直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商發(fā)展問(wèn)題探討

■ 李 蕓（浙江廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 杭州 310030）

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概述

根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）的定義：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)等。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不同于大眾營(yíng)銷(xiāo)，其最大的特點(diǎn)就在于“直”與“復(fù)”。“直”表現(xiàn)為兩層含義：一是直達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，即在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)依靠直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特有的傳播媒介可以將商品信息直接傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)；二是直接完成銷(xiāo)售，即通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售企業(yè)可以撇開(kāi)分銷(xiāo)商，獨(dú)立完成銷(xiāo)售活動(dòng)。“復(fù)”也表現(xiàn)為兩層含義：一是及時(shí)回復(fù)，即直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介為買(mǎi)方提供便捷的信息反饋渠道，以便買(mǎi)方及時(shí)響應(yīng)企業(yè)推出的發(fā)盤(pán)信息；二是雙向溝通，即企業(yè)可以借助直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介，記錄和分析顧客的消費(fèi)需求，測(cè)評(píng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到以交易為導(dǎo)向的循環(huán)往復(fù)的良性互動(dòng)。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在二十世紀(jì)九十年代引入中國(guó)。夏俊（2008）認(rèn)為：今天低估直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的后果將可能是災(zāi)難性的，因?yàn)槊襟w技術(shù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的演變都在使?fàn)I銷(xiāo)指向更高層次的互動(dòng)性、個(gè)性化和精準(zhǔn)性。信息技術(shù)革命和信息化不僅推動(dòng)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位的提升，而且大容量、互動(dòng)性和低成本在線媒體的發(fā)展還同時(shí)促成了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)可能性和經(jīng)濟(jì)可行性。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商發(fā)展現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的研究側(cè)重于將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，探討其在企業(yè)中的運(yùn)用。但是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也是零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)，對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售企業(yè)，學(xué)者們的研究相當(dāng)缺乏。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是無(wú)店鋪零售的一種形式。巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯（2011）認(rèn)為：當(dāng)零售商使用不依賴(lài)于店鋪的零售戰(zhàn)略組合來(lái)達(dá)到接觸消費(fèi)者、完成交易的目的時(shí)，我們說(shuō)他們正在從事無(wú)店鋪零售，有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售及自動(dòng)售貨機(jī)三種形式。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則是顧客首先通過(guò)非人員媒介（如直接郵遞、電視、廣播、雜志、報(bào)紙或計(jì)算機(jī)）接觸一種商品或服務(wù)，然后通過(guò)郵件、電話、傳真以及應(yīng)用日益廣泛的計(jì)算機(jī)發(fā)出訂單的零售形態(tài)。

目前，無(wú)店鋪零售已作為零售業(yè)態(tài)被列入我國(guó)的零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。在無(wú)店鋪零售業(yè)中，電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店和電話購(gòu)物等以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行零售的業(yè)態(tài)占據(jù)了主要地位，這些零售模式在時(shí)間和空間上的無(wú)限拓展性，為整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)了變革性力量。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將其作為零售業(yè)態(tài)的地位確立，也進(jìn)一步推動(dòng)了零售業(yè)的變革。正是在這股潮流中，以紅孩子、麥考林、快樂(lè)購(gòu)、京東商城為代表的一批采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售方式的零售商們?cè)谖覈?guó)悄然崛起，并深深地影響著和沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)。這類(lèi)零售商顯著的特征就是通過(guò)目錄冊(cè)、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介進(jìn)行商品的售賣(mài)活動(dòng)，本文將這樣的零售商稱(chēng)之為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商，即用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行商品售賣(mài)活動(dòng)的零售企業(yè)，因此，本文所討論的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商不包括淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售中介平臺(tái)。表1匯總了目前國(guó)內(nèi)較有代表性的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的基本信息。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的發(fā)展特點(diǎn)

