定制服裝的品牌模式研究

劉麗嫻

(浙江理工大學服裝學院，杭州310018;東華大學服裝·藝術設計學院，上海200051)

定制服裝古已有之，它的出現與發展無疑與社會背景、文化思潮的變遷相匹配［1］。從高級定制的興衰到當今服裝品牌多元化及產品線不斷延伸，再到定制產品及其理念的回歸;從中國古代的龍鳳朝服、江南三織造到今日的定制理念為大眾品牌服務，再到高級定制服裝品牌與成衣品牌界限的一再模糊，人們不得不一再反思定制服裝的內涵與品牌價值所在。

1 定制服裝的界定與分類

本文將定制服裝界定為:基于顧客的個人訴求、體型特征、氣質類型，以顧客需求為驅動和導向，依據顧客對設計、裁剪、工藝、服務、價格、銷售方式等方面的要求制作的屬于顧客獨享的服裝。

定制服裝作為一個較籠統的概念，基于不同視角有不同的分類方法。根據定制程度、定制規模、生產方式、著裝場合、產品價值、定制環節、消費者參與程度的差異，定制服裝可以被劃分為若干種不同類型，如表1所示。

表1 定制服裝的分類Tab.1 The classification of custom clothing

2 定制服裝的品牌模式及其核心維度

現有文獻關于品牌的界定大致可以分為以下四種:第一，從學理概念界定。這類界定突出強調品牌是名字、名詞、符號或設計中的一種或總和，品牌的目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者。第二，從公眾態度界定。該界定強調品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對于對手的一種不公平，品牌的價值來自于顧客的肯定。第三，從與消費者之間的關系界定。該界定強調品牌就是產品和消費者的關系，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失被稱為品牌的資格;第四，從價值角度界定。這類界定強調品牌的價值，突出品牌資產、品牌承諾等方面的內容［4-6］。

事實上，關于品牌模式的概念并無明確定論。因此在綜合品牌模式相關公認敘述的基礎上，結合對品牌概念的理解，將品牌模式界定為一種品牌在生產、設計、銷售過程中形成的組合關系。通過研究不難發現，品牌模式的內容包括:經營模式、贏利模式、運營模式、渠道模式、銷售模式、服務模式等(圖1)，這些模式的內容往往相互穿插。

圖1 品牌模式的核心維度Fig.1 Brand model and its core dimensions

從定制服裝品牌形成的一般過程來看，最初的高級定制服裝品牌大多是高級服裝制造商之間為了區別其他同質產品，幫助顧客順利甄別出自己產品的一種輔助競爭手段。隨著產業的發展，定制服裝品牌被賦予了更多產品核心層以外無形產品層次的相關內容［7］。因此，關于定制服裝品牌模式的探討將有助于幫助定制服裝企業找到核心盈利模式，構架自身完整的價值體系［8］。

綜上所述，本文所展開的定制服裝品牌模式分類基于對定制服裝品牌在生產、設計、銷售過程中所形成的組合關系的相關探討，即以經營模式、業務模式、商業模式、服務模式、盈利模式為核心維度，展開對定制服裝品牌模式的研究，如表2所示。

表2 定制服裝品牌模式的核心維度細分Tab.2 Subdivision of core dimension of brand model of made-to-order clothes

3 定制服裝品牌模式的綜合分析

3.1 定制服裝的品牌模式分類

品牌模式探討的是品牌在生產、設計、銷售過程中的組合關系。基于對現有國內定制服裝品牌的資料整理與相關調研，定制服裝品牌可以劃分為以下三類(表3)。基于定制服裝品牌模式的核心維度分析，為進一步說明三種定制服裝品牌模式的差異，以品牌模式的四個核心維度為切入點逐一比對分析(表4)。

表3 定制服裝品牌的整理Tab.3 Classification of made-to-order clothing brands

表4 定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析Tab.4 Classification of brand model of made-to-order clothes and core dimension analysis

