2014年中國洗衣機市場展望

奧維咨詢（AVC） 張錳

一、整體規(guī)模趨穩(wěn)

受中國洗衣機市場普及性需求飽和影響，奧維咨詢(AVC)認為2014年洗衣機整體市場規(guī)模仍將保持穩(wěn)定，預計洗衣機整體銷售規(guī)模將達到3483萬臺，同比2013年上升6.2%。

主要影響因素有以下四個方面：

1、經(jīng)濟方面：穩(wěn)增長、調結構、弱化GDP導向，意味著經(jīng)濟結構由粗放型增長向集約型增長轉變。同時房地產(chǎn)市場或將出現(xiàn)重大變化，不確定性因素增大。

2、政策方面：能效新標已于今年10月份開始實施；“節(jié)能領跑者”政策或將推出，但預計對市場銷售的拉力有限。

3、社會方面：城鎮(zhèn)化建設仍是中國擴大內需最大潛力所在；人口紅利支撐新婚需求保持高水位；人口老齡化產(chǎn)品需求結構進入變革模式；

4、技術方面：自動投放技術升級，產(chǎn)品普及力度加大；新能效標準實施，將催熱變頻洗衣機市場。

二、內資三強份額回升

奧維咨詢（AVC）認為，2014年洗衣機市場資源聚集效應將會體現(xiàn)，行業(yè)面臨新一輪整合洗牌。

目前，家電市場已進入消費升級階段，更新需求高速增長。競爭格局發(fā)生變化，洗衣機行業(yè)將由普漲式增長向侵蝕性增長轉變。隨著家電節(jié)能惠民等普惠性政策退出以及新能效標準的實施，外部環(huán)境發(fā)生了很大變化。同時有集團強勢支持的新進入者（如TCL、創(chuàng)維、康佳等），將使洗衣機市場競爭愈發(fā)激烈。

隨著海爾、小天鵝、三洋等傳統(tǒng)內資品牌對產(chǎn)品結構升級和銷售效率提升的重視，內資品牌前三強的市場份額將由50.0%上升至52.4%。而TCL、創(chuàng)維和康佳等新進入者正加大洗衣機產(chǎn)線建設速度，以快速提升產(chǎn)品市場份額。外資品牌雖加速產(chǎn)品本土化和定價本土化策略，但受內資品牌的前后夾擊，預計2014年市場份額將會由32.4%下滑至31.7%。

2011～2014年中國洗衣機市場整體規(guī)模

三、自動投放/變頻/大容積產(chǎn)品成趨勢

奧維咨詢認為自動投放、變頻、大容積等將是洗衣機產(chǎn)品2014年重點發(fā)展方向。

1、2013年帶洗滌劑自動投放功能洗衣機市場均價降幅超30%。產(chǎn)品滲透率由2012年0.2%上升到2013年約3%。隨著第四代自動投放模組成本大幅降低，2014年帶自動投放功能洗衣機產(chǎn)品將出現(xiàn)較高規(guī)模增長，市場份額將由目前的2%左右上升至5%，其中帶自動投放功能的波輪洗衣機產(chǎn)品均價或將擊穿2300元。

2、2013年10月洗衣機新能效標準正式實施，“變頻”成洗衣機特別波輪產(chǎn)品實現(xiàn)高能效技術重要手段之一。預計2014年中國變頻洗衣機占比將超過39%。

3、2013年6 kg(不含)以上容量產(chǎn)品增長迅速，銷額比重超過55%，其中1700元以下波輪產(chǎn)品占比略有上升。隨著消費者在洗衣機更新?lián)Q代過程中，對洗衣容量要求越發(fā)苛刻。預計2014年6kg以上大容量產(chǎn)品銷額比重將超過64%。

4、在未來5-10年洗衣機產(chǎn)品將在高效電機技術、抗菌技術、減震降噪技術、高精度智能傳感技術、網(wǎng)絡家電技術、新型洗衣領域等多方面進行技術升級。

四、渠道趨勢

根據(jù)奧維咨詢對中國洗衣機市場容量預測，2014年四川、山東、江蘇、河北、河南省仍將是洗衣機市場容量最大的省份。同時山東、河南、湖南、陜西、重慶等省市是最值得關注的高規(guī)模高增長區(qū)域。奧維咨詢認為，2014年洗衣機市場中一二級市場容量結構將由34%上升至36%。在銷售渠道方面，電商仍將保持快速發(fā)展，預計2014年線上洗衣機銷量將突破250萬臺，約占整體市場7%；整個電商渠道總銷量將達到513萬臺，同比上漲43%，占比達到15%。