浙江氣象節目收視率分析

王金欣 許莎莎 馬辛宇 王 軼

(浙江省氣象服務中心，浙江杭州310017)

0 引言

眾所周知，所有的電視節目中天氣預報節目的收視率可謂一直是居高不下的。但是近幾年隨著網絡、媒體、短信和手機應用的出現，對氣象節目的收視率或多或少都造成了一定程度的影響。通過央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM)提供的2009—2012年浙江省各省級頻道氣象節目收視率和市場份額分鐘資料數據，分析氣象節目在社會中的影響力和受眾導向，希望能夠在我們全盤考慮、統一策劃各套氣象欄目以提升節目收視率時起到積極的作用。

1 新媒體的出現，導致電視節目整體收視率下滑

電視可以說是人們每天花費時間最多的媒體，有統計表明每人每天平均在電視上消費的時間為4 h 39 min。但是隨著新型媒體的出現，有越來越多的年輕人開始轉向其它媒體。據市場研究組織尼爾森最新調查顯示，年齡在12～34歲的美國人花在電視上的時間在減少，而35歲及以上的用戶在電視上花的時間更多。這一數據顯示，互聯網視頻、社交網絡、手機和視頻游戲等正在成為電視的替代品，并日益蠶食人們的注意力。年輕人仍在看相同的節目，但他們更多的是把節目下載到電腦和手機上看，這與長輩們大不一樣。

當然，受到這些新型媒體的沖擊，氣象節目的收視率近4年來也在不斷的下滑。通過表1中的數據可以看到，2009—2012年這4年來，浙江衛視《天氣預報》節目的收視率從年平均數據上來看是大幅度下滑的。2009年的收視率(浙江地區)在 3.19%，2011年跌至 1.46%，2012年又有小幅上升。

表1 浙江衛視《天氣預報》節目年平均收視率、市場份額數據

下滑的原因除了互聯網和短信分流一部分的需求用戶之外，天氣軟件在手機客戶端的應用及普及也是一個不小的沖擊。2011年8月23日，全球著名的移動互聯網研究機構艾媒咨詢(iimedia research)正式于廣州發布《2011年中國蘋果iPhone手機用戶調查研究報告》。艾媒咨詢(iimedia research)數據顯示，2011年第二季度中國iPhone用戶規模達到18.1 M，這個數字是與日劇增的。同時，與蘋果競爭的安卓系統也在不斷推陳出新。2010年是手機更新換代的重要時期，手機的操作系統朝著智能化方向改進，而且屏幕大，運行速度快，在有無線網絡的地方，完全可以當成一臺便攜式筆記本電腦來操作。有網友在帖子中發表:現在的人都是電腦當電視用，手機當電腦用。當然天氣軟件更加是兩大系統中不可缺少的一個重要的應用。比起每天準時在家收看電視，QQ、網站、手機上隨時隨地不受限制的就能看到當天甚至未來7天的天氣預報，這確實方便快捷很多。這也是導致電視氣象節目收視率下滑的重要原因之一。年齡層在20～40歲之間的中青年受眾群體受到這一影響是最為嚴重的。

2 整體收視雖下滑，氣象節目收視率排名仍居高不下

表2是2012年浙江衛視電視節目平均收視率的排名情況。所有節目的平均收視率是0.9%，《天氣預報》節目的收視率是1.6%，排名第11。排在前5位的節目《中國好聲音頒獎盛典》《中國好聲音巔峰時刻》《中國夢想秀夢想盛典為夢想喝彩》《我愛記歌詞新春特別節目》《眾志成城抗擊海葵》均為頒獎典禮、晚會或者特別節目。大家都熟知的節目《中國好聲音》排名第7位，平均收視率1.9%。另一周播節目《超越英雄匯》緊隨其后，排在第8位。在前11的排名中，如果按照周播或者日播節目的平均收視率來看，排除掉特別節目，那《天氣預報》的年平均收視率是排在第3位的。作為浙江衛視的另一品牌節目《我愛記歌詞》的年平均收視率只有1.2%，比《天氣預報》低0.4%。可見《天氣預報》節目眾多電視節目中的影響力是不容小覷的，也是老百姓生活中不可缺少的必備品。

表2 浙江衛視2012年平均收視率排名

3 客觀因素對收視率有重要影響

氣象節目除了受節目內容、形式的影響外，客觀因素在收視率的影響中也占有很大比例。客觀因素包括惡劣天氣影響，重要節日，以及春節的回程和返程高峰。在這些階段，氣象節目的收視率都會上漲。反之，春季秋季天氣晴好氣溫舒適的時候，收視率就會下降。通過《天氣預報》節目分季度統計數據(圖1)可以明顯看出隨季節變化的收視波動。每年2、3季度是當年收視低谷，1季度和4季度是收視高點。比如2009年的第1季度浙江地區的平均收視達到了4.06%，2009年1月底是春節時期，2月份又出現了連續二十幾天的陰雨天氣，這一時段對天氣的需求量都增加。尤其在2月份，低溫陰雨對農作物也造成了十分大的影響。所以在這種天氣情況不好的時候，收視率是自然呈現出上升的趨勢。可以說收視率受到客觀影響還是十分明顯的。短期內的天氣出現驟變，季節更替變化階段，出現極端天氣事件(例如臺風、寒潮、持續陰雨等天氣)，以及社會大型群體活動期間(例如:春運、春節假期、國慶小長假)都較為容易出現收視率高點。反之，在天氣平緩，氣溫舒適的情況下收視率則會下滑。比如2009年第2季度的收視率下跌到2.66%。2010年的2季度收視率為 2.56%，2011年為 1.44%，2012年為1.27%，均為同年度的季度平均收視率較低值。4、5、6 3個月往往是浙江天氣最好，舒適度最高的一段時期，人們對氣象信息的需求自然會有所下降。

