網絡視頻的發展將對衛星電視帶來沖擊

+ 宋青

不久前， ESPN 宣布將于2013年底停止傳送3D電視節目，引起業內普遍關注。ESPN于2010年開始嘗試用3D頻道轉播2010 FIFA 世界杯開幕式，并于2011年不間斷播出3D節目。雖然ESPN因此獲得了多個行業大獎，但來自用戶的需求卻遠遠低于預期；另一方面，3D電視的全球普及率始終徘徊在20% 左右，3D電視雖能帶來新鮮感，但“有沖擊力的觀看感受”并沒有說服用戶掏錢換新電視，用戶群規模擴張受限。這樣一來，電視廣告商就會沒有投放熱情，3D頻道的盈利能力堪憂，被關閉也是遲早的事情。

這不只是一條傳媒行業的新聞，它同時也映射到了衛星廣播電視行業。當衛星運營商們將廣電行業的高清頻道、超高清頻道和3D頻道的發展作為衛星轉發器需求大增的一個風向標時，這則新聞卻敲響了警鐘：雖然技術的創新能帶來絢爛的體驗，但歸根結底，較少的用戶數和縮減的廣告投放會影響新技術的投入產出比，一旦新興技術形成退化的趨勢，必然對上游的衛星轉發器需求帶來負面影響。

再環顧一下市場，我們會發現影響衛星廣播電視行業的還有另一個威脅：電視節目分發已經從傳統方式（通過衛星或有線網絡）向視聽新媒體上（通過電腦或者智能手機登陸的OTT視頻網站）遷移。

OTT服務商的挑戰

在美國，著名的視頻網站Netflix的CEO Reed Hastings先生一直致力于高舉挑戰大旗。Netflix 最早的商業模式是出租電影DVD并郵寄給訂閱者，現在Netflix 同時經營線上VOD視頻節目訂閱和線下的DVD租賃服務，用戶每月的服務費是7.99美金。Netflix 在美國有3千萬用戶，全球用戶增長的勢頭也很迅猛。該公司每年在節目版權和內容制作上花費20億美金，在服務和應用軟件上花費3.5億美金，在全球市場上花費4.5億美金做營銷活動。Reed 甚至曾經表態說，電視節目分發這個市場上，以衛星/有線為代表的傳統方式已經開始走下坡路，新興技術很快就要取而代之。多屏分發將保證用戶在有Wi-Fi的情況下在家里的任何角落都可以看電視。

另外兩家科技巨頭Apple和Google也分別推出了Apple TV 和Google TV, 用戶可以使用他們生產的多媒體機播放互聯網多媒體節目。Google最近還推出了電視棒，可以插在電視機的HDMI接口上，在有WiFi的情況下，用戶通過電視棒能將手機或平板電腦上播放的視頻網站上的內容推送到電視上，用大屏幕替換小屏幕，極大改善了觀看感受。

深入分析美國市場

這些創新是不是在進一步證實Reed的預言呢？美國市場的格局會在未來如何演變呢？讓我們從不同的角度來分析一下。

一、服務費

從Netflix目前的定價策略來看，相對于有線電視費或衛星電視費每月30-120美金的水平，Netflix每月7.99美金的服務費算是非常低廉的，而且公司希望一直保持這一定價水平讓更多用戶來享受Netflix的服務，所以在價格上是更勝一籌了。

從用戶的角度來看，電視服務費可能是“壓倒駱駝的最后一根稻草”。移動互聯網的進一步發展加速改變消費者的娛樂消費習慣。人們發現視頻網站的內容包羅萬象，自主選擇程度高。消費者很可能在對比后選擇更靈活、性價比更高的網絡服務而取消電視服務。另一方面，越來越多的人因工作而經常遷移，休閑娛樂時對傳統電視服務的依賴度會降低，對網絡的依賴程度反而會更高，所以他們很可能會放棄傳統電視節目的訂制。

二、節目內容

Netflix低價策略也有負面影響：低價影響整體收入水平，進而影響公司采購節目的預算。因為新上映的電影版權費用高，Netflix幾乎不采購新片，也暫時沒有從HBO這樣的大牌公司買入高質量的節目。雖然Netflix會挖掘歷史數據，分析用戶偏好，盡力優化影片庫，也開始參與視頻節目制作，越來越講究節目的高質量和獨家性，但想從節目制作水平上勝過HBO等老牌的電視節目制作商，還需要很長一段路。

Netflix也覺察到自己的劣勢，他們的對策之一是提升觀看感受，開始向3D和超高清的方向前進。

三、產業鏈的合作關系

收看HBO、 Discovery、 Disney等頻道的節目需要在每月固定的衛星/有線電視費上另外支付至少10美金，也就是說，觀眾要想看到HBO的前提是先安裝衛星/有線電視，然后額外支付一筆錢才能看到HBO的節目。HBO等節目制作商和衛星/有線電視服務商形成了長期穩定的合作。Netflix的用戶雖然只要具備電腦和網絡就能收看視頻，但卻沒有打通看HBO的通道，合作關系的缺失從而喪失掉“高端口味”的電視迷們。所以OTT們離完全替代傳統電視服務還是有一定差距的。

