體育賽事品牌塑造與城市品牌提升的關系——以廈門國際馬拉松賽為例

（1.福建師范大學體育科學學院，福建 福州 350108；2.廣西師范大學體育學院，廣西桂林 541004）

城市品牌反映出一座城市在國際城市群中的地位和影響力，是城市核心競爭力的外在表現，是一種城市經營哲學，直接體現城市可持續發展的程度?！耙蛔鞘锌梢员黄放苹薄eller認為城市品牌化的力量就是讓人們知道并了解某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。［1］大型體育賽事讓舉辦城市煥發活力，促進城市社會、經濟、文化、城建等各方面的發展，可以提升市民的身體素質和精神素質，激發市民的榮譽感和責任心。廈門自2003年舉辦國際馬拉松比賽以來，對廈門城市品牌的提升起到十分重要的促進作用。那么，體育賽事品牌塑造必須經歷哪些基本過程?體育賽事如何提升城市品牌?兩者之間又有怎樣的關聯?本研究以廈門國際馬拉松賽為例，對上述問題進行討論，以期對后來的研究者有所啟迪。

1 城市品牌和體育賽事品牌概念的解析及其兩者關系

由于學者們所站的視角不同，給出的城市品牌的概念也是五花八門。結合本研究主題思想，綜合各種提法，筆者比較認同張炎、張銳的觀點。所謂城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素、并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關聯的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。［2］由此可見，這里的城市品牌特指城市總體品牌。

在城市總體品牌之下，還包括從屬、下位、單個城市品牌。張炎、張銳就此將城市品牌劃分為4大類18小類從屬城市品牌。體育賽事品牌歸類于從屬城市品牌。城市品牌的塑造涉及到很多元素，不可能一蹴而就。城市品牌的塑造一般需要經歷如下過程、城市品牌定位、城市品牌知名度的提升、城市品牌美譽度的提升、著名城市品牌形成。

大中型體育賽事具有其他活動無可比擬的優勢，它往往屬于政府行為，有極大的號召力和凝聚力，在短時間內可以動員各方力量參與其中。精彩的賽事表演可以吸引市民的眼球，關注度非常高。對于當地企業而言，大型體育賽事被認為是推廣產品、宣傳企業的絕佳機會，是開展贊助活動做廣告的理想平臺。城市舉辦大型體育賽事，對舉辦地的經濟、社會、文化、城建等方面的推動作用是顯而易見的，尤其對城市經濟水平的大幅提升創造了一個良好的契機。通過大型國際賽會不斷提升城市的國際形象，有助于不斷地積累城市的品牌資產。

在同一座城市里定期地、持續地、遞進地舉辦同一個大中型體育賽事，逐漸地變成了這座城市的傳統體育賽事，繼而得到全國乃至世界的認同，吸引越來越多的專業運動員和運動愛好者主動參與，規模越來越大、知名度和美譽度越來越高。至此，體育賽事品牌打造成功。

體育賽事品牌的主要特征是借助于大中型賽事推動城市品牌建設，主要以賽事觀賞、賽事旅游來塑造自己的城市品牌。大型體育賽事主辦權已成為國內外各個國家和城市競相追逐的對象。體育賽事的聚集性、體驗性、綜合性和外部性的特點使其成為促進城市發展的重要催化劑。

2 廈門在城市品牌建設上的成就和廈門國際馬拉松賽發展歷程

2.1 廈門在城市品牌建設上的成就

據中國社會科學院中國城市競爭力課題組對內地50個城市品牌進行研究發現，廈門（總體）城市品牌排北京、上海、深圳、廣州、杭州、蘇州之后，居第七位。從1996年到2007年，廈門市共獲得17個國際、國家和有關部委的榮譽稱號。其次，廈門市常年與不定期舉辦的活動也提升了廈門的城市品牌。廈門市常年舉辦的活動主要有廈門國際馬拉松比賽、中國國際投資貿易洽談會和廈門對臺出口商品交易會。此外，廈門舉辦的世界合唱節、柴可夫斯基國際青少年音樂比賽、中國音樂“金鐘獎”鋼琴藝術節、中國（廈門）國際旅游節等大型節慶活動，在國內外頗具影響力。最后，品牌經濟的發展也不斷提升了廈門的城市品牌。全市擁有中國馳名商標9件、中國名牌13件、中國出口名牌4件、最具市場競爭力品牌2件、中華老字號4件，還擁有32件國家級品牌。

