博客輿情的群體屬性與傳播模式*

課題組

（安徽省社會科學院新聞與傳播研究所，合肥 230051）

博客輿情的群體屬性與傳播模式

課題組

（安徽省社會科學院新聞與傳播研究所，合肥 230051）

在社會轉型期，我國社會深層次的矛盾日益凸現，社會輿情呈現新的發展態勢。博客作為網絡輿論的重要載體，諸多公共事務通過博客傳播演變為博客輿情，甚至成為輿論導向。分析博客輿情可以為政府進行有效的網絡管理提供重要參考，亦是構建和諧網絡的重要組成部分。把握博客輿情的群體屬性與傳播模式，無疑是有效應對博客輿情的基礎。

博客輿情；群體屬性；傳播模式；社會轉型；社會輿情

截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%。其中，博客/個人空間的用戶規模超過4億，網民使用率達68%。隨著博客用戶規模的擴大，博客正成為網絡傳播的熱點和亮點。而我國正處于社會轉型期，加強對博客傳播的研究，并對博客輿情的發展進行適當引導和治理，是當下輿情治理中的重要命題，也是促進博客社會參與、提高社會認同、維護社會穩定的必然選擇。

一、當前博客輿情中的群體屬性

博客是網絡日志（weblog）的簡稱，博客用戶利用模板管理在網絡上發布文字、音樂、圖片等信息，創建自己的網絡主頁，并通過博客的發布與人交流。博客輿情是通過互聯網表達和傳播的，博客用戶對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、態度和意見等匯集而成的信息潮。我們要分析博客輿情，首先要了解博客用戶的群體屬性。從社會心理學講，許多人湊在一起，就叫群體。2012年4月，我們對與博客用戶密切相關的群體進行了抽樣調查，發放問卷1000多份，回收有效問卷637份。從有效問卷看，被訪者都開通了博客，經常瀏覽感興趣的博客網頁，有的還經常發表個人日志，可以大致反映出當前博客用戶的群體屬性。在有效問卷中，被訪者的性別，男性占47.2%，女性占52.8%；年齡大多在18—35歲之間，學歷以本科學歷占多數。

1.博客用戶獲取信息方面存在群體差異

從被訪者獲取新聞信息的主要渠道看，報紙刊物、廣播電視等傳統媒體雖然仍是第一、第二渠道，但通過網絡渠道獲取新聞信息的合計數已上升為最多，高達86.5%。為了解被訪者獲得新聞信息的主渠道與學歷、職業、網齡之間的關系，我們分別將兩個選項進行了交叉分析。從中我們可以得出如下結論：①從學歷看，學歷越高，使用網絡獲取新聞信息的頻率越高；學歷越低，使用報紙刊物、廣播電視等傳統媒體的頻率越高。②從職業看，社會輿情信息管理人員獲取信息主渠道以傳統媒體、網絡媒體并重，而媒體從業人員、在校學生選擇網絡媒體比傳統媒體多一些。③從網齡看，網齡時間越長，獲取新聞信息的主要渠道越偏重于網絡。

2.博客用戶對博客的作用有不同看法

在談到博客的作用時，被訪者大多認為博客的首要作用是“個人自由表達和出版”，次要作用是“深度交流溝通的網絡新方式”?！拜浾摫O督的作用”排在第三位。為了解被訪者對博客作用的不同看法，我們將被訪者認為博客作用與被訪者的學歷、職業、網齡之間分別進行了兩個選項的交叉分析，從中得出如下結論：①從學歷看，學歷越高，越傾向于“個人自由表達和出版”；學歷越低，越看重“知識過濾與積累”作用；而對于博客“有輿論監督的作用”，學歷上的差異性不強。②從職業看，社會輿情信息管理人員認為博客的作用主要在于“個人自由表達和出版”；媒體從業人員、在校學生除了認同博客“個人自由表達和出版”的作用外，也較認同“深度交流溝通的網絡新方式”的作用；對于博客“有輿論監督的作用”，在校學生、社會輿情信息管理人員有較大的認同度。③從網齡看，網齡時間越長，越認同博客的“個人自由表達和出版”作用，而對于博客“有輿論監督的作用”的認同隨著網齡的加長，認同度反而遞減。