但視頻網站的巨大用戶群非常具有誘惑力，電視節目商已經開始期望能夠從這些用戶口袋里掏錢了。2013年5月，Google旗下的Youtube 與53個節目制作公司開始試水在視頻網站上開辟付費頻道，收費每月0.99美金到5美金不等，用戶有14天的免費試看期，可以享受“多屏分發”的服務，只要連上網，可以任意選擇在智能手機、平板電腦、有機頂盒的電視或家用電腦上觀看。這種創新式的合作使Youtube 成為電視節目商新的分發渠道和收入來源，行業內的合作關系也因此而開始悄悄改變。可以預測，未來會有更多的電視節目商愿意將視頻網站變成除衛星和網絡之外的第三個分發渠道，從而獲得海量用戶，增加收入。

衛星電視運營商的反擊

很顯然，衛星電視服務商已經意識到市場危機，并且開始重新調整發展戰略。

近期，7家公司向美國著名視頻網站Hulu 提出了收購要約，其中包括衛星電視服務商Direct TV。筆者分析，Direct TV 欲收購Hulu可能是源于其戰略的調整，即擴充產品線，多頭經營，保證收入；也有可能是要將競爭對手變成盟友，要用視頻網站作為衛星電視的捆綁服務而提升其衛星電視節目的競爭力，以此減少用戶流失。

另一家衛星電視服務商DISH Network也頻頻發出信號，在試圖收購電信公司Sprint和Clearwire未果之后，它又將目標轉向了美國第四大移動運營商T-mobile。DISH自身有互聯網業務，2013年第一季度新增6萬6千寬帶用戶，比去年同期增加了10倍；同時， Dish推出非常有競爭力的 Dish Anywhere 應用程序，特有的 Sling 技術能夠在用戶家里創造一個小的專有網絡，使用戶使用手機或者平板電腦收看Dish 的電視頻道，用小屏幕替代大屏幕，增加了電視觀眾的觀看自由度。可以想象，如果Dish同時擁有了視頻網站和衛星電視網絡，手中將有兩張王牌。未來不論是技術的互相替代，還是互相融合，用戶也不會出現大規模的流失，反正都是自己口袋里的事情了。

中國市場的現狀和預測

在中國，OTT視頻網站的發展也是如火如荼。根據近期發布的《2013年中國視聽新媒體發展報告》，受個人電腦、平板電腦和智能手機的影響，北京地區的電視開機率已經從70%下降到30%，傳統電視節目的觀眾群體以中老年居多，更多年輕人轉向視頻網站。截止2013年3月，中國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，網絡視頻用戶已達3000萬，24家機構獲批開辦手機電視內容服務，手機電視用戶突破200萬。在線視頻行業的廣告收入也從2010年的31.4億人民幣猛增到2012年的92.5億人民幣，大大侵占了傳統電視的廣告投放這一“蛋糕”。

OTT的領軍代表樂視網甚至還涉足了硬件領域，最有代表性的創新要算樂視網今年年中推出的樂視TV，高低兩款售價分別為6999元及1999元人民幣，內置樂視自有的Letv Store，涵蓋了游戲、娛樂、生活、工具、閱讀等近2000款應用。如果樂視TV能夠做好銷售渠道，同時在內容上不斷保持獨特價值，真可以看作是OTT的“逆襲”了。

相比OTT的熱火場面，國內的衛星傳送電視節目僅限于面對“村村通”用戶，并不對普通個人用戶開放。受制于129號令，衛星傳送的創新空間狹小。近期在數字發行等領域的創新倒是能夠充分發揮衛星廣播點到多點的技術優勢，利用衛星傳送電影大片也跳出地面網絡帶寬的限制，觀看效果很震撼。可是，考慮到OTT現在是資本市場的寵兒，資金和技術實力都很雄厚，OTT視頻網站的技術創新很快會追趕上衛星傳送電影大片的視覺優勢。等國內OTT視頻網站開始像美國的Netflix一樣提供3D的節目，用戶只需要購買一幅3D眼鏡的時候，衛星大片的優勢也就不再明顯。

綜述

總之，OTT視頻網站的發展對于衛星電視目前沒有直接影響，但深入分析能夠幫我們更清楚地看到未來衛星電視傳輸的市場競爭態勢，并對預測轉發器需求和重新調整業務組合起到參考。筆者預測未來會有如下趨勢：

一、視頻網站成為繼衛星和有線電視網之后第三個電視節目分發渠道，近期會逐漸成為“三分天下”，中長期來看，將會因為戰略發展需要或技術融合而出現企業收購或合并。

二、電視技術向高清/超高清方向遷移的速度與電視機更新的速度并不匹配，從經濟角度來看，不排除技術過度超前透支的可能，以及由此帶來的對衛星轉發器需求過分樂觀的預估。

三、傳統電視觀眾繼續向網絡電視轉移，消費者用腳投票將促進網絡視頻的技術創新和激發電信基礎設施的進一步改善。|SATNET|