2.2 廈門國際馬拉松賽的由來和演進

廈門國際馬拉松賽緣自2002年12月3日一封普通市民馬達的來信，該郵件引起了時任廈門市長張昌平的關注，廈門國際馬拉松比賽申辦工作很快地擺到了廈門市委、市政府的議事日程上。2003年3月30日首屆廈門國際馬拉松賽正式鳴槍開賽，從此，廈門國際馬拉松賽拉開了帷幕，至今已經舉辦了11屆。而今，廈門國際馬拉松賽已報國際田聯和國際馬拉松公路跑協會備案，由中國田徑協會和廈門市人民政府共同主辦，屬于國家體育總局批準下的一項重要賽事。主要承辦單位有廈門市體育局、中央電視臺體育頻道、廈門廣播電視集團等單位。目前賽事項目有:全程馬拉松、半程馬拉松、輪椅半程馬拉松、10 km輪滑、10 km健身跑和5 km健身跑。在各方的共同努力下，廈門國際馬拉松賽的知名度日益上升，賽事規模不斷擴大，參賽運動員從2003年的35個國家和地區的11998名選手增加到2012年的56個國家和地區的近8萬名選手。廈門國際馬拉松賽連續5年獲得“國際田聯路跑金牌賽事”。賽道是廈門國際馬拉松賽的一大亮點，該賽事的大部分賽道是在沿海邊的環島路上，賽道依山傍海，風光優美如畫，景點星羅棋布，道路平坦寬敞，被譽為世界上最美麗的賽道之一。經過10年的市場運作，廈門馬拉松賽已打造成中國著名賽事品牌，與創辦于1981年的北京馬拉松賽形成“一南一北、春秋交替”之勢。

3 體育賽事品牌塑造過程

體育賽事品牌的塑造過程一般要經過5個步驟。首先，應該對城市所處的區域地理優勢進行分析，接著從文化、社會、經濟、政治、氣候、傳統體育優勢項目等方面再作考量，制定體育賽事品牌的愿景；其次，在科學論證的基礎上，精心挑選體育賽事項目并對其進行合理定位；第三，確立體育賽事的CIS；第四，體育賽事的推廣傳播；第五，體育賽事品牌塑造過程的監督管理。

3.1 制定愿景

制定愿景是指城市管理層為品牌制定的清晰的戰略目標，它是在戰略層面上確定品牌的發展方向。一個有效的城市品牌愿景需要回答下列三個問題:城市品牌的整體目標是什么?目標受眾是誰?與其他競爭城市的差異點在哪里?無論城市大小，都應制定城市獨有的品牌愿景，它是一個城市的發展目標和戰略指導。體育賽事品牌的愿景應基于對城市內外部環境的調研和分析的基礎上，而非憑空產生。愿景應與城市的中長期發展規劃相一致，還要保持獨特的差異性。

廈門市委、市政府制定的廈門城市品牌的愿景是:能夠詮釋廈門的城市精神、充分發揮美麗海港城市的區位資源優勢、有利于構建對臺交流平臺等。

3.2 品牌定位

在激烈的城市競爭中，體育賽事品牌能夠幫助城市脫穎而出，其間，體育賽事品牌的定位十分重要。定位是建立品牌的靈魂，強勢而獨特的體育賽事品牌定位意味著它在目標受眾中保持著可信、可持續和排他性的地位，區別于競爭對手的排他性優勢進一步構成了城市核心競爭力。成功的體育賽事品牌定位是基于城市內外部因素綜合作用的結果。內部因素是指城市所擁有的體育資源，外部因素是指目標受眾的偏好需求。體育賽事品牌的定位過程中要遵循真實性、獨特性、引導性、美譽性、可持續性5個指導原則。體育賽事品牌作為城市品牌的一種品類，在定位的模型上更適合選用三角定位模型（圖1）。體育賽事品牌定位的目的是為城市確定一個滿足目標受眾的品牌形象，以獲取目標受眾的認可從而促使其消費品牌產品，包括體育賽事品牌和城市品牌。

