“3G時代”的手機廣告

張弛

[摘要]隨著3G技術的廣泛應用，手機已經成為一個整合大眾需求、提供精準接觸點、甚至成為很多人基本生活形態的新興媒體。而手機廣告，也漸漸變成被眾人所矚目的藍海地帶。本文首先簡單分析了國內外手機廣告的現狀，其次舉例分析在如此大環境下怎樣的手機廣告的內容和形式才最受到客戶歡迎，最后提出觀點：手機廣告的最佳狀態是——“在正確的時間和正確的地點將正確的內容送給正確的人”，其中“正確的地點”正是未來手機廣告的研究方向，其表現形式就是現在逐漸起步的LBS服務。中國手機廣告目前還主要建立在短信技術基礎之上，信息承載量十分有限，只有當3G技術及其服務在中國的逐漸普及起來，才能使手機廣告在中國真正實現大發展。

[關鍵詞]手機廣告、精準打擊、LBS、新興媒體、定位系統

[中圖分類號]G206

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-5158（2013）05-0104-02

2007年12月4日，空中網總裁楊寧如此說道：“現在全中國各領域廣告投放估計有1000多個億，互聯網廣告約有40多個億。而無線互聯網手機廣告不應只是從40億里面發展，而是盯著1000多個億，從1000億里面撕一個大縫，而且越撕越大。”楊寧3年前的預言如今已經變為現實。隨著3G技術的應用廣泛，手機已經成為一個整合大眾需求、提供精準接觸點、甚至成為很多人基本生活形態的新興媒體。而手機廣告，也漸漸變成被眾人所矚目的藍海地帶。

1第五媒體廣告——“手機廣告”

截至2010年7月第一周，英國市場研究機構“移動通訊世界”調研結果發布，全球手機用戶總數超過50億。擁有如此龐大的用戶群，再加上3G通訊技術的應用，手機漸漸成為集合通信、信息獲取、互聯網移動化應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。在如此大環境下，手機廣告市場日漸擴大，眾多國際化公司紛紛將目光投于此，甚至將其稱為“第五”媒體廣告。

所謂手機廣告，Mobile telephone advertising，在百度上的定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。它實際上就是一種互動式的網絡廣告，由移動通信網承載，具有網絡媒體的一切特征，其獨有的移動性更能使用戶能夠隨時隨地接受信息。可以說，手機廣告的個性化、分眾化、定向化和互動性的特點很好的滿足了廣告傳播的特性，其實時性和行動性更是其它媒體所無法取代的。

2國內外手機廣告現狀

海外的手機廣告市場比國內起步早，根據商業信息服務機構eMarketer公司的數據顯示，2009年，美國包括短信廣告在內的手機廣告支出不過4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是該公司預測說，到2013年，美國的手機廣告支出將會增長到15.6億美元。如此增長勢頭著實讓人晾訝，同時也吸引了各大公司的注意力，紛紛試水，其中競爭最激烈的莫過于apple公司和Google公司的戰爭。

9月，美國聯邦貿易委員會（簡稱FTC）核準了Google公司以7.5億美元收購AdMob的購并案。而緊接著，蘋果公司也以2.75億美元的價格，收購了第三大手機廣告網絡商0uattroWireless公司。Google公司和蘋果電腦公司并購背后的動機顯而易見：在這個行業還很年輕的時候就劃定市場勢力范圍。

戰場上的硝煙逐漸蔓延到國內：2008年10月21日，諾基亞成長伙伴基金宣布開始在中國設立辦公機構，同時宣布了對億動廣告傳媒公司的投資，而億動廣告傳媒正是中國領先的手機廣告服務提供商之一；2010年開始，一大批基于移動互聯網廣告戰略的公司浮出水面，如有米廣告、易傳媒、掌媒、捷步士等。

隨著中國移動Ophone的上市，聯通iPhone的引入，以及MM平臺等手機應用商店在國內的興起，我們不得不承認，手機廣告已經如猛虎下山般侵入我們的生活。根據賽迪最新發布的《手機媒體廣告市場研究與策略分析報告2010》數據顯示，預計，2010年中國手機廣告市場規模將達到155億人民幣。未來3-5年，將是手機媒體高速成長的階段。

3手機廣告的內容與形式

不可否認，目前的手機廣告大多是這樣的：“某某商場五周年店慶中，循環大抽獎……”當剛看完開頭時，我想人們的大拇指就會條件反射地按向刪除鍵。這類廣告告訴我們一件事，有用才是信息，無用即為垃圾。手機用戶感興趣以及需要的產品廣告，他們才會歡迎，不然只有遭到被刪除的命運。那怎樣的“手機廣告”才會受到客戶歡迎呢？

1.1要成為受到客戶歡迎的手機廣告，必須要免費。

根據全球最大的數據庫軟件公司甲骨文公司的調查顯示，68%的受訪者表示，他們很樂意通過價格折扣或增值服務等交換，在其手機接受廣告。如果能讓他們獲得額外通話時間、文本或免費下載的話，基本上這些用戶都愿意每月接收多達六個15秒的廣告。這一點在亞太市場尤其突出，有13%的被調查者表示，他們有興趣以免費下載為交換，在其手機收聽或收看廣告。

