國產動畫的品牌策劃——以《喜羊羊與灰太狼》為例

◎李瑩

(中國地質大學藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430074）

長期以來我國動畫市場幾乎被日本、美國的動畫片所侵占，國產動畫片的生存空間日益萎縮。直至2005年，國家廣電總局出臺相應的針對國產動畫片的保護性政策，國產動畫市場才開始逐漸復蘇，《喜羊羊與灰太狼》就是其中最為成功的例子，獲得了電視受眾、市場和官方機構的一致好評。也因此出現了許多該片的衍生產品，成為了我國本土最熱門的品牌。

一、《喜羊羊與灰太狼》品牌創立

《喜羊羊與灰太狼》是廣東原創動力文化傳播有限公司出品的一部國產動畫片，在2010年時，就已突破700集，成為迄今中國集數最長的動畫片。在北京、上海、杭州、南京、廣州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。此外，該片在香港、臺灣、東南亞等國家也風靡一時。榮獲由國家廣電總局頒發的國家動畫片最高獎——“優秀國產動畫片一等獎”。

2005年，40集的《喜羊羊與灰太狼》在杭州電視臺少兒頻道正式播出，反響很好。播出一年后，制作方開始融資計劃，主要的融資渠道是預售音像版權、圖書版權和產品授權等，授權涉及音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品等動漫衍生品，圖書版權有4000多萬元的產值；音像版權數百萬元；“喜羊羊雪糕”2009年夏天賣出了500多萬元；公仔產值超過2000萬元；肯德基贈送玩具產值1000多萬元。2009年制作方推出了第一部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的投資收獲9000萬元的票房已經成為神話。2010年賀歲檔，投資1200萬的第二部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之勢“圈錢”，上映10多日票房破億……“喜羊羊”不僅再一次刷新了國產動畫電影票房紀錄，更是讓很多同期的華語大片汗顏。

二、《喜羊羊與灰太狼》的品牌策劃

“喜羊羊”的成功主要取決于它出色的營銷策劃，單看它的動畫制作和內容還是相對粗糙一些，但這并不影響他的成功之路。在國際上，動畫創意+電視電影+游戲+品牌衍生品是一種運作成熟的模式，“喜羊羊”依照這種模式，必然會成功。

2.1.選擇正確的政策導向與時機

一直以來，國產動畫市場不斷被境外動畫片占領，國家大力支持與鼓勵國產動畫創作的同時，也希望可以出臺一些保護政策。2005年6月，國家廣電總局出臺了相關政策，規定每天在17時至20時的黃金時間，所有的動畫、少兒、青少年、兒童頻道只允許播放國產動畫片，進口動畫片只能在晚上8時以后播放。《喜羊羊與灰太狼》剛好將播出時間安排在了2005年8月，搭上了新政策的保護傘，不僅減少了和境外動畫片進行直接競爭的風險，并獲得了在黃金時間進行播出的機會。

2.2 在內容的設定上把握正確的受眾需求

盡管我國國產動畫每年在播出時間上有很大優勢，產出量也有較大提高，但大部分作品缺乏創意，枯燥無味。不僅沒有激活市場，反而造成了浪費。而《喜羊羊和灰太狼》依賴其自身年輕的創作班底，正確把握了受眾的需求。

首先，在人物形象上以簡單、可愛、健康向上為主。這一特點不僅迎合了當下動漫形象的總體特點，也同先前國外等眾多成功案例的動漫形象類似，例如日本的《多啦A夢》和已成為一款奢侈品牌的《Hello Kitty》。其次，在劇情的定位上也以幽默詼諧，但又不失教育意義故事為主。細心的觀眾會發現，類似的形象、同樣的情節早已深入人心，動畫片《貓和老鼠》就是這樣的套路。但這并不影響主題內容的表達，畢竟，人們所向往的那些精神主題是不會輕易改變的。

2.3 合理、創意的組合播出平臺

播出平臺對于任何影視劇來說都非常重要，尤其是首播平臺更是如此。很多動畫片都想爭取在央視的首播，但《喜羊羊與灰太狼》卻選擇在杭州電視臺少兒頻道播出，走出了一條有創意的道路。選擇杭州電視臺少兒頻道作為首播平臺，一方面降低了播出成本，另一方面通過在該臺開設自己的固定播出欄目，使該劇的播出時間和播出時長得以固定，從而更容易形成固定的收視群。

杭州少兒頻道播出后，“喜羊羊”又相繼在幾個地方臺播出，都引起了不錯的反響。制作方當然不肯就這樣放棄央視的播放權，因集數受限，“喜羊羊”制作方特意以北京奧運會為主題創作了《羊羊運動會》系列，從而獲得了央視的播映權。

2.4 推出特色的品牌策劃與創意營銷

在“創作—生產—營銷”這一產業鏈上，最成功的無疑是美國和日本，可以說，中國動畫產業長期被美、日所壟斷，而“喜羊羊”營銷策劃的成功不僅是“喜羊羊”成功的最大功臣，還是國產動畫的大功臣，它徹底打破了美、日造成的壟斷，奠定了中國動漫產業的全新盈利模式。

①與迪士尼的合作

此前，有傳言說“喜羊羊”被迪士尼收購，后被證實雙方是屬合作關系。迪士尼已經獲得了喜羊羊消費品的授權，并與原創動力簽訂為期三年的電視播映權合約。《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》100集于2010年10月登陸迪士尼國際頻道，在中東以及東南亞地區使用英語及超過17種當地語言播出，將在印度翻譯成四種方言播出，開創了中國影視作品的首例。

②與KFC合作

2009年元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈一個喜羊羊玩具。這是肯德基2009年在中國推出的第一款兒童套餐玩具，而且它也把與中國國產動漫形象合作的處女秀，留給了可愛又可樂的“喜羊羊”與他們的歡喜冤家“灰太狼”。雙方在2007年確定了合作意向，在與原創動力達成協議、取得授權后，經過一段時間籌備，肯德基決定在2009年伊始向小朋友們推出“喜羊羊與灰太狼”系列玩具。

③“灰太狼”進攻情人節

灰太狼打不還手罵不還口，老婆吩咐什么都二話不說全力以赴，被稱為“21世紀最佳經濟適用男”。《喜羊羊和灰太狼之虎虎生威》在制作時對檔期做了精密的設計。影片中灰太狼的平底鍋儼然成了愛情的信物，為了強化這一點，制片方還專門制作了名為《我愛平底鍋》的主題曲。

三、總結

《喜羊羊與灰太狼》在國產動畫市場一片慘淡的情況下開辟出了一片屬于自己的天地，雖然在周邊的國家都引起了不小的反響，但同美、日相比還是不夠成熟。當然，“喜羊羊”已儼然成為了我國最有名氣、最成功的動漫品牌，較之過去的《藍貓淘氣三千問》已是很大的提高。與該片相關的一系列動漫衍生品大量開發出來，都取得了良好的經濟效益和社會效益。“喜羊羊”在中國動漫探索的道路中做出了很好的榜樣，它形成的產業鏈將是我國動漫產業賴以發展的成功之道。

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[5]蘇永樂.尊重規律、創意突圍——淺談《喜羊羊與灰太狼》的策劃與推廣[OL].新浪博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_6f6273a60100n6oc.html