高職消費者行為分析創新教學模式探索*

◆李蘋繡

1 消費者行為分析課程介紹

課程定位與教學目標 消費者行為分析是高職市場營銷專業的專業基礎課。其教學目標要求學生了解消費者決策的過程，理解影響消費者行為的內部（個體）因素、環境（外部）因素與消費者行為之間的關系，能夠運用營銷因素影響消費者行為的技巧。同時，要求學生在全面系統地掌握相關理論的基礎上，能了解當前消費市場特點及發展趨勢，并且針對一具體消費市場能夠進行市場調查，分析某消費者心理或行為，運用資料收集、策劃報告等工具為營銷決策提供依據[1]。

學科特點及存在問題

1）學科交叉性強。本門課程是研究消費者在消費過程中的心理和行為變化過程以及規律的學科，所涉及的知識點包括經濟學、管理學、人類學、心理學等多門學科的知識，是一門多學科交叉融合的綜合性、邊緣性學科[2]。同時由于其涉及多門學科的交叉，其知識點也較為零碎。

2）理論與實踐結合的難度較大。作為高職市場營銷專業的核心課程，消費者行為分析是一門強調實際與實踐結合的學科。但在實際教學活動中，由于教學資源、場地、經費、時間安排等原因，該課程的實踐活動一直比較被忽視。

3）傳統教學方法單一。由于本學科為交叉學科，理論知識相對龐雜，而且目前多數院校都沒有專門針對這門學科的實驗室或者教學軟件，資源上的的缺乏和該學科內隱性特點制約了多種教學方法的運用。傳統的教學方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學科的靈活性與實踐性的發揮受到一定限制，學生在學習過程中處于比較被動的被灌輸狀態[3]。

2 大小課分行業教學模式

教學模式的設計思路 2008年南海東軟學院首創了“大小課結合”的教學模式。該模式把專業課的知識體系梳理為理論與實踐兩大模塊，其中理論教學就把多個班集中為一個大班進行統一授課，也就是大課；實踐模塊則每個小班獨立開展實踐教學，也就是小課[4]。

在這個基礎之上，筆者所在教研團隊結合市場營銷專業的學科特點，以及所處的佛山地區行業的特點，以服務本土為指導思想，綜合運用建構主義、認知理論、文獻分析法、問卷調查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應社會需求并且適合高職市場營銷專業教學的“大小課分行業教學模式”。

教學模式的具體內容 由于筆者所在學校生源與學生就業多集中在廣東省，故以廣東企業營銷相關崗位群所需的職業技能為導向，把內容劃分為理論板塊與實踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結合的模式開展教學。其中“大課”所學習的理論主要強調實用，“小課”的行業模擬與實踐操作則主要結合所選取行業的區域特點，具體演繹見（圖1）。

圖1 大小課分行業教學模式圖示

3 教學模式在消費者行為分析課程中的應用

相關崗位群職業技能點分析 崗位群分析是該教學模式開展的第一步，也是教學內容設計的基礎。從筆者所在學校的就業分析看出，本專業學生所從事的工作主要有業務代表、市場調查專員、營銷總監（助理）、策劃總監（助理）等。

消費者行為分析這門課程所對應的職業技能點主要有：了解消費者購買決策的過程，理解影響消費者決策的個體因素、環境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費群體做出營銷策劃，會一般性的消費者行為預測。

教學設計與管理 在該課程的職業技能點梳理的基礎上，筆者對教學大綱的知識體系進行了歸納，把教學內容設計成理論介紹和模擬實踐兩大板塊，選取廣東地區的部分支柱產業（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業）。學生以小組的形式開展學習，各小組根據成員的具體情況選某行業，在整個學期的學習過程中，始終以該行業的消費者作為研究對象（見表1）。在課程的時間安排上嚴格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進行運用。

表1 教學內容設計

考核方案 在考核方案上的設計上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動貫穿整個學期的表現和各項任務完成情況。總評成績“大課”“小課”的表現各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業（40%）、課堂討論（40%）等3個方面給予考核，小課是從任務完成情況（40%）、課堂表現（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個方面進行考核。

4 結語

筆者所在教學團隊在消費者行為分析教學上采用大小課分行業教學模式已經有近3個年頭了，學生的課堂參與度和主動性得到普遍提高，綜合運用能力明顯增強。根據就業反饋得知，學生職場融入能力表現突出。整體來說，該教學模式是一種創新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業教學活動具有一定的借鑒意義。

[1]牛麗娟.高職院校消費者行為學教學中存在的問題及解決對策[J].河南商業高等?？茖W校學報,2010(6).

[2]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].市場周刊:理論研究,2011(8):153-154.

[3]薛紅燕,楊東紅.消費者行為學創新教學方法的應用探索[J].中國市場,2011(5):146-147.

[4]張曉芹.高職院校大小課結合教學模式的實施[J].中國電力教育,2011(10).