淺析國際廣告概念

◎蔡玲俐

(湖北科技學(xué)院，湖北 咸寧 430070）

從國際廣告特征上看，外國人對國際廣告的國情了解不多，而且往往多持偏見或誤會，為此，國際廣告要使其商品被外國消費(fèi)者所接受，首先要在廣告宣傳上重點(diǎn)塑造企業(yè)品牌形象，使外國人了解出口國和出口企業(yè)的真實面目和基本情況。

從廣告對象來看，與國內(nèi)廣告以一般消費(fèi)者為主不同，國際廣告主要以工商業(yè)者為對象。因為無論生產(chǎn)資料還是日用消費(fèi)品，必須先由外國的進(jìn)口商，代理商，經(jīng)營商等采購進(jìn)口之后，消費(fèi)者才能購買。

在語言溝通問題上，由于世界各國語言種類繁雜，所以語言文字是開展國際廣告活動的主要信息傳播阻礙。對廣告文案的翻譯必須透徹了解廣告地區(qū)的習(xí)慣語言和方言，尤其要特別注意慣用語，成語，暗示語，雙關(guān)語等，翻譯應(yīng)盡可能符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情，否則不但不能收到應(yīng)有的廣告效果，還會因為發(fā)生歧義，南轅北轍而釀成危機(jī)事件。

在傳統(tǒng)習(xí)慣差異上，由于風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族一個國家在較長的歷史演變過程中形成的文化傳統(tǒng)，行為傾向或社會風(fēng)尚，往往存在很大差異。因此，國際廣告所面臨的更大問題則是各國的文化傳統(tǒng)差異，生活習(xí)俗不同。

不同國家與地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，對廣告的心理反映也就有很大差別，國際廣告必須符合與尊重進(jìn)口國的風(fēng)俗習(xí)慣。

從宗教信仰沖突上看，宗教信仰是一種強(qiáng)硬的意識形態(tài)，它在根本性的做人原則上決定人們的思想行為，而且切實影響著人們的消費(fèi)觀念和偏好。

在政策法規(guī)各異的問題上，制作和發(fā)布國際廣告，一定要對進(jìn)口國有關(guān)廣告的政策法規(guī)有全面系統(tǒng)的了解，否則冒犯東道國政策法規(guī)，輕則被處以罰款或其他處罰，重則會引發(fā)國際政治矛盾和民族糾紛。

此外，國際廣告還涉及各國的自然環(huán)境條件，人民收入水平和國民文化教育水平等方面的問題或障礙。

國際廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：由于國際市場擴(kuò)大與經(jīng)濟(jì)全球化，20年紀(jì)70年代進(jìn)入國際營銷和國際廣告的時代，國際市場亦形成所謂大量生產(chǎn)，大量消費(fèi)，大量傳播三大支柱。在國際市場上，所謂“大量傳播”的支柱就是國際廣告的大規(guī)模發(fā)展。隨著政治，經(jīng)濟(jì)和關(guān)稅壁壘的消除，全球貿(mào)易更加簡便可行。因此，國際廣告業(yè)逐步走向集團(tuán)化，規(guī)模激增，發(fā)展速度突飛猛進(jìn)。

歐洲主要國家組成共同體，亞洲經(jīng)濟(jì)正在崛起,雖然北美、西歐和日本的市場仍然很大，但已開始顯示出飽和，增長緩慢的勢頭；成熟市場中的主要品牌越來越趨向于價格競爭，越來越多的消費(fèi)者更傾向于購買便宜貨。

全球營銷和廣告在當(dāng)今社會中越來越具有決定意義，而作為中國國際廣告，自改革開放以來，隨著出口貿(mào)易連年持續(xù)增長，中國國際廣告也得到了相應(yīng)發(fā)展。目前有相當(dāng)數(shù)量從事國際廣告經(jīng)營的專業(yè)公司，與國際上數(shù)百家傳媒建立了廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系與合作關(guān)系。但與加入WTO后的國際市場競爭形勢要求相比較，中國國際廣告業(yè)面臨的問題多多，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