3.博客用戶在關注信息上存在顯著差別

從問卷統計看，被訪者在登錄博客時，首先關注的是“時事政治”信息，其次是“友人信息”，“社會人文”、“娛樂八卦”關注度也較高。為探尋被訪者關注博客信息的差異性，我們將被訪者登錄博客關注信息與被訪者的學歷、職業、網齡之間分別進行了兩個選項的交叉分析，從中得出如下結論：①從學歷看，關注“時事政治”和“社會人文”的群體學歷相對較高，關注“友人信息”的群體在學歷上沒有多大差別，關注“娛樂八卦”的群體以中間學歷為主。②從職業看，社會輿情信息管理人員主要關注“時事政治”和“社會人文”；媒體從業人員主要關注“友人信息”和“時事政治”；在校學生關注“友人信息”、“時事政治”之外，對“娛樂八卦”也很有興趣。③從網齡看，關注“時事政治”和“友人信息”的被訪者基本不隨網齡時間長短變化；對“社會人文”的關注隨著網齡的增長，比例不斷提高；對“娛樂八卦”的關注度隨著網齡的增長反而有所下降。

4.博客用戶在瀏覽網頁上呈現趨群性

從問卷統計看，被訪者登錄博客時首先關注的是“親戚朋友的博客”，其次是“個人感興趣的博客”，排在第三位的是“名人明星的博客”。為探尋被訪者關注博客群體上的差異性，我們將被訪者關注博客群體與被訪者的學歷、職業、網齡之間分別進行了兩個選項的交叉分析，從中得出如下結論：①從學歷看，被訪者關注“親戚朋友的博客”和“官方媒體的博客”在學歷上沒有顯著差異，而中間學歷的被訪者較為關注“名人明星的博客”，學歷相對較高、相對較低的被訪者對“財經、科技、生活等某領域的博客”也較關注。這些信息透露出一般人登錄博客時，基本上都有選擇方向及實用性。②從職業看，社會輿情信息管理人員主要關注“官方媒體的博客”和“財經、科技、生活等某領域的博客”；媒體從業人員主要關注“親戚朋友的博客”和“個人感興趣的博客”；在校學生關注 “親戚朋友的博客”、“個人感興趣的博客”之外，對“名人明星的博客”也很有興趣。③從網齡看，關注“親戚朋友的博客”的被訪者基本隨網齡時間的增長而略有上升；對“個人感興趣的博客”的關注隨著網齡的增長，比例不斷下降，反映出人們登錄博客的熱情逐步減弱；對“名人明星的博客”和“官方媒體的博客”的關注度隨著網齡的增長呈拋物線分布狀態，先上升后下降。

經過以上統計分析，我們注意到博客用戶的群體屬性的同質化與異質化，這些可以為引導和治理博客輿情奠定基礎。首先要高度重視博客圈的輿情，許多博客輿情的形成，最初大多通過親戚朋友來傳播的，而輿情不斷擴大離不開博客圈的推動。其次要關注“名人明星的博客”，這些名博往往承載著“意見領袖”的功能，對于輿情的傳播有導向性的作用。最后值得注意的是“官方媒體的博客”，在職業上除了公職人員普遍關注外，其他群體關注度不高；而隨著網齡的增長，關注度反而不斷下滑。

二、當前博客輿情的傳播模式

傳播模式，就是對傳播活動過程中各種要素之間的關系和相互作用及其規律的直觀而簡要的描述，是傳播理論的簡化形式。博客輿情是網絡輿情的一種，其形成具有網絡輿情的共性，主要表現在“把關人”的缺乏。博客輿情又有自身特點，主要表現在博客輿情中的傳播者與受眾可以相互轉化，呈現出獨特的傳播規律。因此，我們在研究博客輿情時，要對其傳播模式進行把握。

