新媒體環(huán)境下政府公共關系提升策略

彭 亮 高維新

（廣東海洋大學經(jīng)濟管理學院，廣東湛江524088）

政府公共關系是政府運用各種媒介手段向公眾公布政府信息，維護政府形象以更好地實施政府管理，并實現(xiàn)與公眾協(xié)調溝通的活動。網(wǎng)絡技術的發(fā)展創(chuàng)造了一個新媒體環(huán)境，這個環(huán)境是政府與社會溝通互動的重要平臺。通過這個平臺，公眾可以更加方便地了解政府工作、監(jiān)督政府行為，政府也可以知曉公眾的態(tài)度。新媒體環(huán)境下我國政府公共關系面臨新的挑戰(zhàn)，需要各級政府積極主動改變觀念，從推行政務公開、完善新聞發(fā)言人制度、設立政府專職公關部門等方面積極應對。

一、新媒體與政府公共關系的概念

（一）新媒體的概念

新媒體的概念隨著時代的進步不斷發(fā)展，在不同的時代具有完全不同的內容。例如，廣播于報紙是新媒體，電視于廣播是新媒體，電視于網(wǎng)絡來說，網(wǎng)絡則是新媒體。在21世紀這一強大的數(shù)字科技背景下，新媒體則以之為后盾，囊括了網(wǎng)絡媒體、互聯(lián)網(wǎng)等一系列數(shù)字媒體，是相互之間傳播個性化信息的一種新型傳播介質。

（二）政府公共關系的概念

在現(xiàn)代社會，國家政府機關與其他一切社會組織一樣，都處在一個相互交織的復雜社會關系網(wǎng)中。政府公共關系是政府在行政活動中實施的一種特殊社會關系，通過行政管理活動中與公眾溝通互動、樹立良好公眾形象，以獲得公眾的支持與青睞，并把管理社會公共事務的思想與手段在這種互動中運用各種傳播渠道將之擴散和使用，最終與公眾建立起永久的相互理解和信任的合作關系。

二、我國政府公共關系的困境分析

（一）政府工作人員認識的缺乏

“為人民服務”應當是所有政府工作人員必須樹立起來的正確的公關意識。信息化的發(fā)展推動了我國政府公共關系的改進，但“政府權威”和“官本位”思想現(xiàn)期仍然存在，部分機構和工作人員公共關系意識不強。上海市對“窗口”行業(yè)進行了調查，“服務態(tài)度”一項在公共事業(yè)系統(tǒng)的社會公眾滿意度調查中是得分最低的一項。（見圖1）可見，構建良好政府公共關系的核心問題是政府工作人員對權力和服務關系的正確認識。

圖1 公共事業(yè)系統(tǒng)“窗口”行業(yè)社會公眾滿意評價比較表資料來源：根據(jù)上海市“窗口”行業(yè)調查相關數(shù)據(jù)整理

（二）政府專業(yè)公關職能機構的缺失

目前，我國承擔政府公共關系的部門及職能主要是：辦公廳（室）主要協(xié)調政府各部門間橫向關系以及政府與外部之間的溝通關系；負責情報收集以及咨詢的調研機構，與公眾進行信息溝通的職能則是由溝通部門來承擔。可見，我國政府中公共關系活動由政府某些部門自由管理，由于沒有規(guī)定統(tǒng)一的權力和職責，導致了在管理某些公共活動時出現(xiàn)界定不明、管理混亂的局面。因此，在政府機構中公共關系工作的管理應當由一個專門的機構來承擔，以盡早改變公共關系活動不系統(tǒng)、不規(guī)則和盲目的現(xiàn)狀。

（三）溝通渠道的不順暢

暢通的溝通渠道是政府實現(xiàn)“內部團結，外部發(fā)展”目標的可靠保障。但目前我國這方面的現(xiàn)狀不容樂觀，主要表現(xiàn)在：一是政府宣傳力度不夠。往往政府大政方針都只是政府部門間知曉，很少采取措施告知公眾，且宣傳這些政策的手段和方法不夠多樣化。二是公眾參政的素質和能力都較低。受中國傳統(tǒng)文化的影響，公眾更多關注的是自己的事情，對國家大事很少參與，這也導致了溝通渠道的不暢。

