凝視與想象宜家消費美學解構

■ 朱述超 副教授（平頂山學院新聞與傳播學院 河南平頂山 467000）

今天，來自瑞典的家居品牌宜家（IKEA）幾乎成為國內城市品味與現代化的象征，成為年輕人搬家采購、營造美好生活的時尚選擇。在當代高度發達的跨國、跨文化媒介景觀流動中，北歐設計、IKEA的實體消費空間與消費文化，在中國都市里建構出了與以往美式資本主義百貨公司的消費空間不同的北歐跨國媒介景觀。

IKEA：另類的現代化想象

以往所討論的西式消費景觀聚焦在好萊塢、麥當勞、星巴克以及可口可樂等跨國連鎖企業，這些典型的西方文化想象，是美式資本主義市場的文化帝國企業塑造出來的單一，不分男女、種族，無所不包的消費文化。這些空間大部分指向一個難以指認的西方想象，一個來自空泛西方卻沒有實際內涵的消費場景。這是眾多理論家討論的，全球在地化所產生的“無地方感”。Mike Crang（1998）在《文化地理學》（Cultural Geography）中討論當代消費空間時，指出美式購物中心以復制匿名的、普遍的模式（與貨品），讓消費者脫離外部世界，從而破壞了地方感。這些擬仿的空間造就了一種“他方感——他們無法是任何所在”。Crang由波德里亞的論述出發，討論這些空間所形成的擬象（simulacra），指出這些空間影像是對不曾出現過的地方的仿造，例如Disney里的美國大街，是要召喚任何美國的大街意象。持文化帝國主義論者悲觀地認為，這些文化商品最后將使原本的地方文化遭受破壞，這種論述認為文化商品是帝國的重新擴張，最終將導致全球的同質化。

不夸張的說，全球所有的巨型消費景觀都在復制、挪用這些形式，它們與西式現代百貨商圈、shopping mall、shopping street的打造有著相同的現代性建造方式。而現在，IKEA則帶來了具有高度文化性格（文化區隔）的北歐生活消費美學，它在當代能夠與可口可樂、麥當勞等美式大眾文化分庭抗禮。IKEA帶著北歐文化想象，在中國市場上具有高度辨識力，價格低廉卻具有中產階級的設計品味。IKEA同時收編了廉價商品需要自行組裝（DIY）、節約成本的特性，這些特點都讓IKEA更廣泛地滲入到人們的生活中。宜家的設計與消費美學可接近性高、能賦予更廣泛的社會大眾擁有象征資本、進入風格社會的資源。

以IKEA為代表的北歐的現代性想象并不體現在那些美式的巨型景觀上面。它反而成為一種較小型、較輕盈的景觀，不再執迷于室外景觀樣式的復制，而是專注于打造室內的另類現代性想象。這種北歐的現代性想象是可親近的、可負擔的，并且可以由個人消費達成的，它并非是美國那種需要花大本錢來擁有、炫耀的豪車、豪宅。筆者曾經在成都宜家買過幾只碗，單價兩元人民幣，碗的口徑很大，扁平造型，沒有光亮的白釉，沒有任何的花紋與裝飾，它透著淡淡的土陶色，與市場上所有的碗都不相同。只需一眼就喜歡上了它，原始、自然而又別具品味，而擁有它只需兩元人民幣。從這只碗中不難看出，與美式的現代性想象相比，北歐的現代性想象是內指的、小而美的生活想象，而并非著重于財富的累積與彰顯。這種現代性想象的主題是“家居”與“自然”，這也是北歐設計藝術的主題。

概括來說，北歐設計大體上圍繞家中的物件形象的呈現。而IKEA所代表的正是美好生活的室內想象。以IKEA為代表的北歐設計為消費文化所建構的，是一種個人可負擔、平價與消弭階級的現代性形象。

在傳統意識中，設計=高價、低價=沒設計，而IKEA則凸顯了風格社會中大眾的消費美學。他們不是可以用高度經濟資本換取符號資本的社會頂層，也不再是過去因沒有錢就無法擁有美學消費可能的大眾。從IKEA商品目錄中大量使用瑞典鄉村懷舊（Swedish Folk style）與現代兩種主要風格的民主家具文化看，其以大眾文化（folk culture）融入中產階級文化，具有抵抗精英文化的取向，也呼應了日常生活美學化的主題。設計不是為了提高價格的符號資本，也不是對低收入階層的劃分。在過去各個年代，設計都是為社會的中產與富裕階層服務，因此對低收入階層會產生排除效應，更成為社會精英彰顯自我與品味的方法。然而北歐對于設計的態度卻與此不同。