1.博客傳播中的“把關人”缺失

“把關人”是指信息傳播過程中的信息控制者。從整個社會視角看，大眾傳播媒介是全社會信息流通的把關人；從大眾傳媒內部看，在新聞的提供、采集、寫作、編輯和報道的全過程中存在著的許多把關人中，編輯對新聞的取舍又是最重要的。博客是以個人為中心的傳播方式，其內容發表與傳統媒體相比門檻較低、約束較少，任何人都可以發表自己的日志，這就改變、打破了傳統媒體層層嚴格把關的出版模式。博客的巨大空間使博客 “把關人”——網絡編輯可以不必像傳統媒體那樣嚴格壓縮、刪減稿件，多媒體、超文本和超鏈接技術的運用更使得受眾可以不依賴于“把關人”而自由方便地閱覽到豐富多彩的背景資料以及其他相關信息。可見，博客信息空間容量的急劇膨脹也就意味著“把關人”對信息的控制權、優先占有權被大大地削弱了。在思想表達上，博客實現了言論自由權，可以無需把關人的審查；在信息獲取上，博客也實現了真相知情權，他們可以利用多節點的連通訪問輕易繞開“把關人”設置的障礙來獲取需要的信息。但博客輿情的傳播具有兩面性，其空間的高度開放給網民帶來高度開放信息的同時，也使泥沙俱下、魚目混珠的負面信息、黃色信息和破壞信息大量滋生并迅速蔓延開來。如果政府社會管理不力、網絡平臺缺乏社會責任、博客的自由放任，則必然導致博客輿情傳播中信息把關的缺失。

可見，博客輿情的傳播同樣需要“把關人”、同樣需要一定的倫理規范。博客傳播也要與傳統媒體一樣對內容進行審查和監管，只是這種把關更為寬松，且具有延時性和滯后性特征。網絡平臺及博客群體不同于傳統媒體的是，他們更側重于通過自律來遵循應有的倫理準則，來講究社會責任。在博客輿情傳播中，“把關人”的責任更多地應由博客自己承擔，而網絡平臺也應擔當相應的社會責任。

2.博客傳播中“議程設置”的失序

媒介的議程設置功能表明：“大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。”一個不爭的事實是今天的人們已經離不開大眾傳媒了，大眾媒體先期選擇所形成的議程設置為我們建構了“整個外在世界的圖像”，議程設置理論是適用或貫穿于所有媒介形式之中的，博客傳播也不例外。博客屬于“自媒體”，其傳播內容分別來自于每一個人，經常處于一種無序的自發狀態，但這種自發性和無序性也并非沒有一點兒規律可循。一般來說，一個博客圈內或同一個領域中的博客表達的內容具有相同或相似性，某個時期圍繞社會某一熱點問題也會形成一致性的議題，但這往往要經過一個過程。由于博客的自發、無序和隨意，因此其話語表達缺乏人為的組織與設置，必然造成議程形成的緩慢甚至“流產”或“夭折”。即使形成了博客議程或民意，也是由一個個松散的“點”逐漸匯集成區域性的“小規?！保缓笤籴j釀成總體性的“輿論風暴”。這個過程是個積少成多、聚沙成塔、集腋成裘的量變過程，充分體現出它的漸進性和不可預知性。雖然博客的議程形成無序而緩慢，但這個積聚力量、等待釋放的量變過程一旦演變為質變——形成議程或民意，那就像破堤的洪水一樣一瀉千里、不可遏止，從而形成異常兇猛的“摧毀性力量”。

