豫晉陜黃河金三角區域高校教師旅游決策行為實證分析

楊 靜

(三門峽職業技術學院 經濟管理系，河南 三門峽 472000)

豫晉陜黃河金三角區域高校教師旅游決策行為實證分析

楊 靜

(三門峽職業技術學院 經濟管理系，河南 三門峽 472000)

旅游者決策行為研究是旅游市場營銷、旅游市場開發及旅游產品開發的基礎。本文依據市場問卷調研的結果，從豫晉陜黃河金三角區域高校教師旅游動機、旅游偏好、旅游信息來源、出游方式等分析入手，深入探討此區域高校教師旅游決策行為的特征，期望為豫晉陜黃河金三角區域旅游市場的拓展提供依據。

黃河金三角區域；高校教師；旅游決策行為

中原經濟區上升為國家戰略，為豫晉陜黃河金三角區域的發展提供了強勁的政策支持和難得的發展機遇。目前，豫晉陜黃河金三角區域的三省四市已展開了旅游業的戰略性合作。對區域內高校教師旅游行為的研究，是促進豫晉陜黃河金三角區域旅游合作和協調發展的重要內容之一，特別是“黃河金三角高職教育集團”的組建成立，更增加了區域間高校教師的互動與合作。高校教師是旅游客源市場中非常重要的一個細分市場，在旅游業的發展中定會扮演越來越重要的角色。深入分析豫晉陜黃河金三角區域高校教師的旅游決策行為，對科學了解高校教師的旅游需求、完善旅游企業經營策略及促進旅游業發展都具有積極意義。

一、數據獲取方式

本文以相關的旅游行為理論為依據，以豫晉陜黃河金三角區域的高校教師為研究對象，以豫晉陜黃河金三角區域高校教師旅游決策行為及影響因素為研究內容，對區域內的6所高校(三門峽職業技術學院、渭南師范學院、渭南職業技術學院、運城學院、臨汾職業技術學院和運城農業職業技術學院)的教師發放450份調查問卷，最終回收有效問卷400份，有效率達到89%，并在此基礎上運用Excel、Foxpro等統計分析工具和圖表軟件，對數據進行量化分析。

二、調查對象人口學特征分析

旅游者的旅游決策行為除了受社會、經濟、文化等外部因素的影響外，還直接受旅游者心理因素等自身因素的影響。問卷調查就高校教師的年齡、性別、收入、工作崗位、職稱這5個基本信息對高校教師人口結構進行統計。本次參與調查的男性教師占被調查總數的60%，女性教師占被調查總數的40%。在年齡結構上，豫晉陜黃河金三角區域高校教師中青年教師人數比較多。其中，30歲以下的有164人，占被調查總數的41%；30-40歲的有138人，所占比重為34.5%；40-50歲的有98人，所占比重為24.5%。從職稱結構上來看，助教、講師、副教授和教授的比重分別為46.5%、37%、14.5%和2%。從崗位類別來說，被調查的高校教師在教學科研崗位上的為254人，占被調查總數的63.5%；在行政崗位上的為146人，占被調查總數的36.5%。從收入方面來看，高校教師月收入在2000-5000元之間的占被調查總數的64.5%。

三、豫晉陜黃河金三角區域高校教師旅游決策行為實證分析

人們在外出旅游之前，首先要收集各種相關的信息，然后根據自己的偏好做出決定，這被稱為旅游決策行為。

(一)旅游動機

旅游動機是在旅游需求的基礎上產生的，是在旅游需求的刺激下，促使人們離開居住地外出旅游的內部驅動力。隨著旅游業的發展，旅游需求呈現出個性化、多樣化的特點，這決定了旅游動機的復雜性。美國著名學者羅伯特·麥金托什將旅游動機劃分為四大類：生理因素誘發的動機、文化因素誘發的動機、地位和聲望誘發的動機以及社會交往的動機。日本學者田中喜一通過其相關研究，總結出身體動機、精神動機、心情動機和經濟動機這四大類旅游動機。