圖1 城市品牌定位的三角定位模型

廈門通過對體育賽事進行打造，使其易于被識別與記憶，而定位于廣泛的大眾健身，又增加了目標受眾的忠誠度，從而提高了城市的美譽度和吸引力［3］。

3.3 構建CIS系統

CIS原指企業形象識別系統（Corporate Identity System），它有 MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）組成。理念識別的目的是提出體育賽事品牌的核心理念，提升體育賽事品牌的知名度和美譽度。核心理念要準確反應體育賽事品牌的定位，代表著城市的品牌形象和獨特價值。體育賽事品牌的核心價值是建立在具體的“產品”基礎之上，是對它們特征的提煉，從紛繁的現象當中來概括出一句凝練的代表著賽事品牌個性的語言。視覺識別是受眾能夠最直接感受到的信息，因此它應該具有沖擊力強、個性鮮明的特點。只有理念識別和視覺識別還不足以成功塑造體育賽事品牌，體育賽事品牌定位、核心理念、VI和未來的發展都需要扎實的付出和踏實的工作（BI）來實現。

廈門國際馬拉松賽組委會設計了賽事會標，建立了廈門國際馬拉松賽官方網站。體育賽事品牌的核心理念十分明確:塑造城市品牌，推動全民健身，發展馬拉松運動，拉動城市經濟，促進兩岸體育交流，增添城市景觀，提升廈門市民的自信心和榮譽感。

3.4 推廣傳播

體育賽事品牌包含對內傳播和對外傳播兩個方面。從內部傳播的角度來說，體育賽事的傳播者主要是品牌塑造的政府領導者、設計者、新聞機構。內部傳播的媒介主要是報紙、電視、廣播和社區等。受眾主要是城市居民、企事業單位、媒體。內部傳播的目標主要在于形成良好的口碑傳播氛圍，相對于外部傳播，內部傳播更具有感染性和可信性，具有更良好的傳播效果。從外部傳播的角度來說，傳播者的范圍擴大，內部傳播中的受眾都加入到傳播者的行列中來，包括政府、企業、市民等。外部傳播中媒體的選擇是多樣性、組合化的，要根據不同地區不同受眾的特點，運用整合傳播手段，采用組合傳播方式。受眾是現在和將來都將與城市產生利益相關的組織或個人，這些體育賽事和城市品牌外部傳播過程的受眾也會轉化成為體育賽事和城市品牌外部傳播的傳播者，發揮著二級傳播的作用，從而擴大賽事和城市品牌傳播的輻射范圍。所以在傳播效果上，重在加強受眾的品牌體驗，使受眾對體育賽事品牌形成從知名到完整的認知，造就良好的品牌聯想，對賽事品牌產生愉悅感、滿意感，從而對體育賽事品牌和城市品牌產生認同感。

每年廈門國際馬拉松賽期間，廈門市政府都會啟動全方位的媒體宣傳。電視作為馬拉松賽最理想的傳播媒介獲得淋漓盡致的利用。廈門電視臺、廈門衛視每天滾動播出宣傳廣告，中央電視臺四套《海峽兩岸》和《中國新聞》欄目也播出宣傳廣告片。中央電視臺體育頻道與廈門電視臺進行了全程航拍的現場直播，中央電視臺體育頻道和全國省級電視臺協作網、城市電視臺協作網的40個省市電視臺以及中國臺灣網、馬來西亞家娛頻道都通過信號傳輸進行同步直播［4］。每年該賽事舉辦期間，有百家境內外媒體500多名記者紛至沓來，參與賽事宣傳報道。廈門國際馬拉松賽成功的傳播方式有:1）盡量利用各種傳播元素聚焦賽事，營造新聞賣點，創造多項國際和國內第一。2）賽事傳播不斷注入新概念。3）媒體傳播立體化，網絡媒體的全覆蓋與大眾媒體相拓展。4）重視公共外交和公關傳播的作用。5）確定以旅游為基點的傳播主元素等。