瑞典民主設計從“人民之家”的理念出發，他們以設計為工具，由政府帶領，誓將瑞典這個貧窮丑陋的國家，建設成一個現代、均富、繁榮的民主福利國度。這使得瑞典設計在20世紀60年代成為高質量、進步與現代風格的代名詞。而后，瑞典的社會民主主義也影響著設計理念，“民主設計”從而產生。它旨在以人人都負擔得起的價格來提供設計產品，讓經濟能力不足的藍領勞工階級與其他低收入家庭，也能像富裕階級一般，擁有經過設計、用心制造的產品。這意味著將社會大眾轉型成中產家庭（據報告稱，目前中國中產階級家庭所占的比例已為24%，并以每年1%的速度持續增長，預計到2020年，這一比例將上升到51%，這是IKEA的消費樣態在中國生存的土壤）以支持政府社會民主主義福利國家的設計、運作。北歐所盛行的社會民主主義，必須仰賴新的家庭想象，國家力量的施行不再只是依賴控制與壓抑，它也必須提供娛樂以及更有趣味的凝聚力。或者說，政治教化的過程必須重新吸納“家”的概念，將家庭消費和休閑連結至富強安康、進步文明的“國”的定義（事實上，中國自從1995年開始實施周休二日，正是學習英美的休閑生活，極力將家庭的現代想象塑造成休閑的樣貌）。而IKEA所建構的家居生活消費文化在中國的擴張，正在逐漸推進中國家庭現代性想象的建構。家庭形象走向消費社會，家庭成為美學化、孩童為中心、舒適、購物與自行組裝的現代性想象。

表1 麥當勞化與宜家化的比較

圖1 IKEA空間商品化過程

麥當勞化（McDonaldization）與宜家化（IKEA-ization）的比較

麥當勞化是一種社會組織改變與結構的現代典范，它崇尚效率、可計算性、可預測性、非人性科技的控制。麥當勞化主要是以理性化的生產方式為主軸，并以此影響社會中行動者的日常生活與消費文化。本文將麥當勞化與宜家的消費文化作比較，使用宜家化（IKEA-ization）來凸顯與對應二者的差異，進而揭示出生產社會與消費社會之間的此消彼長。

麥當勞化結構的生產重視速度，但在IKEA中速度反倒變得曖昧與緩慢。如果麥當勞化是一種“快、狠、準”的美式神話，那么IKEA化就是水平式的美學整合，它提供緩慢、不準與曖昧的消費姿態。IKEA提供了一種與美式情調不同的消費空間與文化想象，甚至有人將IKEA稱之為瑞典的“迪斯尼樂園”。這或許也意味著某種家庭休閑的轉向，從美式外在的奇觀樂園，轉回內在的家庭生活享受。

IKEA成功的以展示迷宮的方式，將消費者長時間的留駐在賣場當中。在這個過程中，消費者完整地接受了北歐瑞典的家庭意象。小從茶幾燈具，大至廚房意象與客廳空間，都在建構一個合宜的、良好的現代家庭想象。在成都的宜家中，進入商場后幾乎要通過迂回的方式逛完整個商場才能走出去。IKEA以一種特別的方式“強制”在凝視中充分學習、感受北歐的生活形態。

這個空間里的消費不講求速度，而強調慢速地凝視。這幅圖像恰恰與麥當勞化在生產結構上講求的效率背道而馳，在這個空間的漫游凝視是一套套家庭生活的想象，看似自由的消費空間，逃脫不了IKEA打造的瑞典家庭現代性圖像。這里不只是販賣北歐，也生產北歐意象、北歐家庭生活圖像，更生產了具有北歐美學觀念的消費者。在這里，所有圖像都精心設計挑選，以便讓消費者能夠得到正確的、標準化的北歐想象。

從表1可以發現，IKEA其實并非完全脫離麥當勞化的現代性架構，IKEA是麥當勞某些結構的延續。例如DIY的文化化，實則是福特與后福特之間生產文化的猶疑，成為了IKEA新式的消費美學。