例如，土耳其最大的移動電信公司Turk Cell最先推出基于來電鈴聲的手機廣告服務Tone and Win，利用電話響起到電話被接通這段空檔置人廣告內容，用戶聽取廣告以換取免費的通話分鐘數或免費的增值服務。繼來電語音廣告成功之后，Turk cell又推出新的移動廣告服務模式TiMaKazan，在使用者每次通話結束的時候呈現一則全屏幕的多媒體廣告，并以贈送免費的通話分鐘數和折價券作為誘因。TiMaKazan試行了4周，發現這種服務模式的點擊率遠比傳統的手機廣告來得高，如百事可樂和VISA的點擊率更是分別高達26.1%和23.9%。

1.2發展個性化廣告，緊抓精準分析數據庫優勢。

在手機作為廣告載體之前，沒有真正的數據庫營銷形式：電視，廣播，平面以及互聯網都無法準確描述他們的受眾，基本上都是地毯式轟炸。而手機具備一對一的特性，廠商可以透過掌握用戶基本數據及追蹤其使用行為，分析出使用者的個人偏好和習性，以發放最精準的廣告內容。最后形成的結果就是，不同的用戶會在同一時間的同一頁面看到專屬于個人的廣告。但是，為了做到將針對性的信息發送到所需要的客戶的手機里，必須增加對客戶屬性的分析以及對客戶日常瀏覽興趣的跟蹤分析，如客戶的日常生活規律、客戶的消費習慣、客戶感興趣的商品信息等。這時客戶關系維護和數據庫的管理將變得非常重要。運營商需與客戶簽訂相關的協議，要求客戶填寫相關的資料，并同意在某個時間段向其發送相關的商業信息。

例如，根據年齡來劃分手機用戶，18-25歲之間的青少年，可根據這個群體的消費習慣、愛好、信息接受習慣等進行有針對性的商業信息傳播，如快速消費品、電腦、手機、娛樂、運動等；而面對25—35歲階段的消費者就需要重新定義其消費特點，如房地產、汽車、家用電器等便成為廣告信息傳播的主要內容。

1.3將被動變為主動。

隨著手機上網成為流行應用，更多廣告將來自于手機版網站，與此同時，用戶將通過搜索引擎查詢本地商務信息，因此一些相關性較高的文字廣告是他們能夠接受的。以市場份額來計算，搜索廣告的規模將從2008年的5760萬美元躍升至2013年的5.772億美元，而占整個手機廣告市場的比重則從2008年18%翻倍至37%，搜索廣告將以58.6%的年復合增長率“領漲”。我們似乎并不難理解，與搜索廣告相比，手機短信的針對性顯然更遜一籌，但長期以來一直背負著垃圾短信的道德枷鎖。而搜索廣告則通常由用戶主導，一旦人們需要尋找附近的便利店、餐館或是花店時，通常就會以開放和寬容的態度接受符合預期的搜索結果與網絡搜索廣告遵循的是同樣的邏輯。

例如，或許會出現這樣的場景，你想找一個汽車駕駛培訓班學習，通過手機短信定制一個關于駕校的廣告信息，很快手機短信就能收到一堆符合你提出的關鍵詞的廣告。這些都是手機運營廠商和廣告商向公眾描繪的未來手機廣告的景象：可以隨時隨地快速訂閱需要的廣告信息。

1.4廣告設計上更互動、更趣味。

如允許客戶對某些商品進行評論，使得其他客戶共享其消費經驗。使用flash、音樂、圖片、視頻等多種編輯方式。用互動策劃帶動營銷：互動廣告具有針對性強，用戶接受程度高、效果易于監控的特點，這些特點非常貼切手機媒體的特性。由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和業主提供高價值。

例如，某公司曾為某飲料品牌做過一次互動營銷。在瓶子上印上促銷信息，構建短信反饋平臺，并開發了手機互動短信游戲，玩家每次都需要發送飲料瓶上的號碼才能和平臺進行互動游戲。據說有的玩家為了持續玩游戲買了100多瓶飲料。這一策劃成功的關鍵就是將典型的促銷方案利用互動營銷的理論與手機廣告相結合，既避免了垃圾短信對消費者的影響，又使消費者從中得到了實惠，從而取得了良好的效果。

4新形式的手機廣告服務——LBS

目標：在正確的時間和正確的地點將正確的內容送給正確的人

當廣告的目標人群、內容本身、投放時間等都成為定數，是否還有其他因素影響其投放效果呢？也許對于其他類型廣告而言，已經做到萬無一失，但是對于手機廣告而言卻并非如此。也許你我都忘記了，手機最大的特性在于——他是移動的。