（一）形成以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介的多渠道零售模式

盡管直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的媒介眾多，但是從各家零售企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)疑問(wèn)已成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的核心媒介。例如，作為全國(guó)領(lǐng)先的目錄銷(xiāo)售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營(yíng)銷(xiāo)”為核心轉(zhuǎn)向“目錄+網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務(wù)公司。另外，同樣作為目錄直郵起家的麥考林也已逐漸完成從傳統(tǒng)的目錄零售向線上零售轉(zhuǎn)變。橡果國(guó)際、中視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)等電視購(gòu)物零售商的發(fā)展與其他直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商略有不同，其電視購(gòu)物頻道依然起到了核心媒介的作用，這是因?yàn)橘?gòu)物頻道作為一種特有的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其受眾面廣，兼顧了網(wǎng)絡(luò)媒介較少觸及的人群，尤其是鄉(xiāng)村人群和中老年群體。但是，可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有的電視購(gòu)物零售商都積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并將此作為與電視同等重要的傳播媒介。

總體上看，我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介、多種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷(xiāo)售功能，而成為商品重點(diǎn)推廣的平臺(tái)和客戶溝通的渠道。另外，值得注意的是，一些直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商突破原有的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介，增加了實(shí)體店零售渠道，如麥考林和橡果國(guó)際。但是，同樣也可以看到，傳統(tǒng)的零售商們也正積極發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介，利用目錄、網(wǎng)絡(luò)、電話來(lái)完成更多的售賣(mài)活動(dòng)，如聯(lián)華超市。這種線上、線下組合的零售方式的發(fā)展，日益體現(xiàn)出多渠道零售時(shí)代的到來(lái)。

（二）規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)快速顯現(xiàn)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們發(fā)展之初往往立足于某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略是其創(chuàng)業(yè)階段主要考慮的內(nèi)容，但是隨著其核心業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展、市場(chǎng)份額的不斷鞏固以及客戶資源的積累，短短幾年中，眾多直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，其經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)不斷擴(kuò)展，商品結(jié)構(gòu)不斷完善，出現(xiàn)了多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展之初定位為網(wǎng)上書(shū)城，但是近幾年來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已蛻變?yōu)槿蜃畲蟮木C合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城；京東商城從3C網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)逐步開(kāi)始擴(kuò)展商品品類(lèi)，目前在線銷(xiāo)售11大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種商品；紅孩子則將其原來(lái)的母嬰商城拓展為以時(shí)尚年輕女性為主的綜合商城；而電視購(gòu)物零售商們的定位則從電視直銷(xiāo)向電視百貨公司轉(zhuǎn)變。伴隨著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商從專(zhuān)業(yè)化向多元化的轉(zhuǎn)型，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的銷(xiāo)售額倍增。例如，在2011年，凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售額約為35億元人民幣，快樂(lè)購(gòu)銷(xiāo)售額超過(guò)40億元人民幣，京東商城的銷(xiāo)售額為210億元人民幣。多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)體現(xiàn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們對(duì)規(guī)模化和巨型化發(fā)展之路的追求，也表現(xiàn)出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商在整個(gè)零售體系中不容忽視的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 國(guó)內(nèi)代表性的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商基本信息

表2 國(guó)內(nèi)代表性直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的資本背景

（三）年輕時(shí)尚一代成為其主要目標(biāo)群體

總體上來(lái)看，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的目標(biāo)群體以伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代為主。例如，京東商城的主要顧客為20-35歲之間的人群；麥考林的客戶群體以20-30歲的年輕白領(lǐng)階層為主；紅孩子的目標(biāo)群體則從孕婦和年輕媽媽擴(kuò)展到時(shí)尚女性；快樂(lè)購(gòu)則以家庭主婦、白領(lǐng)人士、時(shí)尚青年為目標(biāo)人群。年輕時(shí)尚一代能夠成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的主流目標(biāo)群體，一方面在于這一群體對(duì)新穎零售模式有較高的接受度，另一方面則是他們對(duì)交易時(shí)間和交易成本更為在乎，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售模式迎合了其價(jià)值訴求和現(xiàn)實(shí)需要。但是，確立以年輕時(shí)尚一代為主要目標(biāo)的同時(shí)，隨著目標(biāo)群體的年齡增長(zhǎng)和新新群體的崛起，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商也漸漸關(guān)注兩端人群，其營(yíng)銷(xiāo)觸角開(kāi)始向兩頭延伸和滲透。