本次調查顯示：就旅游動機而言，43%的高校教師選擇了觀光游覽，25%的高校教師偏向于度假休閑，12%的高校教師因為學術交流或業務考察進行旅游，6%的高校教師偏向于探險旅游，另有14%的高校教師有著其他種類的旅游動機(如宗教旅游、健康療養等)。通過調查結果，我們可以得出結論：高校教師在高度緊張的工作之余，希望通過旅游的方式放松自己，因此，身體動機和健康動機就成為促使高校教師外出旅游的主要動力。與此同時，由于高校教師特殊的職業特點，其在注重身心愉悅和身體健康的基礎上，表現出開拓自身視野，不斷提升個人素養的特點，因此文化動機成為其旅游行為的另一個主要動機。其次，高校教師在注重自身健康發展和個人文化素質提高的同時，也會表現出對人際交往的關注，交際動機是高校教師旅游行為的另一個動機。

(二)信息來源

旅游者在產生旅游動機之后，會有針對性地對自己感興趣的旅游產品和旅游服務進行相關信息的搜索，促使旅游行為的產生。隨著社會的不斷發展，獲取旅游信息的途徑越來越廣泛，旅游者會通過各種途徑最大程度地獲取旅游信息，而不同的信息獲取途徑會在很大程度上影響其旅游決策行為。通過對豫晉陜黃河金三角區域高校教師獲取旅游信息渠道的調查發現：居于第一位的信息來源為親友介紹，高達48.25%；其次為互聯網、旅行社、其他、報刊雜志、電視和電臺廣告，分別為26.32%、12.7%、7.46%、4.39%和0.88%。

由此可見，高校教師比較認同親友介紹的旅游信息，這充分說明良好的口碑仍然是旅游地品牌效應產生的重要基礎；居于第二位的是互聯網，說明隨著經濟的快速發展，人們處在信息爆炸的時代，高校教師文化水平較高，對網絡的運用比較嫻熟，而且已經把互聯網當成主要的信息搜索工具。在信息時代，要提高知名度和美譽度，就必須充分利用互聯網這個信息平臺。高校教師通過旅行社的宣傳選擇目的地所占比重不是很高，這說明在旅行社快速發展的今天，面對日益激烈的市場競爭，旅行社必須注重自身的內涵發展，只有通過不斷提高業務水準，提供優質的服務，才能贏得廣大消費者的信賴。電視和報刊雜志這類傳統媒體在高校教師獲取旅游信息途徑中所占比重不大，但仍是高校教師獲取旅游信息的途徑之一。

(三)出游方式

不同的出游方式可以使旅游者產生不同的消費心理、消費行為和模式，并對目的地的旅游市場產生不同的影響。根據調查顯示，高校教師主要還是采取與家庭或朋友一起旅游的出游方式，占56.86%，團體出游占25.49%，個人出游只占11.77%；其他占5.88%。這說明，旅游市場需求更趨向于多樣化和個性化，團隊旅游這種傳統形式因為在一定程度上限制了出游的靈活性和自由度，因此高校教師較傾向于選擇與親友一起出游。

(四)旅游選擇偏好

旅游資源是發展旅游業的基礎。旅游資源的定義比較豐富，我們把它界定為凡是能夠激發旅游者的旅游動機，為旅游業所利用，并由此產生經濟效益與社會效益的現象和事物。

調查結果顯示，豫晉陜黃河金三角區域高校教師對山水風光類旅游資源偏好程度最高，達到了47.33%；其次為文物古跡類，占16.73%；民族風情類占13.17%；城市園林類占11.74%；醫療保健類占2.85%；主題公園類占2.49%；文化藝術類占1.42%；飲食烹調類占1.42%；宗教文化類占1.42%；節慶活動類占1.42%。這說明教師面臨的壓力與日俱增，他們需要緩解身心上的緊張、疲勞，以恢復和維持自己的生理和心理健康。因此，高校教師偏好山水風光類自然旅游資源和參觀游覽類旅游項目。

