強化伴隨性——農村廣播的突圍之路

□陳 雯

隨著家電下鄉等惠農政策的實施及科技入戶“最后一公里”問題的逐步解決，農村廣播從媒體優勢到節目內容都受到前所未有的挑戰。新形勢下，農村廣播必須重新定位，找準優勢，通過軟化科教題材、實化綜藝娛樂、深化新聞資訊、量化服務信息、活化一線報道等手段，強化節目的伴隨性，才能打造自己的核心競爭力，最終在激烈的媒體競爭中實現突圍。

強化伴隨性 打造廣播的核心競爭力

CSM 的調查報告中，有兩個數字值得我們特別關注：農村人口在家收聽廣播的比例達73.9%，僅3.22%的農村人口收聽廣播時長在4 小時以上。從這兩個數字，我們可以初步得出兩個結論:其一，廣播遠沒有發揮自己的伴隨性優勢；其二，強化伴隨性，廣播在農村還將大有作為。

強化伴隨性有利于發揮廣播的比較優勢。 早在2002年，“為移動人群辦有用的廣播”的北京交通臺廣告收入已經過億，這在當年的廣播業內特別對交通廣播來說，無疑是一劑強心針。隨后各地交通廣播如雨后春筍般紛紛在當地傳媒市場中異軍突起，獨領風騷。交通廣播十年來的強勢崛起印證：因為有了伴隨性優勢，廣播便捷、迅速、互動性強等特點才得以有效發揮。如果不是伴隨性幫助交通廣播鞏固駕乘人士這一受眾群，廣播傳遞迅速、攜帶方便、互動性強等特性根本沒有用武之地。移動傳播是報紙、電視、網絡這些視覺媒體無法到達的領域，以戶外勞動為主的農村人口同樣是移動傳播的市場。強化廣播的伴隨性，則使農村廣播有望重現交通廣播的輝煌。

強化伴隨性有利于滿足聽眾的多重需求。 非群體化傳播時代是指傳播者不再把受眾看作一個無分別的群體，而是針對受眾的不同群落和不同需求層面，分別實施特定的傳播策略。①廣播窄播化，電臺類型化、專業化后，各地都籌辦了交通廣播、農村廣播、老年廣播等以聽眾劃分的專業頻道，或新聞頻道、音樂頻道、故事頻道等以內容劃分的專業廣播，這是否意味著交通廣播只能談交通，音樂廣播只能播音樂，農村廣播只能說農呢？未必！“使用與滿足”理論認為，受眾的媒介接觸行為都是基于一定的動機。CSM 調查顯示：農村人口喜歡的廣播節目內容包括：新聞時事、音樂、生活服務、文藝、法律、體育、財經等。可見，目標聽眾的需求（媒介接觸動機）是全方位、多層次的。強化伴隨性辦好廣播節目，就是要跳出交通辦交通廣播、農村辦農村廣播的框框，突破專業限制，針對目標聽眾在各時段的喜好，滿足聽眾的多重需求。這樣，相對于建立在電話語音平臺上，以單一實用性服務性功能為主的農技110、12316 等傳媒，伴隨性廣播更能契合受眾對媒介的接觸動機，更具競爭優勢。

強化伴隨性有利于明確節目的創新方向。 無論是一套廣播頻率的節目設置，還是一檔農村節目的內容安排，往往在娛樂節目與社教節目的占比、新聞性內容與服務性內容的取舍這個問題上難以抉擇。湖北農村廣播涉農專題節目《田園交響》2012年改版后，加大了記者下基層力度，增設由記者采制的《魅力合作社》《村里的金娃娃》《嗨游農家樂》等貼近性、新聞性較強的主打欄目，將原來比較受歡迎的大編輯版塊，如周一的《村里的農博士》、周四的《田園信箱》等化整為零，改為每天播出的小欄目《農博小靈通》《專家解答》。然而，改版后的幾個月，參與性反倒不如從前，節目組一度懷疑，是不是新聞性欄目擴容壓縮了實用性服務性內容的比例，導致聽眾流失。聽眾電話回訪和專家監聽日報結果表明恰恰相反，改版后的欄目設置得到農民受眾及監聽專家的一致好評。可見，當主打實用性服務性內容不能為廣播贏得更多聽眾的時候，農村廣播節目的創新只需堅持一個方向：圍繞目標聽眾，強化伴隨性優勢，在節目定位、內容設置、主持風格上更多地兼顧目標聽眾在不同時間的不同生活習慣和需求喜好，于恰當的時間采用恰當的形式播出恰當的內容，就一定能鎖定目標聽眾，提升他們對本節目、本頻率的依賴性。

農村廣播節目如何強化伴隨性優勢

調查顯示:僅有一成致富農民經常接觸廣播。致富農民的收音機擁有率高達51.6%，而接觸廣播的頻度卻如此之低，為何？②僅有伴隨性的媒體優勢，卻沒有將這一優勢在節目中加以強化，再好的媒體也將被閑置。

具有伴隨性優勢的廣播對聽眾來說是可移動收聽的伴侶媒介和可隨時收聽的貼身媒介，對廣播從業人員來說，即是辦出適合移動收聽、隨時收聽的廣播節目。

農村廣播節目的內容主要包括新聞資訊、農事指導、綜藝娛樂等。在滿足農村聽眾多重需求的同時，農村廣播節目如何回避伴隨式收聽易產生聽覺疲勞、收聽不專注等缺點?筆者以湖北農村廣播《田園交響》為平臺，進行了一些有效嘗試。