（四）優(yōu)化供應(yīng)鏈推動(dòng)服務(wù)升級(jí)

近兩年來(lái)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們?nèi)找嬷匾晫?duì)價(jià)值鏈的梳理和整合，促使了供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，也不斷地提升了自身的服務(wù)水平。

從供應(yīng)鏈的前端來(lái)看，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們比較注重與品牌供應(yīng)商的合作，構(gòu)建供應(yīng)商的準(zhǔn)入機(jī)制，同時(shí)通過(guò)引入現(xiàn)代零售技術(shù)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的無(wú)縫對(duì)接。特別值得關(guān)注的是，自有品牌在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商中也有了進(jìn)一步的發(fā)展。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商中，凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎從創(chuàng)業(yè)之初就采用了自有品牌網(wǎng)上零售的商業(yè)模式。紅孩子、麥考林、橡果國(guó)際、麥包包等除了代理供應(yīng)商的品牌之外，也打造了人們熟知的自有品牌。2012年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略性地推出了自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，而京東商城也緊跟其后布局自有商品的開(kāi)發(fā)。自有品牌的發(fā)展，顯示了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們對(duì)上游供應(yīng)鏈控制力的增強(qiáng)，也預(yù)示著這一群體在供應(yīng)鏈中領(lǐng)導(dǎo)地位的逐步確立。

從供應(yīng)鏈的后端來(lái)看，紅孩子、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠(chéng)品、快樂(lè)購(gòu)等一批規(guī)模迅速擴(kuò)展的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們將自營(yíng)物流作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，解決商品“最后一公里”的配送問(wèn)題，一方面確保達(dá)到符合企業(yè)要求的物流服務(wù)質(zhì)量，另一方面則避免了第三方物流帶來(lái)的回款周期長(zhǎng)的問(wèn)題。除了物流體系的不斷改革之外，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商在支付手段上也在往多樣化、便捷性、安全性的方向不斷努力，其推出的在線支付方式、電話支付方式、貨到付款方式，都進(jìn)一步便捷了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。另外，供應(yīng)鏈管理中的基礎(chǔ)構(gòu)件——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)不斷完善，退換貨、質(zhì)量評(píng)價(jià)和反饋等售后服務(wù)體系也不斷提升。

（五）積極融資推動(dòng)事業(yè)發(fā)展

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商雖然沒(méi)有店鋪，但是其贏得市場(chǎng)仍需要大量的投入，資金成為一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘。目前國(guó)內(nèi)具有代表性的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商大多得到了資本市場(chǎng)的青睞，或是獲得數(shù)額不菲的風(fēng)險(xiǎn)投資，或是在海外上市，憑借資本的力量快速發(fā)展。表2為國(guó)內(nèi)代表性直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的資本背景。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商發(fā)展中存在的問(wèn)題

從近年來(lái)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們已從對(duì)國(guó)外先進(jìn)零售模式的簡(jiǎn)單模仿轉(zhuǎn)向自我道路的艱苦探索，其商業(yè)模式在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，但突破與成長(zhǎng)的過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題。

（一）“重直輕復(fù)”現(xiàn)象下如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

“重直輕復(fù)”的含義是指直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們重視通過(guò)技術(shù)手段克服空間和時(shí)間障礙直接與消費(fèi)者接觸，完成商品的售賣(mài)活動(dòng)，但是，在與消費(fèi)者雙向溝通過(guò)程中對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求的響應(yīng)還不夠重視。早期關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的研究中，學(xué)者們認(rèn)為“重直輕復(fù)”是國(guó)內(nèi)此類(lèi)企業(yè)存在的重要問(wèn)題（唐興華，2006；鞠秋云，2008 ）。目前來(lái)看，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)雖然在國(guó)內(nèi)已有了十多年的實(shí)踐，但是隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，“重直輕復(fù)”現(xiàn)象依然是此類(lèi)零售商們的軟肋。

