估廣告效果十分有價值的信息，通過對用戶特征和用戶行為的配比，即可實現對用戶更加精準的廣告投放。

4.由于互聯網的特點，網絡視頻廣告相比于傳統廣告具有較強的互動性，用戶可以通過點擊廣告頁面了解更多的廣告產品信息。廣告互動性越強，消費者的記憶程度越高。

5.在廣告效果監測方面，網絡視頻廣告具有較強的互聯網特性，可以從技術上收集用戶的收看時點、時長、內容等行為信息，播放效果可被直觀地測量跟蹤，更符合廣告主評估和掌握傳播效果的需求。

三、網絡視頻廣告存在的主要問題

廣告主投放廣告的目的是為了產生廣告效果從而拉動銷售。廣告效果是使受眾產生品牌的知曉、了解和偏好等心理影響，進而通過購買產品或服務等行為對廣告主銷售產生影響，即可以分為廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。目前網絡視頻廣告主要面臨兩方面的問題，一是廣告效果下降，二是廣告效果評估失真。

1.廣告效果下降

廣告效果的下降主要是因為廣告時間過長、用戶體驗低、用戶注意力分散、視頻匹配性不高等原因。

幾年前視頻網站每集電視劇前僅15秒左右的廣告時間，在2012年悄然翻倍，達到40秒以上。目前幾乎所有主流的視頻網站廣告時長約在15秒到45秒之間，如土豆網、樂視網為30秒，優酷網為45秒。過長的廣告時間已觸碰到用戶的心理底線，導致用戶體驗急劇下跌，導致用戶會放棄觀看視頻廣告，這使廣告效果大打折扣。而對于廣告主來說，由于廣告時長增加，廣告的價格也在不斷提升，但廣告效果卻在打折扣。

同時，在選擇投放廣告的網站視頻內容時，廣告主一般會選擇點擊量大的視頻資源，然而由于其中短視頻內容的數量較多，視頻網站和廣告主不可能按照品牌屬性去逐步匹配用戶群，這也造成廣告主投放的廣告效果過差，廣告費用浪費的情況。

2.廣告效果評估失真

一般認為，網絡廣告的最大優點之一就是對廣告訪問的可統計性，得到的網絡廣告評估指標充當了廣告計費的主要依據。目前幾大主流的視頻網站，如優酷網、風行網、PPTV等均以CPM（每千人成本）指標作為售賣廣告的主要指標。然而如果以網絡視頻廣告的CPM為依據判斷廣告效果，會產生極大的偏差。

同時也有建議使用CPC作為廣告評估的指標， CPC是Cost Per Click的縮寫，意思就是每次點擊付費廣告。因為如果一個用戶點擊了這個廣告，那么至少說明他對此視頻廣告所要傳達的信息有所興趣。由此看，使用CPC的意義要大于CPM。但是，CPC指標也存在誤點擊（Casual Click）以及點擊欺詐（Click Fraud）的情況，二者都帶來了虛假的Click數據，會讓CPC數據顯得更好看，但是卻沒有覆蓋到真實的消費群。

所以說目前的視頻廣告效果評估指標上存在指標數據失真、參考性低等情況，給廣告主的投放選擇帶來一定的困擾。

四、提升網絡視頻廣告效果的策略

1.運用大數據技術，實現廣告精準投放

根據目前的網絡技術，網站掌握著用戶在注冊時填寫的個人信息，可以知道所在地域、興趣愛好、年齡層等用戶群情況，并通過對用戶Cookie的收集分析，可以了解用戶最近瀏覽頁面的軌跡、感興趣的內容、訪問時間點、停留時間等用戶行為信息，這些都是對廣告的效果有重要影響的信息。

擁有了用戶的個人及行為信息資源以后，視頻網站通過對這些“數據”的挖掘，通過精準的用戶分群，可以找到產品廣告更加準確的目標受眾。通過對品牌視頻廣告庫與用戶群更加合理的配比，推送品牌相關性更高的視頻廣告，實現視頻廣告效果的提升。