(五)旅游決策行為影響因素分析

旅游決策是一個復雜的心理過程，是多種因素共同作用的結果。受資金和閑暇時間等條件的制約，旅游者往往會根據效益最大化原則選擇能最大限度滿足其需要的旅游目的地。在本次調查中，依據高校教師出游前主要考慮的因素(包括外部影響因素和個人影響因素兩個方面)，從經濟條件、旅游距離、價格、交通、時間、景點特色、服務水平、接待設施、安全保證等9個方面進行研究，采用李克特5點式量表統計方法對這些因素按照影響程度進行分析，根據影響程度的高低賦予這些因素一定的分值，影響程度非常大用5分表示，影響程度大用4分表示，影響程度一般用3分表示，影響程度小用2分表示，影響程度非常小用1分表示，統計結果如表1所示。

表1 旅游者旅游決策行為影響因素分析表 (%)

從表1可以看出：豫晉陜黃河金三角區域高校教師出行受安全、個人經濟狀況、接待設施因素影響較大，其次是交通、時間以及旅游景點的服務質量因素，再次是距離、景點吸引力因素，最后是價格因素。

四、結論

總體說來，豫晉陜黃河金三角區域高校教師旅游行為受外部因素和個人因素兩個方面的影響。其中，外部因素包括該區域的社會經濟狀況、交通狀況以及旅游發展狀況等。社會經濟情況決定了區域內高校教師收入水平及文化水平的高低，隨著區域社會經濟的不斷發展，高校教師的收入水平和文化水平不斷提高，為其旅游行為奠定了基礎；區域內的交通狀況和旅游發展狀況等因素為高校教師的旅游行為提供了多方面的保障。個人因素包括區域內高校教師的人口結構特征、文化水平、可自由支配時間、收入水平以及旅游動機等幾個方面。人口結構的差別，決定了旅游者旅游動機和旅游行為的差別，促使高校教師成為旅游業深度發展的潛在客源；高校教師文化水平較高的特點決定了其在旅游目的地選擇上較注重自身文化知識的增長，并對旅游產品的服務和質量要求較高；可自由支配時間相對較多，決定了高校教師普遍對黃金周旅游參與較少，而更多地注重寒暑假旅游和周末的短線游；收入水平是決定旅游者旅游行為的重要因素之一，隨著區域經濟的不斷發展，高校教師收入逐步提高，決定了其旅游行為的廣泛性；高校教師的群體特點決定了其在旅游動機上更多地表現出生理動機和文化動機，而聲望動機則相對較少。

因此，旅游企業在旅游產品設計上應注重休閑設施、休閑活動、休閑空間的布局與設置，強調體驗參與，通過調動高校教師的視覺、聽覺、觸覺等使高校教師獲得較高的愉悅感；平衡旅游淡旺季供需矛盾的同時豐富旅游產品內容；不斷提升旅游服務質量和品質，開拓更廣泛的客源市場。

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[5]白凱,馬耀峰,李天順.信息刺激對旅華游客決策影響度研究[J].干旱區資源與環境,2007(6).

(責任編輯呂志遠)

AnalysisofTouristDecisionandBehaviorofCollegeTeachersinYuJinShanGoldenTriangleAreaofYellowRiver

YANG Jing

(Department of Economic Management，Sanmenxia Polytechnic，Henan Sanmenxia 472000，China)

Research on tourist decision and behavior lie as the foundation of tourism market，and it is useful to market exploration and tourism products development. This paper studies the market structure，motivations，preferences，information origins and other affecting factors of tourist decision and behavior of college teachers in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River，discusses their decision and behavior pattern of tourism，trying to provide some references for market exploration and tourism products development in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River.

golden triangle area of Yellow River; college teachers; tourist decision and behavior

F592.7

A

1008-3715(2013)03-0038-03

2013-01-05

楊靜(1983—)，女，山東煙臺人，三門峽職業技術學院經濟管理系教師,研究方向為旅游管理。