科教題材軟化， 忌說教。 科教題材是農村廣播節目不可或缺的內容。但科教題材往往嚴謹、枯燥、用數據說話，很容易讓聽眾產生聽覺疲勞。這與廣播稍縱即逝的短板形成一對難以克服的矛盾，因此，最好的方法是”軟化”，用故事表達。每年的七八九月份正是水稻“兩遷害蟲”為害高峰期，如果節目中單純播報植保動態、推薦防治藥劑、宣傳“治早治小、早防綜控”的防控策略，很容易因聽覺疲勞被聽眾忽略。《田園交響》就嘗試用擬人化手法制作了科教小欄目“兩遷害蟲滅亡記”，將稻飛虱和稻縱卷葉螟設定為兩個在稻田里再次相遇的主人公“飛飛”和“螟螟”。通過他們的對話，講述了兩個“家族”的故事，讓農民聽眾在故事中了解兩遷害蟲的生活習性，掌握殲滅兩遷害蟲的有效方法。節目生動、通俗、可聽性強，取得了不錯的宣傳效果。

綜藝娛樂實化，忌無聊。 根據2009年CSM 全國基礎研究報告數據顯示，農村聽眾最喜歡的廣播節目中，音樂類和文藝類分列第二和第四位，僅次于新聞資訊和生活服務類節目。民歌、戲曲、對春聯、猜燈謎，農村廣播節目的綜藝娛樂內容既要帶有“農味”，又要引入時尚元素；既要輕松愉快，又要避免搞怪、無厘頭。遼寧鄉村廣播的《麻辣二人轉》在農廣聯各臺取得的不錯播出效果正說明了這一點。《田園交響》在每期節目設置腦筋急轉彎、謎語、內容競猜環節，增加節目娛樂性的同時，調動農民聽眾的參與熱情。各類題目累積在題庫，年終歲末農閑季節，組織一系列的“田園知識擂臺賽”，號召農民聽眾離開牌桌，聽節目搶答題拿大獎。節目辦得輕松活潑，充滿知識性趣味性，半小時的節目短信多達700 多條，聽眾參與熱情空前高漲。

新聞資訊深化，忌點到為止。 2009年CSM 調查表明，年齡在35-44 歲及以上人口占農村廣播聽眾的55%左右，初中及以下文化程度人口占農村廣播聽眾的76%。農村聽眾年齡偏大、文化素質偏低，因條件所限，長期處于消息相對閉塞的環境，對一些新事物、新政策理解接受較慢。點到為止式的新聞簡訊，并不能讓他們了解新聞的意義所在，而廣播節目在相對較短的時間里要確保一定的信息量，又不能對每條新聞發表長篇大論。針對農村新聞節目時政新聞多，政策解讀少；新聞報道多，新聞評論少；都市新聞多，莊戶新聞少；新聞播報多，錄音報道少；領導講話多，農民聲音少③的特征，《田園交響》2012年改版中，首次配合涉農簡訊欄目“田園點擊”推出深度分析環節，每期選擇一到兩條新聞簡訊，或補充背景材料，或進行重點解讀，或配以編后點評，讓農民聽眾知其然，更知其所以然。“新聞易碎，思想永恒”，深化新聞資訊，讓農村廣播節目有了思想，有了深度，有了自己的個性。

服務信息量化， 忌時有時無。 目前的農業很大一部分還是看天收，天氣預報在農業生產中發揮著重要的作用。《田園交響》的天氣預報應聽眾要求進行過三次調整。最早是每期節目開頭按方位播報省內各區域近三天大體的天氣概況。后根據聽眾要求在農忙季節節目結束時再介紹一遍省內各地具體的天氣情況。第三次調整也是應聽眾要求，在每周一預報一周的天氣概況并配以農事提醒。聽眾提出要求后，節目組迅速作出調整，為此，許多聽眾專程來電表示感謝。天氣預報，農事指導，種養問答，這是農民聽眾最急需的三類信息，和農民的生產生活息息相關。“民有所呼我有所應”，農時不等人，這類服務信息必須量化，應做到天天都有，及時回復，確保節目的服務性。

一線題材活化，忌坐而論道。 “走基層、轉作風、改文風”活動給《田園交響》帶來的最大變化是：記者沉下去了，廣播特色體現出來了，采訪音響再也不是坐在辦公室里安安靜靜地我問你答，農民成為了節目的報道主體，而不再只是參與者。節目特別開設“在農家”板塊，集中播出這些接地氣、有靈氣，貼近生活、貼近農民的作品。許多鮮活的、生動的，來自一線的報道在節目中播出，報道里總能聽雞鳴、狗吠、蛙聲，能聽到伴著農機轟鳴的農民純樸的笑聲，讓人感覺每一篇報道都帶著泥土的芳香，透著生機與活力。這才是真正的田園交響，才是農民喜歡的節目。

伴隨性是廣播與生俱來的特性，在新技術條件下，當廣播的其他特性正成為所有媒介的一種共性時，其他媒介不可復制的伴隨性臨危受命，擔負起確保廣播可持續發展的重任。對農村廣播來說，只有通過軟化科教題材、實化綜藝娛樂、深化新聞資訊、量化服務信息、活化一線報道，滿足目標聽眾的多重需求，引導農村聽眾走出家門貼身收聽，才能打造自己的核心競爭力,在報紙、電視、網絡等媒介到達不了的時間和空間鎖定目標聽眾，在媒體競爭日趨激烈的農村市場中順利突圍。

注釋：①阿爾文托夫勒：《第三次浪潮》，北京，中信出版社。

②劉仁圣， 賴浩鋒：《農村傳媒生態失衡現狀與對策——“江西省農民致富與傳播狀況” 調查與思考》，《中國傳媒報告》，2005（2）。

③韓春秒：《當前農村廣播的新聞缺失及對策》，《中國廣播》，2007（7）。