博客蜂群指的是圍繞某一主題或某一新聞討論或表達的群體，而博客議程是博客蜂群苦心經營的產物，“博客蜂群是輿論風暴醞釀的早期征候”，“當很多博客選擇了一個主題或者開始跟蹤一條新聞時，便可形成博客蜂群。 ”博客蜂群形成的群體力量使它們能夠指向博客議程，極易形成博客輿情。可見，博客議程的產生往往是自下而上，由點擴展到面，再由面形成體。一般情況下，博客傳播遵循“公眾議程—博客議程—政府議程”這樣的發展模式，博客輿情起到了“點燃”和“放大”的作用，但最終還要主流媒體的協助和配合才實現議程的作用。

3.博客傳播中“沉默螺旋”的呈現

“沉默螺旋”理論假設描述了這樣一種現象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊成的觀點并受到廣泛歡迎，就會積極地參與進來，從而使這類觀點傳播越發擴散和增強；反之，如發覺某一觀點無人或很少有人理會，甚至有時會群起而攻之時，即使自己贊同它，也會保持沉默。這樣就形成兩種截然相反的“螺旋式”狀態指向：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，被無限放大延伸，而另一方的聲音是越來越小，以至于沉默下去?！俺聊菪崩碚撜撟C了大眾傳媒、人際傳播與個人三者之間相互作用的關系。在媒介傳播中，“沉默螺旋”是把雙刃劍，一方面表明輿論正確導向循環加強的正面效應，另一方面表明遏止多元觀點表達的輿論負面效應。為避免負面的“沉默螺旋”，大眾傳播媒體應該進行多方面、多角度的報道，允許不同觀點的自由表達。當前，網絡媒介下的議程設置走向了多元，產生了個人議程，往往是無意識、自發形成，而博客就是這種“個人議程”的最典型代表，有研究者撰文將此稱為網絡公眾的“自我議程設置”。博客表達雖然具有“自由性”和“個性化”，但每位博客也都是生活在“話語場”中的，并非是脫離“大媒介環境”而存在的，因此博客的表達話語內容、話語視角、話語傾向都不可避免地要受到“話語場”要素的影響和左右，這主要體現在博客與現實議題的互動、博客與媒體議題的互動，而這種互動呈現的正是一種“沉默螺旋”，即對表達話題的不斷增強或逐漸衰減。同時，博客傳播深受“群體傳播”的影響和左右，這就是我們心理學所說的“從眾心理”，這種“從眾心理”如果放到傳播學中的“沉默螺旋”理論背景下，會得到更進一步的深化和拓展。從這個意義上說，這兩種理論在博客傳播中得到了一種內涵上的映照和心靈上的“會意”與“默契”。

從博客輿情的發展路徑看，博客傳播的基本模式是：個人發布顯著信息，引起網民廣泛關注和交鋒，然后擴展到所有網絡社區——傳統媒體跟進集中報道，引導網絡輿論走向，討論話題延展到整個社會——形成社會輿論，引發公眾思考，得到政府相關部門重視，這個模式恰恰吻合了公眾議程—媒介議程—政府議程的發展脈絡和傳播規律，而這個過程也正是“沉默螺旋”理論的最好體現。當個人信息在網絡社區發布以后，不斷引起關注、支持、爭論和呈漣漪狀的擴散，這就形成了第一輪螺旋式的上升，初始的“個人話題”影響得到增強，并演變成一種勢不可當的輿情；而后是新聞嗅覺靈敏的傳統媒體的熱烈響應和積極跟進，對網絡話題起到了進一步的推波助瀾作用，這是第二輪螺旋式的上升，使博客初始的個人話題增容、增量、延伸，演變成一種正式的“媒介議程”；最后是引發全社會對該議題的理性思考，特別是引發政府相關職能部門的高度關注和解決方案的出臺，這是第三輪螺旋式的上升，博客的個人話題借助媒介議程的中介環節轉化為“政府議程”。

