影響真絲香云紗產品顧客感知消費因子的研究

高 婕，閻玉秀

(浙江理工大學服裝學院，杭州310018)

香云紗產品在20世紀40、50年代流行于嶺南地區，它是以桑蠶土絲為原料，用薯莨汁液染色再涂抹順德河泥經曝曬與水洗而成的真絲綢面料產品。香云紗早在明朝永樂年間就有生產與出口，世界上只有廣東省才能生產出地道的香云紗，至今還無法用工業化生產，其生產的限制性與平常百姓存在一定的距離，所以消費認知度較低。作為中國嶺南文化遺產，通過政府的宣傳扶持與大力推廣，香云紗產品也有一定的消費者市場，他們都是年齡較大(50歲以上)，追求自然、環保、低碳的生活態度，忠誠度比較高，家庭收入普遍較高的人群［1］。推出香云紗產品的品牌有天意、衡韻、香云莎、依佈、菲妃等。目前，國內外的學者專家較多關注于香云紗的染色工藝、生產原理、文化與設計，對于消費者市場方面還沒有深入的研究。為了探討香云紗顧客感知消費因子，本研究通過市場調查，對香云紗產品顧客感知要素進行假設，并對29項影響香云紗產品感知消費的要素做因子分析，從而總結出香云紗產品顧客感知消費因子結構。目的是分析找出特征值最大的影響消費行為因子，為香云紗產品企業營銷戰略和設計、宣傳等方面提出建議。

1 調查方法

1.1 香云紗產品顧客感知要素的假設

Sheth等［2］認為產品給顧客提供了五種價值:功能價值、社會價值、情感價值、認識價值和情境價值。這一研究為后人對感知價值維度的擴展提供了良好的基礎。其中功能價值是指消費者感知的產品或服務的質量和期望性能;情感價值是指消費者從產品或服務中獲取的情感上的效用;社會價值是指消費者從產品或服務中獲取的社會效用。因此提出以下假設:

假設1:消費者在購買香云紗產品時，會考慮其功能要素。

假設2:消費者在購買香云紗產品時，會考慮其情感要素。

假設3:消費者在購買香云紗產品時，會考慮其社會要素。

在 Wang 等［3］的研究中采用了 Sweeney 等［4］提出的研究框架，并做出了改進，加入了一個維度——感知犧牲。感知犧牲是指為了獲得某一產品或服務所付出的包括價格外的非貨幣代價，包括時間、努力和精力等［5］。因此提出以下假設:

假設4:消費者在購買香云紗產品時，會考慮產品在價格、時間、精力等方面的付出，即感知犧牲要素。

楊笑冰［6］在研究中指出，服裝產品的顧客價值可以概括為功能性價值、審美價值、社會價值、服務價值等。其價值構成既包含產品的實體價值，如功能性價值等;又包含產品的精神價值，如審美價值、社會價值等。審美價值主要體現在服裝的款式、色彩、風格和時尚程度上。因此提出以下假設:

假設5:消費者在購買香云紗產品時，會考慮其審美要素。

香云紗產品是天然環保的綠色產品，又稱環境友好產品。消費者在購買商品時，對環境生態價值的追求，不同于源自外部因素的社會認同價值或形象整飾價值，稱之為顧客感知的綠色價值。楊曉燕等［7］以綠色化妝品為例，提出顧客感知價值應該包括綠色價值這一維度。因此提出以下假設:

假設6:消費者在購買香云紗產品時，會考慮其綠色要素。

1.2 問卷設計與發放

本研究以香云紗產品消費者為數據收集對象，采用發放問卷的方式收集數據，問卷由顧客感知要素量表(包括功能要素、審美要素、情感要素、社會要素、綠色要素、感知犧牲)、人口統計變量量表組成，采用SPSS軟件對數據進行分析與修正，采用因子分析方法探索感知消費因子狀況。設計的香云紗產品顧客感知要素量表問項大多借鑒文獻［2-4］和［7-8］。其中，功能要素量表有5項;審美要素量表有5項;情感要素量表有5項;社會要素量表有4項;綠色要素量表有6項;感知犧牲要素量表有4項。感知要素量表初步問項總共有29個。

廣州作為中國開放的第一批城市，經濟發展和消費觀念處于全國前沿，臨近順德、深圳，是香云紗面料出口貿易的重要城市，更是香云紗產品發展悠久容量較大的重要市場。本次調查地點選擇廣州，正式問卷發放80份，回收有效問卷64份。

2 因子分析

將收集的樣本數據(n=64)進行探索性因子分析，運用SPSS軟件進行數據統計分析。

2.1 信效度分析

本研究對總量表進行可靠性分析，檢驗得總量表 Cronbach'sα 值為0.930，大于0.6，說明總量表具有很好的內部一致性，再對總量表進行KMO測度和巴特利球體檢驗，檢驗得到總量表KMO值為0.773，大于0.5，說明總量表具有很好的效度。

然后，本研究對各個要素量表進行了信效度檢驗，檢驗結果(表1)顯示各個要素的信效度都較好，適合做進一步的因子分析。

表1 各顧客感知要素量表信效度檢驗Tab.1 Reliability and validity test for each customer perceived elements scale