3.5 監督管理

對體育賽事品牌的監督和管理，主要是對塑造狀況進行評估，評估的目的是判斷是否符合社會公眾目標。評估內容包括體育賽事品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、和諧度，然后依據評估的結果進行有的放矢的調整和修正。

每屆廈門馬拉松賽賽后，廈門市政府都組織相關部門和單位對賽事進行評估。在充分分析廈門馬拉松賽的品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、和諧度的基礎上，不斷推出新概念以強化該賽事品牌影響力，并對賽事進行調整。2005年的“品牌奔跑三倍速”；2006年提出馬拉松賽發展的3年規劃即“l+2＞3”規劃；2009年設計了馬拉松賽發展的5年規劃即“3+2”5年規劃。

4 體育賽事品牌塑造對城市總體品牌提升的正效應

4.1 體育賽事品牌塑造與城市總體品牌塑造相得益彰，廈門市的知名度通過廈門馬拉松賽得到進一步提高

體育賽事品牌塑造成功其實就是單個城市品牌塑造成功，對城市總體品牌具有十分顯著的提升作用。體育賽事的組織策劃過程必然牽涉到城市建設和管理的方方面面，體育賽事品牌營銷中融入城市元素和符號、城市特點，將促使體育賽事品牌更快地衍生為城市品牌。體育賽事品牌塑造的5大步驟同樣適用于城市品牌的塑造，將兩類品牌的元素和符號疊加在一起，就可以建構出一個完美的城市體育賽事品牌。在體育賽事宣傳過程中，城市營銷者必須采取積極的措施與賽事營銷者開展有效的合作，保證城市品牌構成要素包括城市的名稱、標志等的曝光的頻率與時間，才能達到通過賽事宣傳城市和提升城市知名度的目的。

2003年3月30日第一屆廈門國際馬拉松賽的鳴槍，廈門馬拉松賽品牌塑造吻合了廈門人重構城市品牌的愿景，兩者相得益彰。從此，廈門市的知名度通過廈門馬拉松賽得到進一步提高。

4.2 市民對體育賽事品牌的認同轉化為對城市品牌的認同，市民的自豪感和榮譽感顯著上升

大規模的充滿魅力和吸引力的體育賽事往往受到市民的關注，隨著賽事的不斷深入拓展，賽事衍生活動越來越多，涉及的行業越來越廣，受到關聯的各個行業的市民自然而然參與其中。由此，市民對體育賽事的認知不斷提升，當市民達到認同體育賽事品牌時，他們已經將這座城市與這個賽事聯系在一起。體育賽事品牌營銷所創造的經濟效益通常被稱作“眼球經濟”，意指其消費者受眾眾多，關注度大，效益良好。品牌認同的轉化將極大地激發起市民的自豪感和榮譽感。

隨著每年一屆廈門馬拉松賽的不斷延續和深化，廈門市民已經完全認同了這個賽事品牌。況且廈門馬拉松賽帶給廈門市民良好的社會效益和經濟效益，每屆賽事都有眾多的參賽者、旅游者蜂擁而至，他們帶來了巨大的商機，每年給廈門市相關企業帶來的各項經營收入超過了1億元，廈門企業贊助商借助馬拉松賽充分展示了企業形象。廈門市民已經將馬拉松賽事認同轉化為城市品牌認同，并為此感到驕傲和自豪。