三、新媒體環(huán)境對我國政府公共關系的影響

以網(wǎng)絡為核心的新媒體環(huán)境帶來的強大力量無疑對于政府公共關系的構建是一種推動力，它反映出了社會公眾強烈的社會責任感和主人公意識，對我國政府公共關系起到了較大的積極作用。但是，因為網(wǎng)絡的低門檻、絕大部分還是非實名制等原因，新媒體環(huán)境對政府公共關系也帶來了一定程度的消極影響。

（一）積極影響

1.促進社會民主化進程。網(wǎng)絡媒體對新聞信息的傳播快而廣，且具有高度集中性，使之能夠在較短時間內吸引公眾眼球，引導公眾積聚力量向著解決問題的方向發(fā)展。它沖擊了我國傳統(tǒng)的政治權力結構，為公民參與政治提供了更加便捷的途徑，加大了公民參政的機會和空間，已經(jīng)成為新時期我國公民參與政治活動的重要渠道。在網(wǎng)絡平臺上，公眾可以了解到國家方針政策，明白目前政府正在從事的主要活動和最終目標，并且可以就自己感興趣的話題表達自己的想法和心聲，甚至對不合理的處理方式也可以表示不滿或提出建議。這種表達自己想法和建議的方式是公眾積極參與政治的一種表現(xiàn)，可以增進政府公共關系的良好轉型。

2．培養(yǎng)公眾參與意識。新媒體環(huán)境下，各種各樣的信息從四面八方蜂擁而至，信息的真假無從辨別，客觀上激發(fā)了公民維護知情權的意識。同時，政府開展各種基于網(wǎng)絡平臺的問答交流和采訪，解答公民的疑問、解析政府政策，也更加培養(yǎng)出公眾參與公共關系的意識。此外，網(wǎng)絡技術的進步也是一種催化劑。信息技術水平的迅猛提高方便了公民參與公共關系活動，降低了參與成本。例如，現(xiàn)在智能手機的廣泛使用使人們可以隨時隨地獲取新聞消息并發(fā)布新鮮資訊。

3.利于對政府的實時監(jiān)督。政府部門工作的監(jiān)督機制雖說建立得比較完善，但由于受到人力、物力和其他一些因素的影響還沒有能夠真正發(fā)揮出作用。而網(wǎng)絡新聞媒體由于其工作職責的要求，必然會嚴格對待政府工作中的任何一項內容，這在一定程度上能夠減少危害公共安全事件的發(fā)生。新媒體環(huán)境以網(wǎng)絡為核心，其基本原則是公開透明、誠實守信，正是這些特征使其成為反腐的同盟軍。網(wǎng)絡的發(fā)展在一定程度上對貪官的貪污腐化行為進行了批露，對查處腐敗犯罪、預防犯罪，構建良好的政府公共關系發(fā)揮了重要的作用。

（二）消極影響

1．虛假信息傳播導致關系緊張。新媒體時代的匿名性和自由性使得每個人都可以進入到政治生活中來，但這也導致了一些人發(fā)布不真實消息因無法追查到人而不用負責的情況時有發(fā)生。一些虛假消息散布出來，民眾難以辨別真假，在政府部門辟謠的過程中會懷疑政府，認為政府在推脫責任。這勢必將影響政府與公眾間良好關系的維護。例如之前瘋傳的“剖腹產(chǎn)被偷腎”新聞，這種傳言以前就有太多版本且次次漏洞百出，經(jīng)專家證實根本不可信。但是，在微博上一些知名人士卻轉發(fā)了此微博且表示出憤懣之情。所以，那些虛假信息的流傳很可能造成政府公共關系的緊張。

2.對政府回應速度提出更高要求。媒體報道新聞事件的速度遠遠快過政府處理事件的速度。往往今天發(fā)生了一個事件，媒體會天天追蹤報道，可因人力物力受限制等原因，政府在處理此事件的時候追不上媒體的步伐，因而增加了政府部門工作人員的壓力，另一方面也激發(fā)了民眾的焦慮和不滿情緒。這一情況就對政府工作的效率以及回應媒體輿論的速度提出了很高的要求。如震驚全國的渝湘蘇特大殺人搶劫案，案件再次發(fā)生后，人心惶惶，在網(wǎng)絡上幾乎每天都可以看到網(wǎng)友對案件的各種揣測和擔心，甚至在嫌疑人被擊斃后還有各種流言蜚語。這種現(xiàn)象在國內已經(jīng)不稀奇了，在回應新聞報道時政府需要提升解決問題的能力。