從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的發(fā)展來(lái)看，前期存在的消費(fèi)信譽(yù)問(wèn)題正在逐步改善，例如曾經(jīng)在電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的不誠(chéng)信問(wèn)題，有了進(jìn)一步的改進(jìn)。然而，消費(fèi)者需求不會(huì)僅停留在克服時(shí)間和空間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系基本保證的初級(jí)水平。借助直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的零售模式，消費(fèi)者更需要得到傳統(tǒng)零售商無(wú)法提供的個(gè)性化消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聯(lián)合總裁俞渝認(rèn)為：最大的壓力是客戶發(fā)展，公司能不能跟上網(wǎng)民的增長(zhǎng)……網(wǎng)民增長(zhǎng)之后，組成也發(fā)生了變化，開(kāi)始上網(wǎng)的人是網(wǎng)蟲(chóng)，現(xiàn)在已經(jīng)是新的一批人，這批人需要什么，是值得認(rèn)真討論的事情，怎么為這些人提供更好的服務(wù)，才是真正的壓力。對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商來(lái)說(shuō)，未來(lái)誰(shuí)擁有了消費(fèi)者就等于誰(shuí)擁有了市場(chǎng)。因此，借助傳統(tǒng)零售商不具備的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，研究消費(fèi)者的個(gè)性需求并整合個(gè)性需求，立足消費(fèi)者個(gè)性化需求來(lái)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并在個(gè)性化需求與規(guī)模化生產(chǎn)中尋求平衡點(diǎn)，這必將成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商發(fā)展的重要出路。

（二）多種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介共用背景下如何整合傳播渠道

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介既有渠道價(jià)值又有傳播價(jià)值。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商雖然逐步發(fā)展為以網(wǎng)絡(luò)為核心的多渠道零售商，但是目錄（包括電子目錄）、電視、電話（包括移動(dòng)通訊工具）等直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介依然是重要的傳播媒介。除此之外，各種視頻媒體和平面媒體以及其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)。多種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介以及其他傳播媒介共用的情況下，對(duì)零售商協(xié)調(diào)渠道關(guān)系、整合媒體效力是一種考驗(yàn)。例如，在麥考林內(nèi)部，網(wǎng)購(gòu)、目錄郵購(gòu)和零售分成不同的事業(yè)部，各自獨(dú)立核算，這決定了各個(gè)渠道之間可能會(huì)存在利益上的沖突，另外，其多渠道戰(zhàn)略原本是希望各個(gè)渠道間形成互補(bǔ)，但也有可能演變?yōu)樽笫峙c右手的互博。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售渠道的多樣性一方面使得媒介傳播變得復(fù)雜，另一方面也使得渠道沖突尤為突顯。在多種媒介綜合運(yùn)用上凡客誠(chéng)品的做法值得借鑒，除自己的網(wǎng)站和目錄之外，凡客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等方式進(jìn)行全方位的網(wǎng)站推廣，并取得了奇效（施玉梅，2011）。在渠道沖突的消解上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出許多創(chuàng)新方案，如聯(lián)合供應(yīng)商開(kāi)發(fā)某些只在網(wǎng)上銷(xiāo)售的款型，或進(jìn)行多件捆綁銷(xiāo)售等。系統(tǒng)性的管理多種媒介并整合媒介力量對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商而言顯得格外重要。

（三）同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)下如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品類(lèi)多元化、向綜合購(gòu)物商城轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不少直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的發(fā)展主流，較簡(jiǎn)單的方式就是增加購(gòu)物頻道，從而形成同質(zhì)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這將帶來(lái)彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。譬如，近兩年來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城、卓越亞馬遜進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，其直接結(jié)果就是經(jīng)營(yíng)虧損，2011當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年凈虧損人民幣2.285億元人民幣，京東商城則虧損近12億元人民幣。短期來(lái)看價(jià)格戰(zhàn)增加了銷(xiāo)售額和顧客數(shù)量，然而從長(zhǎng)期看，價(jià)格戰(zhàn)破壞的是整個(gè)行業(yè)的行規(guī)和產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。對(duì)于同質(zhì)化發(fā)展的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商而言，快樂(lè)購(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有一定的借鑒意義。2011-2015年快樂(lè)購(gòu)將實(shí)現(xiàn)五個(gè)重大跨越：從電視購(gòu)物全面走向電子商務(wù)；從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)；從平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)到品牌戰(zhàn)略；從媒體零售邁向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向海外市場(chǎng)。因此，提升服務(wù)品質(zhì)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、拓展國(guó)際市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚或許是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商需要洞悉的行業(yè)風(fēng)向。

