電商企業節日營銷的服務質量差距研究

◇羅佳玲

一、引言

節日營銷是指在特定時間段進行的營銷活動，企業利用消費者的節日消費心理，綜合運用各種營銷手段進行的產品和品牌的推介活動，旨在提高產品的銷售量、提升品牌形象。根據艾瑞咨詢數據顯示，2012年中國網絡購物交易規模突破1萬億元大關，交易額達到1.3萬億元，其中第四季度受“雙11”、“雙12”等節日營銷活動影響，中國網絡購物市場交易額高達4239.4億元[1]，節日營銷讓各大電商網站賺得盆滿缽滿。然而龐大銷售額的背后是用戶體驗下降、價格變相欺騙、貨不對板、物流發貨延遲等詬病。

節日營銷有別于常規性營銷活動，具有集中性、突發性、反常性和規模性的特點，而網絡購物的便利性和不受地域限制性等網絡特征，無疑都對節日營銷的特點有放大作用。電商企業運用得當，節日營銷將是提升網站流量、粘度、銷量、知名度等的營銷良方，更是創造品牌市場輻射范圍的關鍵時刻；但是稍有不慎不滿將被無限放大，不但無法帶來銷售量及品牌形象的提升，反而會給電商網站帶來不良影響。

美國著名經濟學家約瑟夫.E.斯蒂格利茨在其所著的《經濟學》一書中指出：在相當程度上我們的經濟是一個服務型經濟[2]。企業在服務型經濟社會市場上保持長期成功取決于其擴大和保持忠誠顧客群的能力，成功企業為贏得顧客忠誠都盡力保持優異的服務質量，服務質量已經成為企業關注的核心[3]。

二、服務質量差距模型的概念與內涵

1.相關概念

美國營銷學者 Parasueaman、Zeithamall and Berry（PZB）于1985年在《服務質量的概念模式及其對未來研究的意義》（A conceptual model of service quality and its implication）一文中首次提出了服務質量差距模型的概念，該模型為企業提供了一個優秀的顧客滿意度管理框架，它不僅有助于企業了解顧客滿意度、考察自己所提供的服務與顧客對服務感知間存在的差異，而且還能指導企業尋找引發最終差距的根源，并確定彌補各差距的適宜方法[4]。

2.服務質量差距模型的內容

服務質量差距模型又稱5GAP模型，要提高顧客的滿意度，必須縮小5個差距，如下頁附圖所示。差距5是差距模型的核心，要彌補這一差距就要對其他四個差距進行彌補。

差距 1：管理者認識差距（Consumer expectation-management perception gap），即管理者不能準確地感知顧客期望的服務。

差距 2：質 量 標 準 差 距 （Management perception-service quality specification gap），即企業所制定的具體服務質量標準與管理者對顧客的質量預期的認識之間存在差距。

差距 3：服務傳遞差距（Service quality specifications-service delivery gap），即服務生產和傳遞過程沒有按照企業所設定的標準進行。

差距 4：營銷傳播差距（Service delivery-external communication gap），即營銷宣傳中所作出的承諾與企業實際提供的服務不一致。

差距 5：感 知 服 務 質 量 差 距 （Consumer perception-consumer expectation gap），即顧客對服務的期望和實際上感知服務之間的差距。網購用戶通過電商企業的營銷傳播了解將要進行的節日營銷活動并對其抱有期望，但在真正活動期間的購物服務體驗后感知到的服務評價，與原本期望產生差距。

三、電商企業的服務質量差距分析

根據服務質量差距模型可知，任何一種形式的服務，若要能夠提高顧客的滿意度，必須縮小5個差距，而感知服務質量差距（差距5）是前4個差距的函數[5]，其受前4個差距大小和方向影響，因此企業若要提高顧客服務質量感知，應從縮小前4個差距著手。下面就針對電商企業分析4個差距以及產生的原因：