市場研究公司凱爾西集團（Kelsey Group）項目主管邁克爾-博蘭（Michael BoDnd）認為，如果廣告是針對某一特定地區，而不是滿城市亂發，那么消費者點擊廣告的幾率就會是后者的3到10倍。“由此可見，對于手機廣告而言，真正的“精確打擊”是在正確的時間、正確的地點將廣告推送給正確的人。其中，“正確的地點”正是未來手機廣告的研究方向，其表現形式就是現在逐漸起步的LBS服務。

所謂LBS，英文名為Location Based Service，可理解為基于位置的服務。舉例說明，在日本，一進到日本的商場就會收到這個商場的促銷廣告；在中國上海，剛剛進入世博會園區就能收到世博會組辦方發出的短信，告知你哪些場館排隊時間需要多久等等。此次此刻，消費者已經不在乎廣告的形式是否精美，而是這些實用信息更加吸引他們。

從硬件而言，LBS服務的技術實現并不困難。隨著通訊技術的高速發展，現在無論是國內外，只需要一臺普通手機，接人到2G、3G的移動通信網絡，就可以定位出他的當前位置。定位的過程只需要幾秒鐘，所費的流量只有幾十個字節。并且，越來越多的手機將地理位置功能植入了其設備中，iPhone將地圖軟件整合到了設備中，諾基亞將GPS應用綁定在手機應用中，通過Ovi store為所有諾基亞用戶免費提供衛星導航服務。

從效果而言，LBs服務將大大提高廣告點擊率。2009年世界上最大的區域互動媒體公司1020Placecast發布的移動定位廣告調查，將近90%的美國消費者在逛街時會因為促銷信息而產生沖動性購買，其中超過一半的人對餐廳信息最感興趣，其次是為電影或活動購票信息、天氣，以及出倉拍賣等。因此，營銷人員若能結合具體時間、消費者所在地及其關切的議題或品牌，實時發送手機廣告，就能有效促發消費者的購買意愿。1020Placecast進一步建議，服務商可配合消費者過去在實體店的消費紀錄，在他們接近該店家時推送手機廣告。

從手段而言，LBS服務的實現也很簡單。通過定位系統的應用，廣告商馬上就可以知道用戶的實時狀態與具體位置，當用戶進入商場時，可以向他提向該商場的熱賣產品，通過對用戶所停留的柜臺進行分析，就能夠預測他--所感興趣的商品種類，通過對其點擊廣告后的行為分析，就能夠得知廣告效果，如此等等。在這些數據處理之后，+新的、近于理想化的廣告效果出現在用戶面前一一用戶就能夠得到他真實想要的“購物資訊”，而不是“廣告”，更不是那些干擾用戶耳目的垃圾廣告。可以說，地理位置這樣的信息對廣告商和推廣產品的商家都很有現實價值。品牌商通過應用程序發布廣告時，大多數是針對特定地理位置的，而廣告客戶也需要選擇特定的市場向消費者發布廣告。地理位置信息對促進各種社交互動的豐富程度頗具潛力。有專家認為，這類網站的真正潛力屬于那些知道消費者身在何處，而且能根據這些消費者頻頻光顧的場所有針對性地提供產品或者服務的公司。

如今，通過定位系統得到成功的手機廣告在國外已經初露頭角。例如，美國的Foursquare是一家基于用戶地理位置信息的手機服務網站，鼓勵手機用戶同他人分享自己當前所在地理位置等各種信息。自Foursquare服務開通以來，超過72.5萬手機用戶在將近200萬個地點登錄Foursquare網絡，登錄次數超過2200萬次。在這200萬處地點中，約1400處的附近商家同Foursquare存在合作關系，用戶在這些地點檢人后，可得到商家提供的免費啤酒或咖啡。Foursquare利用位置信息進行商家優惠券推廣，在美國頗受追捧。

同樣的，在國內這樣的網站也漸成為趨勢。鄰訊、街旁、多樂趣、玩轉四方、立方網等諸多移動互聯網企業都將定位+SNS模式進行了實踐。例如：手機即時導航軟件——鄰訊，通過手機自定位，為用戶提供更準確的生活資訊，搜索和增加身邊的移動好友。通過鄰訊，網友可以迅速定位“我在哪兒”，“隨心所欲看周邊”、“找朋友”、“查優惠”、“逛房子”……“看周邊”里包含美食、娛樂、購物、醫療等各類生活信息，可為廣大網友提供即時導航。而作為企業，則可以在其中植入自己的打折優惠促銷等信息，吸引用戶通過在上面即時下載優惠券的方式直接到店消費，實現了對目標消費人群的精準鎖定。

5總結

手機的出現使我們擺脫了地理位置的束縛，Internet的出現則給我們提供了一片廣闊的信息天地，手機與Internet的結合不僅使人們對于信息的獲取能獨立于所處的地理位置，而且還可以獨立于信息的來源。

中國手機廣告主要建立在短信技術基礎之上，信息承載量十分有限。顯然，手機廣告要想在中國真正實現大發展，還需要3G技術及其服務在中國的迅速普及。雖然移動互聯網的盈利會體現在廣告上面，但擺在眼前的卻是如何盡快準確地挖掘出其營銷價值及銷售渠道價值。

參考文獻

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