“顧客就是上帝”之理性批判

◇雷 雨

“顧客就是上帝”，這句商家的營銷宣傳口號已經家喻戶曉了。可是，這句口號貌似合理，實有諸多不妥。本文將試做分析，希望引導商家和消費者形成正常合理的商業倫理關系。

作為一個比喻性的提法，當然有人贊同，也有人反對。類似的說法還有不少，比如，“顧客就是我們的衣食父母”，“顧客永遠是對的”，等等。這些說法言詞不一，本質卻基本相同，下面還是以“顧客就是上帝”作為對象進行分析吧。“上帝”作為一個虛幻的概念，是宗教信仰的產物。在教徒的信仰中，他是真實的存在，絕對不可懷疑；但對于非教徒而言，他只是一個虛幻的符號，表明人類思想的一種蒙昧狀態。即使在教徒中間，“上帝”也有不同的身份和稱呼，如基督教的上帝耶和華、基督耶穌，伊斯蘭教的“上帝”安拉，佛教的釋迦牟尼，還有其他眾多的“上帝”存在形式，不一而足。因此，“上帝”作為信眾的崇拜對象，因為民族、地區、時代不同而有變化。當這樣一個身份多變的“上帝”被“移植”到消費者身上的時候，問題就出來了。信眾們會表示憤怒，覺得這是在褻瀆他們的“上帝”（看看美國電影《穆斯林的無知》引起多大的風波？！）；即使基督徒勉強接受了這一口號，非基督教的其他信徒也會不滿，為什么不是我們的安拉（伊斯蘭教）？或者釋迦牟尼（佛教）？至于非宗教信徒的消費者也會不滿，你們就瞎掰吧，難道我就是那個“怪物”嗎？結果，這樣一個貌似動人的宣傳口號最終是四面不討好。

盡管消費者有眾多的理由不買賬，但商家還是要努力地實踐自己的宣傳理念，進一步解釋說，把顧客當作上帝，就是要尊重顧客、關心顧客的意思，是要為顧客提供全面的優質服務，讓顧客感覺像“上帝”一樣。作為理念這樣解釋自然不錯，消費者還是期待并歡迎的，但實踐起來卻不容易。顧客不可能是上帝，顧客的實際需要也是五花八門、千奇百怪的，如果都要滿足，不但很難，有時也很危險。如有的客戶想殺人、吸毒、嫖娼，作為商家怎么辦？這些不合情理甚至違法的需求畢竟有違我們正統的倫理道德，也為現行的法律所不容。于是，“天上人間”就被搗毀了。即使客戶的需要不是那么惡毒或者變態，商家也未必都能滿足。比如，現實中有客戶用下流手段整垮經營者的。再退一步，即使顧客的要求是正當的，商家也未必能滿足。比如，房地產價格，人們普遍反映是高了，可商家卻覺得不高，要讓“上帝”滿意，只有降價，可開發商愿意嗎？即使開發商愿意，可地方政府、銀行愿意嗎？顯然，實際的“上帝們”絕不是單性的、唯一的，而是存在著互相矛盾的不同利益群體，一廂情愿地把他們視為統一是不妥當的。作為商家，自己顯然不能去做“上帝”，既是環境不允許，也是他們自身不愿意，也不能夠。

既然商家實際上不可能做到把顧客當作上帝，顧客自然覺得商家玩的是忽悠，于是，顧客們也就不相信商家的宣傳了。現實的宣傳鬧劇一再上演，無情地戳穿了“顧客就是上帝”的謊言。結果，顧客當不成上帝了，只有回到人間冷冷地面對那些“騙子們”，作為消費者的顧客和作為服務者的商家互不信任，這種惡化的倫理狀態使社會被迫付出沉重的代價（社科院最近完成的一項調查表明，中國有七成人不相信陌生人，就是信任被破壞的最好注腳）。

到了這一步，顧客應該徹底拋棄商家才是。可事實是，這個口號還無法壽終正寢，甚至現實中還有一定市場。那些有錢的、有權的（不是全部）總以為自己與眾不同，可以當一回“上帝”，至少找到那種感覺。還有，即使一些沒有特權的小老百姓也會闖紅燈，自然，我們可以批評他們素質不高。其實，生活中諸如此類的事情很多，方方面面，不勝枚舉。說穿了，從官員到平民百姓，從億萬富翁到不名一文的窮光蛋，骨子里都隱藏著這種想要當上帝的“欲望”，實質則是一種封建的特權思想。巴金先生晚年一再呼吁，我們反封建的任務遠遠沒有完成[1]，其深刻性和現實性就在這里。所以，在這種土壤和背景下，一些“潛在的上帝”和為“上帝”服務的機構就誕生了。