3.2 以高級定制為主營業務的定制服裝品牌模式

這類定制服裝品牌多以高級定制工作室或專業型定制服裝公司的形式存在，如玫瑰坊、恒龍、紅都等都是該類定制服裝品牌的代表。這類定制服裝品牌主要提供兩類定制服裝產品:第一類是禮服類產品，以明星、名媛為主要消費者，為了滿足她們的特殊場合需求，定制產品在設計上強調藝術價值、不計工本;第二類是針對高端客戶的日常著裝產品，在版型、材質上下足功夫，設計不夸張但強調局部的細節設計，從而凸顯消費者的身份和社會地位。

高級定制多為自主經營，業務模式單一，以定制為主要或唯一業務類型;服務方面強調高端唯一，多針對個體消費者提供一對一的專業服務;往往采用基于顧客價值創造、由品牌價值催生的盈利模式。

3.3 基于成衣品牌業務延伸的定制服裝品牌模式

隨著品牌發展的需要與消費者需求的多元化，一些成衣品牌順應市場需求推出了自己的定制子品牌，如雅瑩、吉承等女裝品牌不僅新增了自己的定制子品牌，還針對婚慶市場推出了婚慶定制服務［9］。知名的國內男裝品牌，如雅戈爾、杉杉等也紛紛推出了高端定制系列或定制子品牌。這種基于母品牌的定制業務延伸，一是反映了品牌多元化發展的需要，二則體現了品牌能力與品牌上延的可能性［10］。

從運作模式看，這類定制品牌或是隸屬于設計師品牌的高級定制系列或高級定制子品牌，如吉承等;或是大眾成衣品牌的定制系列或定制子品牌，如卡爾丹頓、雅戈爾等。從經營模式看，多為自主經營，并采用了多元化的業務模式，提供一對一半專業化的定制服務，往往借由品牌延伸實現品牌價值提升的目的。

3.4 基于大規模定制的定制服裝品牌模式

不同于具有奢侈品屬性的第一、第二類定制服裝品牌，大規模定制服裝產品具有大眾產品屬性。不同于傳統的定制概念，這類定制服裝品牌模式僅導入了部分定制思維，因此在進一步探討時只能將它分離出來個別討論。大規模定制是企業利用現代信息技術、敏捷和柔性的制造過程及組織形式，以接近大批量生產的成本提供滿足消費者個性化需求的產品和服務的生產模式。這類品牌具有以顧客需求為導向，以現代信息技術和柔性制造技術為支持，面向產品族的模塊化設計，以敏捷性為代表，以協作的供應鏈管理為手段等特點。

大規模定制服裝品牌包括兩類:第一類為專業團體定制品牌，如喬治白等;第二類為網絡服裝定制品牌，如酷紳等。這類定制服裝品牌多為自主經營，多元化與單一化的業務模式并存，為目標消費者提供標準化服務，是一種基于規模效益和顧客價值創造的盈利模式。

4 結語

通過對三種定制服裝品牌模式的研究，一方面為定制服裝企業找到自身的定位方法與業務流程提供依據，為進一步的品牌規劃及品牌戰略戰術制定作鋪墊。未來的多維定位體系設計及關于定制服裝品牌模式的進一步研究，將有助于企業理清品牌后續發展的思路。另一方面，國內定制服裝品牌為了表現獨有的產品屬性和本民族的文化內涵，往往選取絲綢作為定制設計的面料。因而體現藝術價值和個性需求的定制服裝品牌在追逐藝術高度和品牌精神的同時，也在某種程度上推動了絲綢產業的發展和織造技藝的提升。

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［10］劉麗嫻，王靖文.杭州女裝的多品牌戰略與傳播模式創新［J］.絲綢，2012，49(4):70-72.LIU Lixian，WANG Jingwen. Multi-brand strategy and communication model innovation of Hangzhou female clothing［J］.Journal of Silk，2012，49(4):70-72.