低碳社會視域下廣告文化的倫理審視

朱美芬

摘 要：消費模式的變化源于消費價值觀的轉變，深受工業社會消費觀念影響的廣告文化加劇了消費者的欲求，導致了消費異化。一種健康、文明、科學、生態的消費觀價值觀急待建立。從低碳倫理的視角，分析了廣告文化加劇消費異化的種種表現，提出應從消費倫理、生態倫理、社會倫理三方面對其進行矯正、約束和規范，以低碳理念為指導，發展保護環境、節約資源、適度消費的廣告文化。

關鍵詞：低碳社會；廣告文化；倫理

中圖分類號：B829 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）28-0188-03

正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”[1]當今社會，廣告已經充滿了我們的現實生活，廣告儼然成為社會生活的一部分。廣告文化業已成為一種特殊的文化形態，在追求商業目的的同時，也改變著受眾的文化觀念和價值取向。但是，深受工業社會影響的、高消費模式的廣告文化導致了消費異化，其實質就是人的心靈與自然環境的一系列多米諾骨牌式的惡變，使人的精神世界與物質世界均深陷在人自身招致的巨大危機里。現今，唯有樹立低碳消費倫理觀、宣傳綠色廣告文化，從源頭上改變消費觀念，實現對高碳消費行為的內在約束，矯正過度消費、奢侈消費、異化消費，才能從根本上保護生態環境，建設生態文明。

一、廣告文化加劇了消費異化

廣告文化的本質并非文化，而是利用文化的手段達到廣告的目的。廣告并非是簡單地把商品信息傳遞給消費者，而是從精神層面喚起消費者的欲望，把廣告的深層文化價值灌輸給消費者，從而使消費者改變消費觀念，完成購買，實現某些社會群體的經濟效益。……