實際的上帝做不成，那就當個虛假的上帝吧，就像演戲一樣，至少會有暫時的滿足感。但是，要是揭去虛假上帝的面紗，你就會發現另外一個面目猙獰的真“上帝”：金錢，這才是主宰一切的“上帝”，也是很多商家崇拜的真正偶像，更是很多消費者被稱為“上帝”的真正原因。一旦失去了金錢的光環籠罩，顧客什么也不是，要不然，商家為什么不把乞丐當作“上帝”呢？顯然，顧客就是上帝，其本質是“顧客手中的金錢才是真正的上帝”，顧客不過是金錢借以表演的道具而已。當這種口號響遍中國大地的時候，也就是拜金主義、物欲主義橫流的時候。作為一個佐證，國外某網站進行拜金主義、物欲主義排名時，中國竟“有幸”獲得第一名。我們當然可以批評他們瞎搞，但現實告訴我們，這種批評也絕不是空穴來風。毋庸置疑，到了一定程度，這種拜金主義的泛濫就可能會沖垮我們的信仰，腐蝕掉我們黨、國家、民族的健康肌體。

因此，堅決批判拜金主義，鏟除這種腐朽思想生長的土壤，大力恢復和建設社會主義的新文化是一場生死大決戰。

拜金主義當然不是什么新鮮玩意兒，至少在私有制出現的時候，它就誕生了，開始表現為拜物教的形式，以后發展到拜金的形態，二者可以說是一樣的貨色。對物質擁有合理的欲望，這是正常的人類需求。但是，過分的追求與迷戀就是病態了，甚至是有害的。正是鑒于拜金主義存在的種種危害，一切時代的社會良知總是清醒地看待拜金主義，并保持嚴厲的批判態度。“顧客就是上帝”之類的包裝宣傳就存在嫌疑，對它的負面的分析批判已如前述，不贅。

在經過上述的批判分析后，我們發現“顧客就是上帝”這句口號并不完全錯誤。剔除上述的夸張和不切實的成分，還有一些合理的地方，比如，對待顧客以誠、以敬，這些心態還是要的。所以，現代營銷才比較強調要銷售產品，首先要銷售你的為人，銷售企業的文化。原本物質的東西也被注入了文化、心理以及精神的東西，顧客也不僅是簡單的消費物質產品，同時也在品味某種高檔的“文化”。正是這種變化，才導致商家變化各種花樣編造各種動聽的說辭，以便打動客戶，悄悄地把訂單拿到手。真可謂“明修棧道，暗渡陳倉”也。

當我們真的明白了商家的真實動機以后，心里不免有點不舒服，原本不過如此。已如前述，商家和顧客之間的信任關系一直比較脆弱，主要的就是商業文化帶有虛偽性、不夠誠實造成的。商家把顧客抬到“上帝”的地位，希望他老人家迷迷糊糊的，對他們的不義之舉睜一眼閉一眼，好讓他們賺錢。就像南懷瑾先生批評一些佛教徒那樣，供奉佛祖一個豬頭，希望佛祖保佑他發財，賺回一頭金牛來，你想，佛祖會那么傻嗎？[2]類似的，商家真的以為“上帝”會那么傻嗎？一時被忽悠、被蒙蔽而上當的顧客是有的，但長遠下去，就不行了。所以，長遠的可持續經營還是要把顧客照顧好，即便不能像對待上帝一樣，至少應該有一種平等和真誠存在。

說真的，現在的顧客并不想當什么上帝，商家只要向他銷售真的商品就好。現在的中國，連這一點基本的要求可能就是奢望。顧客雖然不是上帝，但有時候也勝似上帝，所謂水能載舟亦能覆舟，凡是真誠對待顧客的企業，就容易走得好、走得遠；相反，即便是有些企業一時間輝煌無比，但終究還是要倒的。“無德無以致遠”，許多百年老店的經歷不斷印證著這句至理名言。

停止忽悠似的宣傳，拿出點誠意來！

[1] 巴金.隨想錄[M].上海:上海文藝出版社，2008.

[2] 南懷瑾.金剛經說什么[M].上海：復旦大學出版社，2005.