4.3 體育賽事品牌塑造過程中體育精神融入到城市精神中，強化城市的軟實力和城市品牌建設

體育精神是指體育運動中所蘊含著的對人的發展具有啟迪和影響作用的有價值的思想作風和意識。它超出了體育運動本身，內化為人類心中的一種信念和追求。奧林匹克旗幟上的五個環象征著五大洲，展示一種世界大團結的精神。奧林匹克的口號“更高、更快、更強”，強調拼搏與進取的精神。體育精神透過某項體育賽事影響著舉辦地的城市公民，內化為市民的行為作風，與城市精神融合在一起。軟實力是指一個國家或地區的文化、價值觀念、社會制度等影響自身發展潛力和國際感召力的因素，其核心內容是社會信仰、民族凝聚力、道德規范等。成功的體育賽事品牌塑造，能夠將體育精神融入到城市精神中，從而強化城市的軟實力。馬拉松比賽體現出“永不止步”、“同舟共濟”、“互助互愛”的精神。

作為最早對外開放的廈門經濟特區，作為信奉“愛拼才會贏”的閩南人，“永不止步”的拼搏精神代代相傳；作為海港貿易城市和閩南城市群的領頭者，“同舟共濟”的團結合作精神不可或缺；作為旅游城市和文明宜居城市，“互助互愛”的友誼精神必將發揚光大。廈門馬拉松精神令廈門在打造的“五個廈門”——“創新廈門”、“宜居廈門”、“平安廈門”、“文明廈門”、“幸福廈門”的內涵更加豐富，令廈門市更加和諧。

4.4 體育賽事品牌塑造演繹成特有的盛大的城市節日，充分展示城市的文化特色

當體育賽事由普通賽事逐漸發展成為品牌賽事，繼而提升至城市品牌，組織者的思路必須從單純的賽事營銷轉向城市營銷，糅合各種單個城市品牌展示活動，貫穿于整個體育賽事活動過程中，使體育賽事變成一個盛大的城市文化節日，變成城市的名牌產品的展覽平臺。

廈門馬拉松賽正是體現城市品牌營銷的思路，不斷創新，策劃各種富有特色的配套活動融入賽事過程中，如:馬拉松市長論壇、馬拉松圣火點燃儀式、鋼琴表演、國際路跑大會年會、體育用品博覽會、攝影大賽、馬拉松拉拉隊大賽、形象大使選拔賽、廈門馬拉松五周年回顧展和國際馬拉松會員城市攝影展、化妝馬拉松、花車巡游、特技風箏表演、汽車越野賽等［4］。

4.5 城市總體品牌高知名度反過來帶動體育賽事品牌的塑造更快成功

城市品牌的發展有利于城市整體文明水平的提升，城市總體品牌效應又將正能量反射到體育賽事品牌上。廈門作為海峽西岸經濟區重要中心，作為中國大陸最早對外開放城市，作為一座宜居的港口城市，在國人心目中留下美好的印象。廈門城市所具有的先天優勢，促成了馬拉松賽成功落戶，更造就了廈門馬拉松賽這個賽事品牌的高效塑造。廈門馬拉松賽比賽路線被譽為世界上最美麗的馬拉松賽道，賽道本身串起了城市的旅游名勝。美麗的廈門吸引世界各地的馬拉松愛好者前來參賽觀光，這一切都促使廈門馬拉松賽快捷成為一個品牌賽事。

［1］凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理［M］.北京:中國人民大學出版社，2009:9-12.

［2］鞠慶東.城市體育品牌塑造過程的研究——以品牌定位為核心［D］.福州:福建師范大學，2011.

［3］戴冬.體育賽事傳播與城市品牌塑造的關系研究——以廈門國際馬拉松賽為例［J］.東莞理工學院學報，2010（6）:72-75.

［4］廈門國際馬拉松賽官方網站.賽事簡介［EB/OL］.（2009-01-25）［2010-06-15］.http://www.xmim.org/cn/about_xmim.asp.

［5］張炎，張銳.城市品牌論［J］.管理學，2006（4）:468-479.

［6］石磊.城市品牌塑造［J］.城市問題，2007（5）:51-53.

［7］許良洪，蔡傳明.大型體育賽事提升城市體育軟實力的價值研究——以廈門國際馬拉松賽為例［J］.體育科學研究，2011（3）:27-30.

［8］陳以恒.體育賽事品牌建設研究——以廈門國際馬拉松賽為例［D］.廈門:廈門大學，2009.