在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商中，也有一些零售商向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，如主營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的拍鞋網(wǎng)、主營(yíng)3C產(chǎn)品的新蛋網(wǎng)等，憑借差異化戰(zhàn)略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)并做好差異化，使得中小型直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商們尋找到了一條可以與壟斷寡頭相抗衡的發(fā)展路徑。

（四）資本驅(qū)動(dòng)下如何著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的發(fā)展離不開(kāi)強(qiáng)大的資本后盾，構(gòu)建B2C電子商務(wù)網(wǎng)站、制作商品目錄、建設(shè)呼叫中心、鋪設(shè)物流體系等均需要大量資金。因此，大多數(shù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)引入風(fēng)險(xiǎn)投資，甚至上市融資。但是，資本驅(qū)動(dòng)下的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售企業(yè)帶著更多的急功近利心態(tài)，因?yàn)榕c傳統(tǒng)行業(yè)相比較，這類(lèi)企業(yè)由于其新穎的商業(yè)模式和快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，更能夠激起資本家的欲望，然而，資本的逐利性使得直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商可能會(huì)著眼于短期經(jīng)營(yíng)績(jī)效。例如，橡果國(guó)際2007年在紐約證券交易所上市，一年后股價(jià)就大跌60%；麥考林于2010年在納斯達(dá)克上市時(shí)發(fā)行價(jià)11美元，如今股價(jià)徘徊在1美元以下，面臨被迫退市的風(fēng)險(xiǎn)。上市融資固然對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是發(fā)展的一個(gè)里程碑，但是，上市必然需要零售商對(duì)資本市場(chǎng)進(jìn)行承諾，而承諾未必容易做到。因此，尋求短期改善業(yè)績(jī)的策略就被采用，這顯然是不明智的。

另外，太多的熱錢(qián)涌入這一行業(yè)領(lǐng)域，特別是一些風(fēng)險(xiǎn)投資基金投行業(yè)內(nèi)彼此競(jìng)爭(zhēng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商，當(dāng)其擁有一定份額股份時(shí)就擁有公司信息知曉權(quán)，兩家公司核心商業(yè)機(jī)密均知道，其中的道德底線較難把握。例如老虎基金在我國(guó)B2C行業(yè)全面撒網(wǎng)，投資的當(dāng)當(dāng)、京東、凡客和樂(lè)淘等多家在線零售企業(yè)，該做法直接導(dǎo)致了同類(lèi)零售商之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資和上市融資，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商應(yīng)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，即考慮成長(zhǎng)所需，又不能被資本綁架，堅(jiān)持憑借資本之力可持續(xù)的健康發(fā)展原則。

在信息技術(shù)和媒體技術(shù)的推動(dòng)下，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商的發(fā)展標(biāo)志著我國(guó)零售業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。正如托馬斯·K·麥格勞（1999）所言，新型商業(yè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)空間和消費(fèi)行為都具有符號(hào)意義和文化意義，而每一次商業(yè)業(yè)態(tài)革命帶來(lái)的都是消費(fèi)模式的創(chuàng)新和消費(fèi)文化的進(jìn)一步豐厚。

1.巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯.零售管理（第11版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

2.唐興華.中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的若干問(wèn)題[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)（下半月），2006（12）

3.鞠秋云.我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其發(fā)展障礙[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008（2）

4.施玉梅.對(duì)純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析和發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].江蘇商論，2011（6）

5.托馬斯·K·麥格勞.現(xiàn)代資本主義—三次工業(yè)革命中的成功者[M].江蘇人民出版社，1999