新時期保險網銷的機遇與挑戰——淺談當前保險網銷的三大難題

對外經濟貿易大學保險學院 張凱博

據業內不完全統計，2012年全年保險行業包括網銷、電銷在內的新渠道保費收入已超700億元，其中多家公司表示網銷業務增速超過100%，超過電銷成為成長最快的渠道。2012年12月，國華人壽三款“短期投資理財”型保險產品，在淘寶網理財平臺共售出5006件，銷售額1.16億元，其中前三天保費已逾億元。這僅僅是一家年保費收入在壽險業中排名20名之外的壽險公司。

保險網銷已經成為時下最熱門的保險營銷方式，依托于互聯網電子銷售平臺，發揮電子商務的優勢，通過保險公司自建網絡、第三方平臺和以中介身份出現的專門的保險電子商務平臺進行直銷，已成為新時期保險營銷不可忽視的重要渠道。

一、保險網銷的機遇

(一)“三優勢”

筆者認為，保險網銷有三大優勢：成本優勢，規模優勢，時間優勢。

網銷有著天然的成本優勢，與傳統的營銷方式相比，網銷直接通過互聯網平臺拓展銷售市場，投入資金相對少得多，尤其對于電話車險市場的主要目標用戶，網絡購買已經成為他們的主要消費方式。在成本節約上是其他營銷方式所無法替代的。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年年底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，已成為世界上網民最多的國家。在2012年科爾尼銷售電子商務指數排名中，中國以100點的“網上市場吸引力”的巨大優勢成為該指數世界排名第一的電子商務市場?？梢娭袊W絡消費者規模龐大，消費動力充沛，顯示出巨大的生命力和規模優勢。

傳統的保險銷售方式局限于工作時間的客戶服務，與電銷和傳統方式相比，保險網銷打破了時間和空間的局限，任意時刻為客戶提供投保服務。這一時間優勢不僅拓展了業務經營期間，節省了保險營銷的機會成本，更為保險公司開發創新型產品爭取了更充足的時間。

(二)營銷思路轉變，由推動轉向拉動，由銷售轉向服務

傳統銷售模式以推動為主，由保險公司主動向客戶推銷其產品，消費者往往處于被動狀態，保險網銷為保險市場提供這樣一種契機，由消費者主動選擇合適的保險產品，在網銷方式下，保險公司的競爭核心將從銷售轉向售后服務，服務水平的高低將成為保險銷售成敗的關鍵，從宏觀角度來講，有助于服務質量的提高推動保險市場良性循環與和諧發展。

二、保險網銷面臨三大難題

(一)跨境理賠

2013年2月20日，北京市第一中級人民法院受理了一起有關信息公開的行政訴訟案，此案號稱“中國網銷保險第一案”，黑龍江哈爾濱消費者李濱律師在慧擇網上通過保險經紀公司，為兩歲的兒子購買了大眾保險股份有限公司上海分公司推出的“慧擇兒童健康保障計劃”保險，后連續3次出險，大眾保險公司均答復稱，因在黑龍江沒有分支機構，無法作出理賠決定，李濱在上海保監局、中國保監會未披露大眾保險上海分公司經營范圍之后，向法院提起訴訟。

慧擇保險經紀公司是經保監會批準，可以在全國開展保險經紀業務的中介機構，大眾保險委托慧擇保險開展保險業務，不存在跨地違規經營。然而，按《保險公司管理規定》第四十一條規定，保險公司的分支機構不得跨省、自治區、直轄市經營保險業務。因此，此案的關鍵在于，保險公司分支機構經以中介身份出現的保險電子商務平臺銷售的保險，是否可以進行跨境銷售，此為保險網銷面臨的第一大難題，涉及到保險跨境網銷的合法性問題。

(二)壽險難銷

壽險，尤其是長期壽險，在保險公司網銷的過程中是難以解決的重要難題，在國內外都出現相關的問題。筆者認為，壽險難銷根源于以下三點原因。

1、壽險產品剛性需求不足。

目前網絡上產品賣得最好的是車險，以及意外險、較簡單的定期壽險、理財保險等標準化程度高、剛性需求較強的產品。傳統面對面的營銷渠道可以啟發消費者的保險需求，而互聯網則是一個典型的買方市場，需要消費者自己來接觸。但由于保險業在前幾年的發展中名聲不好，除了有剛性需求的意外險類產品外，消費者在自主保險需求上發展不足。

2、長期壽險產品比較復雜，費率監管嚴格

相對于簡單、標準化的車險、交通意外險等財險產品，壽險尤其是一些兼具投資與保障雙重功能的壽險產品相對復雜，條款難以理解，也不利于消費者在網上進行選擇。

3、健康調查難題，易產生逆選擇問題

保險網銷，保險公司對消費者具體的健康狀況難以準確了解，健康狀況偏差的消費者更傾向于網上購買保險，易產生嚴重的逆選擇問題，從保險公司的角度這是潛在的風險，是其不開展長期壽險網銷業務的重要原因。

(三)形象危機

保險在中國發展以來，與中國經濟發展產生了同樣的問題。在“貓論”的思想指導下，中國經濟得到飛速發展，人民的生活水平也得到了很大提高；但也出現了社會公眾信仰缺失、道德淪喪，貪污腐敗盛行，貧富差距拉大，社會矛盾尖銳化等嚴重問題。此類問題在保險行業中的投射就是誠信缺失、銷售誤導，保險公司片面強調業務規模和發展速度的發展思路，放松了對業務品質的要求，從業人員良莠不齊，進入門檻過低等問題，影響了保險公司的形象，對整個行業的發展產生不良影響。這一問題關乎保險行業的健康發展，必須努力加以改善。

三、關于保險網銷發展的三點建議

針對保險網銷出現的三大難題，筆者認為，保險網銷市場在今后的發展中，應當逐漸做好以下三點。

(一)政府方面：加強監管與法規建設，加強信息披露，勇于承擔責任

保監會目前出臺的專門法規中，僅有 《互聯網保險業務監管規定（征求意見稿）》，保監會應當加快相關法規建設，出臺新的互聯網保險業務監管規定，以確定跨境經營的合法性問題，使保險網銷走上更加正規的發展道路，同時做好保險網銷監管，保證網銷渠道的健康運行。保險網銷作為一種新型的營銷模式，勢必會出現新的問題，新的矛盾，面對這些問題，保險會和各級保監局應當勇于承擔責任，為消費者提供盡可能多的服務，加強信息披露，解決信息不對稱問題。

(二)保險公司方面：推動產品創新，豐富保險網銷的產品線

保險公司應當研發更多相對簡易適合網購的產品，進行多樣化的產品組合，豐富產品線，滿足客戶多元化的消費需求。尤其對于壽險，壽險公司應當開發條款明晰、投保程序相對簡易的保險，做到條款通俗化，案例具體化，增加服務條款、行政運作事項說明等內容，便于客戶了解可以享受的增值服務以及各種情況下的變更手續。通過線上與線下相結合的方式，積極與客戶溝通，使客戶對產品有更好的了解。

(三)保險行業方面：重塑行業形象，提升公眾認可度

筆者認為，保險公司提升行業形象，關鍵要做到營銷員隊伍素質提高的工作，這是提升行業形象的根本所在，必須盡快做好產銷分離，提高保險營銷員進入門檻，形成專業的保險營銷員隊伍，提升保險營銷員素質，為客戶提供更高水平、更切身的服務，實現保險業營銷的專業化，從而推動整個保險行業的科學發展。2010年9月份保監會下發的《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》，為產銷分離提供了良好的契機。

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