4.博客傳播中“意見領袖”的發展

“意見領袖”（Opinion Leader）又叫輿論領袖，是指那些“較多或首先接觸大眾媒介并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人的人”。20世紀40年代，美國學者保羅·拉扎斯菲爾德和他的同事通過對美國總統大選的傳播現象研究，在《人民的選擇》中提出了“意見領袖”和“兩級傳播”的理論假設，即大眾傳播并不是直接流向一般大眾，而是“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”的兩級傳播過程。在網絡傳播中，“意見領袖”這一角色只是一個相對的概念和角色，一個人在某個問題或某個領域中充當“意見領袖”，在另一個問題或另一個領域中可能就不再是 “意見領袖”而是追隨者（意見領袖的傳播對象）；“意見領袖”盡管比其他追隨者能夠更多地接觸大眾媒介，但他也仍然要受到他人意見的影響，也就是說他的上層還存在著“意見領袖”；“意見領袖”實際上是媒介與周邊群體的連接者和靈魂，這個角色不可缺少。博客傳播中的“意見領袖”與傳統媒體中的“意見領袖”有明顯區別，其一是非理性化。盲目追隨與理性信任是博客“意見領袖”與傳統媒體意見領袖的外在區別。由于傳統媒體中的“意見領袖”大多是學科專家或專業權威，因此他們的意見真實、深刻、客觀，具有較高的真實度和公信力，表現為理性信任。而博客中的“意見領袖”大多為各行各業明星，他們的意見一般較為隨意、膚淺、率性，受眾對他們的喜愛和信任缺乏理性判斷和責任約束，表現為盲目追隨。其二是非權威性。一般來說，傳統媒體中的“意見領袖”是某一領域、某一學科、某一問題的專家或學者，他們的話語權是建立在權威的專業知識之上的，比如SARS報道中的鐘南山院士。博客中的“意見領袖”往往與他們所從事的職業關聯不大，他們的話語權和影響力依靠的是“人氣”和“魅力”，吸引無數博友和“粉絲”追隨，成為某一群體中崇拜的“偶像”。

在博客傳播中，“意見領袖”不僅體現為微觀上博客蜂群中核心人的引領性作用，而且還體現在宏觀上網絡平臺的導向性價值。如“芙蓉姐姐”網絡博客走紅，并不能簡單地理解為是憑借了網絡技術，更主要和深層次的原因是展現了網絡的“意見領袖”和群體感染的傳播現象和傳播規律。其實對“芙蓉姐姐”的網絡傳播，是先期的水木清華和北大未名BBS以及后來的天涯、博客中國、新浪等具有較強影響力的網絡媒體逐漸擴大了傳播效果，但同時也正是它們分別以“傳播媒介”的形式起到了“意見領袖”的作用，如水木清華和北大未名BBS影響了高校BBS的傳播傾向，天涯、新浪等權威性的網絡媒體又影響了其他商業性媒體的傳播傾向，它們承擔并肩負起了博客“意見領袖”的功能。在博客傳播中，繼“意見領袖”之后，“群體感染”機制又發揮了它的效用，比如對“芙蓉姐姐”的關注和追捧就是“群體感染”效果的一種體現，這種體現帶有一種強烈的情緒性和行為暗示作用，它通常要以異常的速度在人群中迅速蔓延，于是“芙蓉姐姐”很快遍及了網絡環境，甚至還影響到了網絡以外報紙等其他媒體的介入和跟進式報道。

我們研究博客輿情，既要對博客用戶的群體屬性有所了解，又要對博客輿情的傳播模式進行科學分析，才能做好監測、引導工作，為輿情研判和應對做好基礎性工作。

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（責任編輯 焦德武）

G206．2

：A

：1001－862X（2013）06－0137－005

國家哲學社會科學項目（10BXW022），主持人：常松，本文執筆：方金友

常松（1955—），女，安徽六安人，安徽省社會科學院研究員，主要研究方向：新聞傳播學、旅游管理學；方金友（1966—），安徽桐城人，安徽省社會科學院副研究員，主要研究方向：經濟社會學、社會傳播學。