同時，視頻網站擁有的大數據系統，可以更為有效地控制傳播頻次，最大化減少視頻播放頻次浪費和受眾對過多廣告的反感。進行更為多樣化的投放組合，以更好地適應各種預算組合和投放需求。

2.減少廣告時間，提升廣告效果

長達45秒甚至60秒的貼片廣告嚴重影響了廣告受眾的用戶體驗，而對于廣告主來說，廣告價格在不斷提升，但是廣告效果卻在下降。來自艾瑞網、DCCI、明略行三家權威數據調研機構發布的報告顯示，15秒前貼片廣告的用戶體驗最好，對比45秒前貼廣告在用戶接受度上提高了17倍；用戶點擊率提高了44%；用戶正確回憶率提高了58%。

縮短的廣告時長雖然會壓縮單位點播次數的廣告機會，但卻以對用戶體驗的提升換來了更多的點播數和平臺營銷空間。2012年末艾瑞咨詢集團公布的一份數據顯示，國內首家恢復推出單次15秒的視頻廣告的風行網，月度人均使用時長已躍升至國內網絡視頻首位，這是用戶對15秒短視頻廣告的肯定。

3.使用更能反映廣告效果的指標

針對目前的視頻廣告使用CPM、CPC的效果評估指標存在指標數據失真，參考性低等情況，建議增加新的參考指標以更加準確地評估視頻廣告效果。

在投放網站選擇上以網站每月瀏覽時長為參考，就網站整體數據而言，瀏覽時長更具廣告主投放的參考價值，用戶瀏覽時長反映了用戶在某網站停留的時間長度，是體現用戶黏性的一個重要指標，如果用戶停留時長越多，說明用戶忠誠度和滿意度更好，在此網站播放的廣告播放的效果會更好。其中單日瀏覽時長與周瀏覽時長易因為部分事件而產生較大波動，所以一般以月度瀏覽時長為關注重點。

在廣告效果的衡量上增加CPA和完成相對點擊率，對于希望把用戶完成某個特定行為（或者一系列的行為）作為營銷目標的廣告主而言，CPA即Cost Per Action才是一個真正最相關的度量指標，因為它能夠讓廣告的花費和實際所期望的回報直接聯系起來。這使廣告主能夠計算每個這種行為所花費的成本。

參考視頻廣告播放的完成率也是一個衡量視頻營銷的更好方法。視頻廣告播放完成率可以理解為用戶對廣告的參與度。與通過點擊到達品牌網站的用戶相比，觀看完視頻廣告后，然后再訪問廣告主的品牌頁面的用戶訪問品牌網站的內容將更加深入，他們除了訪問登錄頁外，還會訪問產品頁面，甚至付款頁面。

4.區分投放視頻類別，長視頻廣告效果更佳

短視頻內容更具個性化，更易積攢用戶覆蓋；長視頻內容為主的視頻網站則在人均瀏覽時長方面更勝一籌，網站的總瀏覽時長則能夠更好地體現出視頻網站用戶的忠誠度與黏性。

來自2012年Abobe數字視頻廣告報告的數據發現，長視頻的貼片廣告比短視頻（定義為長度少于5分鐘）貼片廣告播放完成率要高23%。這個數據也得到了Vindico研究機構的印證，它們發現放置在長視頻內容的廣告播放完成率為88%，高于短視頻中的廣告完成率（76%）。

5.關注移動視頻廣告，實現“三屏聯動”

移動視頻廣告是指在手機等移動終端收看的視頻廣告。截止到2012年6月底，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，移動終端已取代傳統PC成為我國網民的第一大上網終端。隨著移動網絡的覆蓋范圍擴大，網速的提升及流量資費的下降，未來的移動視頻將呈現迅猛的增長。

從整合營銷的角度看，協調移動端、PC端和電視三種不同的工具，制訂企業統一的營銷策略，發揮各自的傳播優勢，實現“移動端+PC端+電視”三屏整合的廣告聯動形式，可使企業實現營銷的低成本化，以更廣的覆蓋和更強的沖擊力形成優異的營銷效果。

[1] 艾瑞咨詢集團．2012年度中國在線視頻市場研究報告.2013（01）.

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