IKEA每年不斷、不時會用產品手冊來培養消費者的DIY意識。原本DIY意指的是具有反抗福特式、反大量生產單一化商品與反資本家壟斷的行動，一開始大多與音樂制作有關。自己動手DIY的消費文化早已在化妝品、日用品消費市場中蔚為風潮。DIY就像是消費者自行選擇計算機由內而外所有組裝的零件，不要花一筆錢買品牌公司組裝定價的整套計算機。DIY容許消費者自行估價、自行決定需要什么功能，也自行承擔組裝的風險。這樣的消費者行為基本上是對標準化的福特主義生產模式的顛覆。IKEA將DIY納入自己的品牌意象里，或者更精確的來說，DIY藉由IKEA文化化后，變成了北歐家居生活想象的重要元素之一，轉而成為了中國人想象北歐現代家居文化的途徑之一。而且，IKEA可以說是少數在廣告上明顯以“生產內容”為取向，而非只是建構“消費內容”的廣告。它暗示，這些商品可能是尚未完成，而消費者是后續要付出勞力的生產鏈結尾，以達到IKEA商品宣傳冊所說：創造低價，我們做了這些努力……歡迎你也一起參與。IKEA由此將DIY的精神廣泛地滲透人們的生活，某種程度上解構了自己的生產與定價策略，并且坦白地揭露其省錢策略——這些也是為了讓你能消費得起的努力。因此，這些努力需要消費者也參與最后的生產過程，也就是由消費者自行運輸、組裝起這些家具。換句話說，消費者要付出自己的私人時間，在自己的原屬于休閑空間的私人（家里）完成生產，進而完成這些具有設計感、美感、北歐文化感的消費行為。很明顯地，這樣的方式與到家具街、或是到離市中心較遠的家具城購買家具的消費文化有著明顯區別，亦或說，與20世紀以工作倫理為主的時代做出了區別。

IKEA將DIY的意義延伸，DIY不只意味著主體自行動手以降低成本、抗拒生產社會所制訂的游戲法則，更可以是一種消費文化與想象。DIY這個概念看似與“標準化”沖突，然而可以在IKEA的手冊里清楚看到，從選購、提取貨物到運送回家，進而自行組裝，都是一套標準的DIY程序，也就是說，DIY不只是被文化化，也同時被“標準化”了。原本具有沖突矛盾的概念，在著重個人化的消費社會中被融合，產生了新的、被消費文化收編的“標準化DIY”。原本“反套裝化生產”的DIY在消費文化再結構的力量下，再次“福特主義化”。并且也在DIY文化化的過程里，將IKEA的消費者塑造成付出勞動的消費者。同時，這些付出勞動的消費者，參與了家的內容建造。也就是說，DIY不但使消費者學習IKEA的美學與技能，也同時模糊了消費者與勞動者的界限。更甚者，家庭被賦予更多行動主體參與的意義，而不只是房子（House）與物品而已，因為消費者的參與，使家擁有了更多主體本身的美學意味。

換言之，這樣的標準化，容許消費者加入自身的美學趣味，可以隨意組合與混搭，也同時讓消費者成為不完全的消費者，成為既是消費又是勞動者的混合體，它展現了一個生產與消費之間的界限趨于模糊并富有彈性的消費現代性。

凝視與想象

成都宜家是許多本地人周末休閑與游玩的好去處。一些沒有去過宜家的外地朋友到成都，會把它看作成都的一個旅游觀光的景點，因為在那里可以完整體驗北歐的生活與食物。

“歡迎光臨我的家。工作、娛樂、休閑，一個人住，剛剛好就很享受”。

“歡迎光臨我們的家。分享甜蜜的兩人世界，我們喜歡朋友與家人來看看我們一起完成的家”。大量以“第一人稱”出現的標語，開展奇觀般的凝視介紹，以一個不在場、全知且如影隨形存在的虛擬的人物形象不斷召喚消費者，彷佛扭轉了“生產”與“消費”兩者間的距離。跨國企業IKEA隱身于這些文案標語背后，以消費者的姿態訴說著“自己的故事”，以拉近與來訪消費者的關系。在這一跨文化消費情境下，遠在北歐的瑞典與中國的空間距離似乎消弭了，北歐生活風格（瑞典生活風格）近在咫尺，在中國也能在地實踐。

在IKEA的賣場空間中，生產的景觀巧妙地藏身于巨型商品圖像背后，不論是信息站與服務人員都不會主動對消費者的凝視漫游產生干擾。大多數時間這些勞動者是缺席的、難以尋找的。整個IKEA的展示空間，在北歐生活凝視建構的機制下，美學功能大過于商品陳列功能。空間扮演著生產物品意義的重要角色，這種空間生產融合視覺與物質的消費，將整個IKEA空間商品化。

于是，整個IKEA空間成為最大的象征商品。這是一個商品化的迷宮，成為一個奇觀的流動空間，被大眾所消費。進入IKEA空間，本身就已經是一個對符號的凝視消費，也是一個可以逃離工作的幻想與白日夢之地。在這跨國流動的商品空間中，一幅幅完美的生活圖像都成為了凝視消費。