2.2 感知消費因子分析

本研究通過主成分分析，結果表明，香云紗產品顧客感知要素量表有6個因子，見表2。Mangione提出，特征值大于1為選取因子的準則，問項負荷值以大于0.6為佳，否則說明該問項與所屬因子的相關性不大。

表2 顧客感知消費因子分析結果Tab.2 Analysis results of customer perception consumption factors

從表2可以看出，通過最大變異轉軸法轉軸，得到了6個特征值大于1的因子，分別用F1～F6表示，特征值分別為10.226、3.378、2.312、1.822、1.747、1.053，累計總解釋方差是70.819%，達到60%以上，說明該量表能夠很好解釋消費者對香云紗產品感知要素這一變量。標有*的6個問項負荷值小于0.6，因此被刪除，初始29個問項縮減為23項。

因子F1包含了原情感要素的4個問項、原社會要素的2個問項和綠色要素中的“購買、使用香云紗產品可以節約能源”。其中，“購買、使用香云紗產品可以節約能源”問項負荷值小于0.6，說明其與所屬因子相關度不大，由于消費者對于香云紗產品的制作工藝過程的生態環保性并不是非常了解，所以節約能源的作用對消費者購買香云紗產品的影響并不大;“購買/使用香云紗產品時我感到輕松愉快”問項負荷值也小于0.6，由于購買或使用時還受到不同氣候和情景因素影響。社會要素中的“購買/使用香云紗產品幫我建立積極健康的個人形象”“購買/使用香云紗產品可以改善別人對我的看法”這兩項在語義上也有情感要素的成分，是消費者對積極健康的改善別人對自己的評價的情感渴望，因此將該兩項歸入情感要素。綜上所述，將因子F1命名為情感因子。

因子F2包含了剩余的5個綠色要素的問項和原社會要素的“購買/使用香云紗產品讓別人覺得我有檔次有品位”、原感知犧牲要素的“考慮價格和其他花費時，選擇香云紗產品是正確的”。其中后者兩項的負荷值小于0.6，說明這兩項與所屬因子相關度不大，這可能是不同的消費者對于檔次品位的理解不同，考慮的各種消費也不同。所以因子F2命名為綠色因子。

因子F6包含了原功能要素里的“香云紗產品穿著舒適、涼爽”、原社會要素里的“購買/使用香云紗產品使別人覺得我有社會責任感”、原情感要素里的“香云紗產品能夠滿足我的好奇心”，其中后兩者負荷值小于0.6，說明這兩項與所屬因子相關度不大，由于對于香云紗產品消費者在社會責任感上的理解不一致，而“滿足好奇心”只代表一部分年輕消費者的獵奇心態，代表性不夠。因此，該因子比較特殊，只包含“香云紗服裝穿著舒適、涼爽”，所以因子F6命名為整體舒適因子。原假設要素模型的社會要素被包含到情感要素里，而增加了新的要素——整體舒適要素。

因子F3、F4、F5中分別包含了原審美要素、功能要素、感知犧牲要素量表的剩余問項，所以分別將其命名為審美因子、功能因子、感知犧牲因子。

在6個因子中，情感因子特征最明顯，其特征值為10.226，情感要素量表問項最能代表情感要素的含義，其次為綠色因子、審美因子、功能因子、感知犧牲因子，而整體舒適因子特征值最不明顯，其量表問項對該整體舒適因子代表性最低，消費者對舒適涼爽的感知不是很統一。

3 結論與建議

3.1 結 論

1)顧客感知消費由6個因子構成，它們分別是情感因子、綠色因子、審美因子、功能因子、感知犧牲因子、整體舒適因子。

2)在顧客感知因子結構中，情感因子對顧客感知消費的貢獻最大，其最能影響顧客的消費行為，也表明在顧客選購香云紗產品時，希望獲得的價值更多來自該產品提供的情感上的滿足與利益。

3)通過分析可知綠色因子的貢獻也很大，說明消費者在選購產品時有較高環保意識，關注產品是否對人體健康，對環境有益。

3.2 對企業的建議

1)在選擇實施營銷戰略過程中，應強調香云紗產品給顧客帶來的環保自然健康的生活態度和繼承傳統文化遺產的追求渴望，從而滿足不同消費者對香云紗產品價值的需求。

2)在設計上，可以在香云紗產品的款式、色彩、結構造型等方面融入更多的自然情感，讓更多消費者購買與穿著香云紗產品時領略到返璞歸真之感;在品牌與宣傳推廣上，盡量向消費者傳遞香云紗的服用價值、科技價值、文化價值及經濟價值，為消費者提供最流行的環保低碳的時尚生活觀，引導消費者購買香云紗產品。

3)品牌應詳細闡明產品的環保屬性，無論從香云紗原料、生產過程的廢棄料、能源到最終產品，香云紗的各個指標都符合生態紡織品的要求，盡量向消費者傳播綠色信息，使其了解香云紗的制作工藝與嶺南傳統文化，增強消費者的信任感和購買意愿。

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