被顛覆的市場需求

楊于澤 Yang Yuze資深媒體人

市場需求是指，一定顧客在一定地區、一定時間、一定市場營銷環境和一定市場營銷方案下，對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數量。經濟學將它與供給對舉，先分析需求，再討論供給。言外之意是，需求是先在的、不言自明的。曼昆《經濟學原理》在分析“市場需求”時，就預設了“冰淇淋需求”的存在。

但在我們這個時代，“市場需求”正在被徹底顛覆，需求與供給的先后順序正在成規模地發生逆轉。不是市場需求推動供給，在很多時候，是供給創造并推動需求。以微博這種互聯網產品為例，是市場出現了對微博的需求，然后新浪、騰訊再來滿足人們的需求嗎？事實可能恰恰相反。

在互聯網與IT業時代，先由企業提供產品或服務，努力發展用戶，再想辦法從這種供求關系中尋找某種盈利模式，類似情況已經很普遍。微博是這樣，網絡游戲也是如此。電子郵箱現在已經是一種“生活必需品”了，但當初它打開市場靠的也是免費使用。先免費試用，以贏得某些人群對產品或服務的認可，甚至產生某種依賴。產品得到認可，被人們依賴了，企業也就成功或接近成功了。

換言之，現在不是需求推動供給，而是供給制造需求。這也意味著企業不再是市場需求的奴隸，而是市場需求的創造者。過去市場需求是被給定的，是企業經營的約束條件，企業只能在供給上做文章。這樣的需要暗含兩個前提，一是消費者的購買愿望，二是消費者的支付能力。現在市場需求消解了這兩個前提，既不需要先在的消費者購買意愿，有時候也不強求消費者的支付能力。新浪微博去年投入1.5億美元，有5億用戶，等于是說，新浪花1.5億美元制造了5億微博用戶的需求。

制造市場需求代價高昂，但企業賺錢的機會即在其中。蘋果產品定價一向近乎奢侈品，業界大佬們都以為蘋果注定了只是小眾產品，但喬布斯在世界各地大建蘋果專賣店，把顧客體驗置于營銷的核心。他讓人們感受蘋果產品的卓越之處，制造電子產品的消費時尚。

當一家企業制造出市場需求，它實際上就成了需求的唯一滿足者，在一個可見的時間內，它沒有競爭對手。山寨產品與跟風企業會一擁而上，但制造市場需求的企業已經占據技術制高點，并且擁有消費者的品牌偏好。

跟在市場需求后面跑，企業需要強大競爭力，這需要很多錢。蘋果賣iphone，三星現已實現彎道超越，據說它的資本性開支去年高達215億美元，為蘋果公司2倍以上。一家制造市場需求的企業，以供給定義需求，其投入相對可以不高。

人人熱愛美食，滿足人們的美食需求，目標很明確。但是制造市場需求，目標相當模糊，這注定不是一件簡單的事。線索還是有的，一切市場需求都是人的需求，它可能植根于生活需要，但歸根結底源于人性，潛藏在人性中。《商業周刊》中文版說：“欲望是不可遏止的生產力。”iphone熱賣，美國一位業界前輩就評論道，“史蒂夫太了解人的欲望了”。

企業要做的是讀懂人的欲望，識別出其中潛在的市場需求，并拿出滿足它的方案。能者成功，不能者失敗。40年前，施樂公司曾設想推出一款平板電腦，并已研發出圖形界面技術，但施樂顯然拿不準人們是否需要它，而蘋果成功地將它轉化成巨大的市場需求。

iphone上市時，微軟CEO鮑爾默斷言：“這是世界上最貴的手機，但它確實對商務人士沒有吸引力，因為沒有鍵盤。”但2012年iphone全球銷量過億部，而微軟屢推自己的硬件產品，卻至今乏善可陳。微軟走的，是一條跟風之路。