世界形式下的中國廣告業(yè)，如果把94年中國實質(zhì)性開放廣告，外資大批入主國內(nèi)廣告公司稱為中國廣告業(yè)的“第一波重圍浪潮”的話，加入國際組織后的這場兼并重組浪潮堪稱廣告市場的“第二浪潮”。

中國在全球廣告市場上前景看好，商機(jī)無限。全球200強(qiáng)廣告企業(yè)中，有一半以上都已進(jìn)入中國市場。外資大舉進(jìn)入給中國廣告業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不少國內(nèi)廣告公司把本土文化和西方理念充分融合起來，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢，而這也是外資公司急于尋求與內(nèi)資合作的重要原因。品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。加入國際市場為中國廣告業(yè)帶來進(jìn)一步提升和拓展的機(jī)遇。入世后國際企業(yè)的大批進(jìn)入，具有綜合服務(wù)實力的本土廣告公司將有機(jī)會面對更多更高素質(zhì)的客戶群體，從而使廣告業(yè)務(wù)操作進(jìn)一步規(guī)范化，國際化；同時，各行業(yè)市場競爭的全面加劇將迫使企業(yè)更加重視品牌競爭，越來越多的企業(yè)要借助廣告手段進(jìn)入國際市場，這無疑給中國廣告業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機(jī)。

對于國際廣告訴求策略，國際廣告信息訴求策略要研究確定的核心問題是：先取什么市場，以什么樣的利益點(diǎn)進(jìn)行廣告定位和宣傳。在開發(fā)推廣某個全球性品牌時，如果產(chǎn)品能滿足人類某種共同的“基本需要”，那么信息戰(zhàn)略可能選擇把品牌的核心定位在全世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，但同時允許品牌其他要素適當(dāng)本土化，有可能使用同樣的信息戰(zhàn)略和訴求戰(zhàn)略。

廣告表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高越容易節(jié)省時間和成本，主要依賴于圖像和音樂的廣告比使用文字和口語的廣告更易于推廣。許多國際廣告主在世界各地市場使用同樣的定位，主題和創(chuàng)意，但在傳播的表現(xiàn)形式上都充滿地方色彩。

國際廣告媒體策略中，在國際市場上，一般都以報紙為主要媒體，很少有做雜志廣告的。但在美國，有很多發(fā)行份數(shù)龐大的雜志可作為國際廣告媒體。在歐洲的共同市場一般沒有專門性的商業(yè)電臺，主婦掌握購物的大權(quán)，因而婦女雜志就成為重要的廣告媒體。

此外，戶外廣告印刷的海報，油漆海報，招牌等是購買力低，文盲多的國家中最有效的廣告形式，但有些國家禁止實施。

在國際廣告實施策略中，在國際廣告推廣過程中，為了適合當(dāng)?shù)氐氖袌鎏匦?，?yīng)注意廣告實施細(xì)節(jié)。要建立全球分布市場的信息通訊系統(tǒng)，以便有效整合協(xié)調(diào)各自的廣告營銷行動。廣告的校對稿，廣播用的文本資料，銷售點(diǎn)廣告資料等信息資料，最好能寄給各地的廣告代理商，公司總代理和經(jīng)銷商，以便供他們在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷活動中借用。

在國際廣告方案創(chuàng)作中，一般不宜將用于一國的文章直譯為另一國文字，而須順應(yīng)該地區(qū)的文化和市場特征，另外專門撰寫針對性的廣告方案。撰寫時要特別注意各國語言中的習(xí)慣語，成語，暗示語等，應(yīng)盡量符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情。

[1]《國際廣告》 國際廣告編輯部 本社 著

[2]《創(chuàng)意思維(國際廣告藝術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)教程)》 中國青年出版社 (英)尼克·馬洪 著

[3]《霍爾戈·馬蒂斯》河北美術(shù)出版社 （德）馬蒂斯繪，林家陽 著