四、新媒體環(huán)境下我國政府公共關系的提升策略

（一）樹立正確政府公關意識

無論是政府領導還是普通工作人員都要有為人民服務、做人民公仆的思想，站在人民的角度想問題辦事情。應摒棄官僚作風和不正之風，明確自己的公職崗位實際是政府和國家的代表，其形象也就是國家的形象，會被民眾看在眼里，記在心里。

（二）培養(yǎng)和引進公關人才

我國目前的公務員隊伍中，公共關系專業(yè)背景的公務員為數(shù)不多，大部分不理解公共關系的真實內涵，更談不上操作技能和水平了，這就阻礙了公共關系作用的效能發(fā)揮。所以，對政府工作人員媒介素養(yǎng)的教育必不可少，應當納入到日常的思想教育、業(yè)務學習和培訓體系中來，通過系統(tǒng)的新聞傳播理論培訓以及組織參觀各類媒體的新聞采編流程，使工作人員熟悉掌握各種媒介尤其是網(wǎng)絡等新媒體的特點、規(guī)律、作用。2007年，公務員培訓將公共關系作為專業(yè)學科納入其中，主要開設“社會突發(fā)事件及危機管理”、“政府公共關系協(xié)調”等系列課程，對政府公共關系的發(fā)展有著里程碑的意義。

（三）建立有效的政務公開制度

政務公開是保障公民知情權的基礎，有效政務公開要求政府高度重視公關職能，提高行政事務的透明度。在把不涉及國家機密和個人隱私的信息通過合理合法的途徑告知社會大眾的同時，也要對有關情況作出合理解釋和說明。做到政務公開首先要做到信息公開。《政府信息公開條例》的發(fā)布推動了我國政府政務公開的步伐，溫家寶同志曾強調“在大力推進政務公開的同時，政府信息發(fā)布制度和辦事程序也需要相應建立和完善，以提高工作透明度，使人民更方便有效地監(jiān)督政府”。在新媒體環(huán)境下，各類媒介要抓住網(wǎng)絡迅速發(fā)展的契機，多種渠道地向公眾提供各種信息，以保證公民知情權落到實處，實現(xiàn)公民的民主權利。信息公開應采用簡單方便的方式，如政府公報、新聞發(fā)布會、網(wǎng)站、廣播電視、報紙等。其次，建立有效的政務公開制度要做到制度公開。需建立相應制度，如聽證制度、咨詢制度和信息查詢制度等，積極推廣電子政務，使政策、方案、決策、程序、結果等都公開透明，努力建立“陽光政府”。公眾對政府、社會發(fā)生的事情沒有系統(tǒng)分析能力，應構建透明公開制度，公布事件真相，更新官方網(wǎng)站，及時與民眾溝通。

（四）完善新聞發(fā)言人制度

網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展將更加擴大新媒體語境的范圍，政府的一言一行都可能成為社會關注的焦點。政府在新媒體環(huán)境下辦事是以后發(fā)展的趨勢。媒體是民意的代表，最能集中人民的想法與訴求，政府要積極回應媒體的質疑，改進自身工作。新聞發(fā)言人制度是重要的溝通制度。我國政務信息公開程度的不斷提高會逐漸增加新聞發(fā)言人的工作量，這就要求政府培養(yǎng)專職的新聞發(fā)言人和新聞發(fā)言人隊伍。且新聞發(fā)言需要做到：一是新聞發(fā)言應及時、常態(tài)化。政府在突發(fā)事件發(fā)生后要主動出擊，爭取做到是第一個公布信息之人。不要等到流言四起時再去處理，這很容易導致政府陷入被動境地。二是要客觀地報道事實。有些政府官員出于各種目的不進行如實報道，欺騙媒體和公眾。實際上，這樣更不利于事情的解決，致使政府損害了形象，丟失了公眾的信任。三是進行連續(xù)報道。政府對于那些突發(fā)事件不可能在短時間內就了解到全部動向，對于它的不斷變化和發(fā)展，政府新聞發(fā)言人可以通過召開新聞發(fā)布會連續(xù)報道事件的發(fā)生過程，把最新最準確的消息告知媒體和公眾。另外，新聞發(fā)言人代表政府行使人民的權力，人民有權對其進行監(jiān)督。因此，實行新聞發(fā)言人的問責制度無可厚非。這就要求新聞發(fā)言人在面對新聞媒體時不回避，不推諉，不失語，不搪塞，從制度上增加媒體公信力，保障民眾民主權利。