1.管理者認知差距——差距1

在策劃節日營銷時，電商企業管理者對網絡購物用戶期望服務質量的感知不準確，不能正確地認知用戶真正的需要，或是不能正確認知用戶對促銷活動不同購物體驗屬性的評價，造成顧客期望與企業管理者認知之間的差距。產生差距的原因有：①未通過外部調查研究獲取消費者需求信息：未進行調查研究、獲取信息不準確或是理解偏頗；②從與顧客接觸的一線員工處獲取市場需求信息途徑受阻：員工向管理層報告的信息不準確或沒有報告，或是由于企業內部機構重疊妨礙了員工向上級報告市場需求信息。

2.質量標準差距——差距2

電商企業對用戶的服務期望有自己的認知與理解，但在將 “對用戶期望的感知和認識”轉化為具體的服務質量標準時，由于種種原因，而造成將認知轉化成規范的不一致。產生差距的原因是：①對顧客感知轉化成具體服務標準的規劃過程產生失誤，或未進行規劃；②未重視和組織服務質量標準規劃過程；③企業根本沒有明確的質量計劃。

3.服務傳遞差距——差距3

電商企業即使正確認識用戶服務期望感知并制定出相匹配的標準，但標準在企業內部傳遞或執行的過程中出現偏差而使服務未能按照企業所設定的標準進行。產生差距的原因有：①所制定服務質量標準自身問題：標準太復雜、太僵硬，或是標準違背了現行企業文化；②公司自身管理問題：低下的服務運營管理、技術設備和體制，或是缺乏有效的內部營銷，一線員工不認可等。

4.營銷傳播差距——差距4

電商企業在節日營銷活動中實際提供的服務與其對外宣傳予以用戶的承諾和期望不相符，產生差距的原因是：①未做好營銷傳播計劃與服務運營的關系與協調；②通過信息傳播宣傳介紹服務質量標準細則，但在實際的服務活動中未達到承諾的質量標準；③在信息宣傳時夸大服務質量，結果傳播出去的信息往往向顧客允諾的質量太高、內容太多。

四、電商企業節日營銷服務質量差距改善方法

1.識別用戶期望服務與感知價值

現代營銷學之父菲利普.科特勒首先提出“顧客感知價值”概念，它被用以識別顧客價值和顧客滿意度。顧客感知價值（customer perceived value，CPV）是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額[6]。企業可從用戶參與節日營銷所期望獲得的價值和所愿意付出的成本兩方面了解用戶的期望服務質量。企業有必要在進行節日營銷前通過顧客價值分析發現用戶所期望從活動中獲得的體驗與利益，量化評估不同利益在用戶心目中的重要性與不可或缺程度，并定期檢查用戶價值：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

識別用戶在參與活動時所需要付出 （貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）的成本及可接受的成本范圍，在對用戶參與活動成本期望有所認知的前提下，制定營銷策略以最大化吸引用戶并實現企業獲利。

企業可通過多種途徑識別用戶期望服務與感知價值以彌補差距1，一是通過市場調查獲取消費者需求信息，如調查研究、反饋渠道等方式，重視所獲取的信息并對其進行正確解讀；二是企業管理層積極從與顧客接觸的一線員工處獲取市場需求信息，并建立暢通的向上反饋渠道同時予以一定的激勵，鼓勵員工留心了解用戶同時積極向管理層報告用戶的期望與感知。

2.實施內部營銷，落實服務質量標準制定與傳遞

電商企業通過節日營銷達到提升網站流量、粘度、知名度和銷量的良效，需提供符合用戶期望的優質服務質量以滿足其感知服務質量和滿意度，實施內部營銷，確保組織內部的所有人都掌握上下一致的營銷理念。

