廣播使用微信互動(dòng)的創(chuàng)新探索

沈筱微

欄目責(zé)編：陳道生

成功的電臺(tái)都有這樣的體會(huì)：電臺(tái)不僅需要提供優(yōu)秀的節(jié)目，還要與聽眾建立朋友般的關(guān)系。電臺(tái)的這種特性，無論對(duì)于服務(wù)個(gè)體還是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展都同樣適用。今天的廣播業(yè)同以往相比有很大的不同，在受眾注意力極度分散的情況下，微信公眾平臺(tái)能幫助廣播和聽眾建立友好的關(guān)系。廣播媒體的公眾微信（以下簡(jiǎn)稱“廣播微信”）可以通過以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新探索。

定位服務(wù)

廣播微信的定位應(yīng)是服務(wù)聽眾的“個(gè)人化”和“個(gè)性化”，微信親民化的交流方式與主流媒體形象可以剛?cè)岵?jì)，借用平民身份的話語表達(dá)主流價(jià)值觀。微信自我角色設(shè)定非常重要，要借助符合受眾定位的身份，或一名權(quán)威媒體人形象或一名“賣萌”的小編形象，要用符合身份的方式和受眾對(duì)話。

廣播微信可以借助廣播號(hào)召力吸引一批粉絲，挖掘這些粉絲的潛在需求并通過良好的用戶體驗(yàn)加強(qiáng)用戶粘性。

用戶體驗(yàn)較成功的廣播微信案例是杭州交通廣播的微信互動(dòng)平臺(tái)“交通91.8”。關(guān)注該微信可以自助查詢實(shí)時(shí)路況、違章記錄、限行提醒、酒駕、施工路段、氣象等等；節(jié)目互動(dòng)方面可以收聽直播、觀點(diǎn)闡述、活動(dòng)報(bào)名、投訴受理、收聽率調(diào)查。此外還開通了尋人尋物的留言入口、最新活動(dòng)通知、有獎(jiǎng)活動(dòng)參與和廣告行業(yè)代理招商。“交通91.8”微信整合了聽眾的各種相關(guān)需求，根據(jù)交通廣播的特征設(shè)計(jì)了一套自主選擇信息的服務(wù)。

互動(dòng)為先

微信是以聊天工具為基礎(chǔ)載體的一個(gè)媒介，所以私下的對(duì)話和及時(shí)的反饋很重要。無論是以節(jié)目口播、專員回復(fù)或是開發(fā)模式，都需要互動(dòng)，不然該公眾賬號(hào)就會(huì)沉默在無數(shù)微信之中。

傳統(tǒng)媒體的形象一般是“說服”式的非對(duì)等性大眾傳播，也就是一方是主動(dòng)的、積極的，直接施予影響的，信息接收方則是被動(dòng)的、消極的、接受影響的。微信這類即時(shí)聊天工具是在模擬人際傳播。當(dāng)廣播入駐微信平臺(tái)后，將大眾傳播轉(zhuǎn)化成為非對(duì)等性的人際傳播，更具私密性。聊天雙方任意一方都可以隨時(shí)終止或忽略對(duì)方的消息，或者只是單方面接收信息。在這種傳播方式下，交流越接近對(duì)等的互動(dòng)狀態(tài)就越接近人際傳播。

內(nèi)容為王

現(xiàn)今，無論是商品消費(fèi)或是信息消費(fèi)，受眾的自主選擇權(quán)都在加強(qiáng)。信息的過度轟炸將導(dǎo)致用戶的流失，自媒體平臺(tái)首先要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在到處充斥著以信息整合為發(fā)布內(nèi)容的媒體環(huán)境下，廣播的官方微信粉絲更需要的內(nèi)容是什么？從“交通91.8”的成功來看，與“行車”相關(guān)的信息查詢是交通廣播微信粉絲最需要的。從“中國(guó)夢(mèng)之聲”和“中國(guó)夢(mèng)之聲13 億掌聲”這兩個(gè)成功的微信來看，“獨(dú)家發(fā)布”和“參與互動(dòng)”也給傳統(tǒng)媒體的微信創(chuàng)新提供了借鑒。傳統(tǒng)媒體微信的成功案例并不多，發(fā)布符合媒體定位的內(nèi)容決定了該微信質(zhì)量的好壞。

廣播微信有強(qiáng)勢(shì)的主流媒體作為長(zhǎng)期內(nèi)容支持，并將所提供的內(nèi)容充分結(jié)合微信的后端開發(fā)技術(shù)發(fā)布，成為信息自選超市和主要參與平臺(tái)。內(nèi)容發(fā)布可以選擇廣播很少投放的節(jié)目預(yù)告、獨(dú)家內(nèi)容、精彩互動(dòng)等。更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以根據(jù)廣播頻道定位來決定，比如新聞?lì)l率可以做新聞專題和群眾舉報(bào)，音樂頻率可以提供音樂點(diǎn)播和好歌推薦，都市頻率可以開通法律援助和投訴通道，故事頻率可以連續(xù)收聽故事和參與討論等。

品牌為優(yōu)

廣播通過品牌宣傳、包裝主持人作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，目的是提高可識(shí)別度。在微信推廣上，用戶獲知某一賬號(hào)主要是通過廣告式傳播、自我發(fā)現(xiàn)以及口碑推薦。微信上并無官方推薦賬號(hào)入口，一個(gè)自媒體賬號(hào)讓用戶獲悉并關(guān)注的周期要比關(guān)注微博賬號(hào)漫長(zhǎng)許多。用戶獲知的渠道主要靠媒體人之間的推薦，以及口耳相傳。廣播微信可以大膽利用已有媒體資源將微信推薦給聽眾和潛在聽眾，結(jié)合自身的特點(diǎn)協(xié)助頻率的品牌推廣。

迅速吸納粉絲的方法可以依靠主持人口播推薦，做成片花定期播放，在平面廣告和海報(bào)上印二維碼，作為廣播活動(dòng)的報(bào)名入口，贈(zèng)送有價(jià)值的獨(dú)家內(nèi)容或發(fā)放禮物。更多市場(chǎng)推廣方式可以參考成熟的品牌營(yíng)銷方法，將微信結(jié)合市場(chǎng)來發(fā)展。

微信訂閱用戶的多少并不能反映關(guān)鍵問題，活躍用戶才是價(jià)值所在。最終目的是用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，比如發(fā)展為忠實(shí)聽眾或產(chǎn)生消費(fèi)。微信要給聽眾提供互動(dòng)交流渠道和有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)，長(zhǎng)此以往能形成健康有序的良性溝通環(huán)境，反過來能幫助廣播節(jié)目做得更好。

廣播和微信的合作，可以實(shí)現(xiàn)廣播未來的產(chǎn)業(yè)化設(shè)想。進(jìn)入移動(dòng)終端市場(chǎng)，符合廣播產(chǎn)業(yè)化多元化發(fā)展的需求，借助現(xiàn)有的第三方平臺(tái)可以節(jié)省時(shí)間成本和人力成本。