微電影之發展道路

◎于陽

（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610065）

微電影可謂是網絡時代的電影形式，不同于國外的“短片”。 微電影之“微”在于微時長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風靡于中國網絡。微電影具有與商業聯姻的先天基因，它神奇地把“廣告”變成了“內容”，把品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達，可以說是一種相當高級的手段。微電影的內容一般具有沖擊力，讓人在短時間之內集中注意力，并且被故事情節吸引。通過這樣的安排，微電影即可以作為一種視覺盛宴也可以成為一種營銷方式。

一、微電影淺析

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。在微電影的不斷發展中，微電影的定義越來越清晰了起來，時間和規格以及價格基本已有了成文的規定。微電影也成為了文化產業中重要的組成部分。

二、微電影與廣告

高科技和互聯網的發展為企業廣告的新發展奠定了物質基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業的廣告形式在Web3.0時代需要創新，傳統的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是頒布了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業廣告的走向。隨著國家對廣告的控制越來越嚴格，廣告商與企業絞盡腦汁尋求著新的方式方法去盈利，去宣傳自己，擴大企業本身的影響力。現在在各個互聯網平臺上，例如在大學生熱衷的人人網，新浪微博，豆瓣等等交互網絡中，微電影已經基本形成了病毒式的傳播，觀看者抱著一種欣賞和娛樂的心態主動為微電影廣告的發展鋪路。當然這也是因為隨著中國網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。

三、微電影優勢

相比電視廣告等傳統媒體，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高，以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。[1]其中有凱迪拉克、桔子酒店、夢潔家紡、周生生珠寶、網易等品牌已經成功運用了微電影營銷推廣自己的品牌，其微電影在各大視頻網站、社交網絡平臺免費傳播，點擊率均在百萬以上。微電影可以說是順應時代的產物，如今社會是個快節奏生活化的時代。人們越來越欣賞有效率有亮點的商業形式。注重享受和視聽效果也成為了在觀看視頻時的必要考察因素。

現在用戶的媒介消費、相比以往有了很大的區別，消費者更多地轉向互聯網，在互聯網平臺進行媒介和娛樂消費，并且越來越偏向結合社交媒體進行互動和主動傳播。

同時，視頻的傳播形態社會化，有利于更多的受眾參與。基于用戶市場的這些使用習慣，企業的營銷內容逐漸視頻化，創造了一個“微視頻”市場。[2]

結語:總而言之，作為一種發展如此之快的新型產業。微電影賺足了眼球，與此同時也為企業帶來了巨大的利潤。通過微電影傳播，廣告又尋找到了它的發展渠道，品牌也找到了品牌形象宣傳程度最大化的有效方法。技術發展設備低廉化降低微制作成本，提升用戶活躍度，為微電影的發展提供保障。攝影技術、攝影器材迅速發展，許多草根的設備已達到拍攝微電影的標準。同時，相關設備價格也在降低，購買或租賃費用不會對創作者構成很大的負擔。因此用戶原創微電影的可行性得到極大的提高，這一方面提升了用戶參與微電影的活躍度，另一方面也提供了更充足的原創微電影，保障內容來源。沒有什么是完全出于偶然的發生，微電影的出現也同樣如此。廣告與電影的結合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統電影的廣告成本通常以年計算，但在影片數量迅速增長的當下，影片的上映周期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預算周期和有限的植入效果，很多企業都會對此敬而遠之。 比較之下，微電影更是優勢明顯，倍受青睞.

[1][美]羅伯特·考克爾《電影的形式與文化》，郭青春譯，北京大學出版社2004年版，第220頁.

[2]定制微電影 國際品牌營銷利劍爭相“出鞘”[N].經理日報，2011-07-22.