企業形成以滿足顧客需求為導向的營銷理念，在節日營銷的策劃過程中潛移默化地站在用戶的角度思考，而不僅是停留在了解層面，重視對服務質量標準的規劃并將認知轉化為具體的可操作標準（縮小差距2）。如提供①符合用戶期望的促銷價格；②足夠的產品數量與品類；③便利暢通的付款渠道與方式；④及時耐心的客服咨詢人員；⑤暢通的網絡，不能讓用戶等待超過幾分鐘的標準；⑥及時地送貨等。

實施有效的內部營銷形成的企業自上而下統一的意識與行為指南，能保證信息標準傳遞通暢性，進而有利于縮小服務傳遞差距（差距3）。有效的內部營銷有利于協調好營銷傳播計劃與服務運用的關系，以顧客需求為導向提供最大化用戶感知價值的服務質量，在營銷有效傳播信息的同時不做夸大宣傳，做到言而有信可彌補營銷傳播差距（差距4）。

3.注重關系營銷，與合作伙伴建立長期、互惠滿意關系

在線銷售具有便利性、成本低、顧客群不受地域限制等優點，但是物流配送、品牌商家數量、支付方式等要素同時也牽制著電商企業。特別是在開展節日營銷時應當與品牌商和物流公司等合作伙伴開展關系營銷。關系營銷的目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，以便獲得并保持長期的業績和業務[7]。

（1）與品牌商合作，保證產品數量、品類與價格。電商企業開展營銷活動的目的是吸引顧客并采取購買行動，產品的數量、品類及知名度，和產品價格折扣等都影響吸引力。電商企業應當與更多品牌商合作，采取讓利、分成等互惠互利的關系吸引更多品牌商進駐，并提供比其他網站更優惠的價格，甚至是獨此一家的承諾等。并保證產品的數量，而活動剛開始不久就出現缺貨的情況，這種體驗無疑會使消費者失望而歸，從而產生不好的效果。

（2）與物流公司建立合作關系，提高購物體驗。物流配送是電商運營的硬性條件之一，也是消費者在網絡購物過程中非常關注的要素，消費者在意購買的產品能否快速、準確及適時地將貨物送到[8]。企業可通過多種渠道方式提供服務，一是與第三方物流公司關系營銷，就貨物到達率、準時率、投訴率和損壞率等與物流公司達成共識與考核標準，以確保貨品按時保質地送到用戶手中；二是電商企業自建物流中心和配送隊伍，提供個性化服務。

五、結論

競爭日益激烈的電商市場，服務產品的差異化程度及服務質量的優異是勝負關鍵。顧客服務需求的波動性、市場反饋的滯后性等情況導致的誤差，更要求電商企業自上而下地培養以顧客服務需求為導向的意識，運用不斷發現并減少用戶感知服務與期望服務間的差距，繼而持續改善與用戶間的服務關系，提高用戶服務滿意度。

[1] 黃淵普.艾瑞咨詢：2012年中國網絡購物市場交易規模超1.3萬億 [EB/OL].(2013-01-25)[2013-03-20].http://ec.iresearch.cn/shopping/20130125/192011.shtml.

[2] CLAES FORNELL,MICHAELD.JOHNSON,EUGENE WETC.The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose,and Findings[J].Journal of Marketing,1996(60)：7-18.

[3] 喻朝熙.基于顧客滿意的B2C在線銷售電子商務模式研究華中科技大學[D].湖北：華中科技大工商管理學院，2006：21.

[4] PARASURAMAN A,ZEITHAML VA,BERRY LL.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing,1985,49(3)：41-51.

[5] 徐哲、趙懿清、吳海瓊.服務質量管理差距測評模型研究[J].中國質量，2007（04）：20-23.

[6] 菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒，盧泰宏.營銷管理 第13版[M].北京：中國人民大學出版社，2009：90-91.

[7] 菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒，盧泰宏.營銷管理 第13版[M].北京：中國人民大學出版社，2009：12.

[8] 黨水嘉.由體驗引發的流程變革—卓越亞馬遜的物流管理邏輯[J].21 世紀商業評論，2007（12）：74.