在這樣用視覺建構的“消費空間”中，消費者進行著角色扮演的活動，兩兩成雙的情侶相互拿著手機、相機在客廳里拍照，假裝自己是接電話的女主人，或是在沙發上看報紙的男主人。父母拿著相機幫孩子在臥室區的床上玩耍拍照。更別說那些與朋友成群來IKEA閑逛拍照，找尋裝修布置靈感，將免費的空間商品拍照帶回家的年輕人。消費者是不完全的消費者，他們以凝視的方式購買著IKEA免費的空間商品，借助照相的方式消費了IKEA的空間與概念，并且在IKEA空間中觀光北歐，并沉浸在瑞典生活想象中。在此，筆者認為攝影不但是空間商品化的實踐，也是進而將空間私有化的凝視消費手段。圖1解釋了IKEA空間商品化過程。

在IKEA的美學空間當中，因為跨國媒介與文本對北歐符號的建構，原本只是擺放商品的空間，在美學化與北歐想象的中介之下，商品與北歐想象共同建構了IKEA的空間商品化。消費者前來參考IKEA的家居布置構思，或是前來閑逛順便品嘗瑞典肉丸子，或是體驗便宜的異國風情。不論是哪種目的，都在這個以空間與商品共構的跨國媒介景觀中，進行了程度不一的觀光凝視。

IKEA高度美學化的空間，暗指了空間的功能價值已轉化成象征價值。假如在IKEA商場中抬頭仔細觀察，IKEA賣場的天花板管線、空調都揭露了原本空間中被隱蔽的功能價值，而高度美學化的空間代表著空間的符號化。空間的美學與商品化轉化提升了IKEA賣場中陳列商品的文化品位，這些商品因此更具北歐想象與符號價值（這些商品因代表了美好的生活想象而被購買）。

結語：另一種可能

IKEA宛如異國實境的消費空間與北歐文本所塑造的跨國媒介景觀，提供了社會大眾“觀光凝視”的空間和這里想象、這里實踐的可能。筆者認為，即便IKEA的建筑物擁有強烈的國族顏色與國旗意象，卻已不再適合用過去習慣的“文化帝國主義”的框架來解釋。北歐的跨文化消費，反倒是成為西方“去中心化”的一種可能。在凝視建構的過程里，IKEA成為了一個免費的美學中心，提供了不用花錢也能玩耍、學習、散步、屬于全民的——不是西方、不是美國而就是北歐的“凝視消費”。以往僅屬于富人的西方（美式）消費圖像，在IKEA中則被打破，消費者不再需要以昂貴的金錢資本換取西方美學、符號資本。進而，IKEA將生產者與消費者塑造成共同分享美好生活的想象者與凝視者。這種分享，揭示了生產者與消費者雙方在決定消費的“消長”，這與以往傳統法蘭克福學派所持文化工業的批判立場，認為生產者是決定者，或有不同。

在法蘭克福學派那里，文化工業（在詹姆遜等學者的理論里，當代的商品生產實質上都是一種文化生產，因為所有商品都必須具有一定的美學價值才能被消費者接受。所以，法蘭克福學派的文化工業理論同樣也可以指向家具生產、服裝生產等生活消費品的生產，在波德里亞的理論里，這些生產已經成為了符號的生產）、文化生產削弱、甚至取消了大眾反思、否定的能力，使他們認同、依存現有權力階層的意識形態。文化工業采用細節、風格變化的手段欺騙消費者，與權力階層勾結，一步步取消了人們對改變現狀的可能性的思考。他們認為，在文化工業產生以前，人們還可以對事物進行獨立感知與思考，消費者能夠自主選擇需要的消費品，其消費行為在很大程度上影響著生產的方式和內容。而文化工業預先決定了消費者需要感知的內容，生產出符合權力階層經濟效益的商品，于是，消費者不再是主體，而成了實在的客體。消費的內容與形式均已被預先設計好，消費者所要做的只是按照文化工業設計好的程式進行消費。顯然，法蘭克福學派的眾學者并沒有對接受者和消費者進行過認真、深入的研究，也沒有預計到資本主義生產方式可能產生的變化，最終導致他們過高估計了接受者和消費者的被動性和受控性。

那么，IKEA帶來的或許是現代性與消費主義的另一種可能。

1.Crang，Mike.Cultural Geography[M].New York：Routledge，1998

2.Halén W & Wickman K. Scandinavian Design Beyond the Myth[M].Stockholm：Arvinius Frlag，2003