（五）設置專門的政府公關事務機構

一個現(xiàn)代國家應該設有管理政府公關事務的機構，平時負責收集政府、民眾的信息，為國家方針政策出謀畫策；出現(xiàn)重大事件時，群策群力，給出轉危為安的方法。國外許多國家都設有這種機構，它們一般被叫做公共關系部門、公共事務部門或者公共服務部。我國機構設置需要遵循“精簡、統(tǒng)一、效能”的原則，公共關系管理部門當然也不例外。機構設置之前需要弄明白目前公關職能分散在哪些部門，然后再根據(jù)政府部門的職責和要求重新劃分這些工作內容。我國可以在參照發(fā)達國家成立專門“公關部”作為獨立公關部門經(jīng)驗的基礎上，結合我國自身情況組建直屬于行政領導的公共關系局，將民政、信訪和新聞辦等機構的公共關系職能集中起來由該部門統(tǒng)一行使。這樣不僅達到了精簡職能機構的目的，也可以加強與民眾的溝通和聯(lián)系，維護良好的公共關系。成立管理政府公關事務的機構之后，新聞發(fā)布會的開展，信訪人員的接待，民政工作的進行都可以由公關部門統(tǒng)一集中管理，將會避免政出多門、機構臃腫、多頭管理等弊端。在政府內部對大政方針出謀畫策，對外代表政府發(fā)布消息，在政府和公眾之間起著橋梁和紐帶的作用。鑒于政府公關部門職能的特殊性，為保證其雙向溝通的及時性與準確性，公關機構要保持價值中立。保持中立需要政府賦予其特殊的權力：必須要能直接和政府最高領導者對話并對其負責；不用接受其他任何單位的調遣，其他部門無權干涉其職能；能夠和其他各個部門有緊密的聯(lián)系。如此才能保證信息傳播的真實和暢通。

（六）完善政府與公眾的溝通渠道

政府的有效行政是通過溝通來實現(xiàn)的，因此需拓寬政府和公眾之間溝通的渠道以保證信息流暢。在我國，首先要加強政府機構信息的對外發(fā)布，做到政務透明化、公開化。可以通過新聞發(fā)布會、記者發(fā)布會等方便快捷的方式主動向人民群眾和社會各界人士公開政府的方針政策、各項活動以及重要事件等。其次，沿用并完善傳統(tǒng)的信訪制度。信訪制度是一條重要的政府了解民眾要求的渠道，今后信訪工作應當走多樣化的道路，避免單純地處理公眾來信來訪。最后，建立社會各界對話機制。這種對話機制是一種有利于社會各界進行集中的有效交流的溝通方式。一方面，政府可以通過協(xié)商對話制度集中群眾的智慧和力量，制定合適的法律政策，減少不必要的失誤；另一方面，公眾可以通過協(xié)商對話來表達自己的意愿和想法，也提高了參政議政的意識。

［1］趙偉鵬，戴元祥.政府公共關系理論與實踐［M].天津：天津人民出版社，2001.

［2］盧漢龍.上海社會發(fā)展藍皮書2006—社會建設與社會治理［M］.北京:社會科學文獻出版社，2006.

［3］陳玉潔.政府與媒體的互動機制研究［J］.呼倫貝爾學院學報，2011（10）.

［4］熊運亮．提高公務員政府公共關系觀念中的主體觀念［J］．四川教育學院學報，2008（7）．

［5］陳銳.我國政府公共關系的困境與對策［J］.四川行政學院學報，2002（1）.

［6］潘敏艷.論有效的政府公共關系及其實現(xiàn)途徑［J］.廣東廣播電視大學學報，2009（18）.

［7］鄭文博.當前改進我國政府公共關系對策分析［J］.邯鄲學院學報，2011（3）.

［8］盛曉晨.新媒體在現(xiàn)代公共關系中的應用及其影響［J］.科技信息，2010（10）.