圖1 《天氣預報》節目季度平均收視率走勢圖

3.1 歷年高收視率分析

杭州地區近幾年收視率最高的主要集中在每一年的1、2月份，同時這是一年當中最冷的時候，尤其是位于浙北的杭州，雨雪天氣出現的幾率更大，氣溫也更低，這樣的天氣條件很容易給農業、交通、生產生活帶來種種不利影響，而且此時段又恰逢春運高峰期，觀眾對氣象信息需求較高，因此，正是觀眾的需求使得每年的春運期間收視率創下最高，杭州地區的高收視率幾乎都出現在這一時段就不難理解了。

浙江全省近幾年收視高點略微分散一些，1、3、8、11 月等時間段都曾出現過，但我們從《浙江省歷年高收視統計及節選(2009—2012)》表格(表略)中依然可以清晰看出:高收視點出現最多的的依然是每年的春節前后。以2012年1月27為例，恰逢大年初五，是春節假期期間，節日慶祝活動多，此時也正是假期即將結束迎來返程高峰的時候，此時因為觀眾空閑時間多而集中，走親訪友短途旅行等也較為頻繁，因此對氣象信息的需求較高，這一天的收視率在浙江全省范圍內也達到了2012年度的最高點。2009—2012年間，《衛視天氣預報》收視在全省范圍內最高的一天是2009年8月9日，這一天省氣象臺發布了最高級別的臺風紅色預警信號，整期節目圍繞“莫拉克”的動態和影響展開，對于浙江省的觀眾而言，臺風是大家每年社會生活的一大熱點。這一天的收視率比較高，自然不足為奇。

3.2 低收視率分析及小結

近幾年杭州地區以及浙江全省收視率偏低的節目時間段上較為分散，但一般出現在主要集中在天氣狀況較好的情況下，天氣持續晴好舒適，進入三伏天天氣不熱，或者漸入秋季天氣晴好溫度適宜等時段，這段時間人們對于氣象信息的需求會有所下降，即便是是在當日節目編排較為充實合理服務性強的情況下，也可能會出現低收視。例如，2011年的7月中旬“三伏天不熱”天氣較為涼爽，以2011年7月8日的《衛視天氣預報》節目為例，收視僅為0.3%，但本期節目的內容上卻是非常充實的，當天主要內容有一年中最熱的三伏天常出現在7月中旬，上周浙江省卻清涼入伏，三伏天氣溫不高的原因有3:1)浙江省上空云系較多;2)副高距離遙遠;3)低壓倒槽系統緩慢北上，各地出現雷陣雨。3個原因導致三伏天溫度不高，但是近期多雷陣雨氣壓低，建議大家保持心情舒暢，可多吃生津開胃食物。

可以說，無論是從服務性還是科學性上來講，節目選題及內容都是合適的，但因為人們在天氣舒適宜人的情況下不會去考慮為什么“該熱卻不熱”這樣的問題，因此，這種情況下收視率仍然是低的。相反，在天氣驟變以及惡劣天氣情況下，人們對氣象信息的需求也會上升。

從《杭州地區歷年低收視統計節(2009—2012)》(表略)和《浙江省歷年低收視統計節選(2009—2012)》不難看出，相對而言，每年的6、7月份，當持續的高溫成為不變的主旋律，溫度高、濕度大是每天的關鍵詞，即便偶有雷陣雨光顧并不能撼動觀眾們似乎早已麻木的神經，雖然節目中主要從生活小常識等服務性角度去編排節目，內容較為充實，服務性強，但這些并不能成為觀眾收看氣象節目的動力，因為其他類型的電視節目會用更為生動形象的方式來講述同樣的內容。這段時間的節目乃至一整年當中所有普通平常的天氣條件下，對節目選題或者節目形式做出改變，才能留住逐漸流失的觀眾，與其它更為便捷的媒介展開競爭。

此外，節目編排中出現較多學科性的內容、或者內容過于豐富反而失去主題的時候，又或者主持人的講述不夠親切、通俗易懂，都可能會妨礙觀眾的理解，不為觀眾所接受，導致觀眾的流失，從而造成了收視率下降。

4 降中有升 節目改版很重要

隨著新媒體技術的迅猛發展，電視氣象節目在第一時間報道的優勢已經日趨衰弱，人們對于氣象節目的需求并沒有減少，反而有所上升。這其實不矛盾，因為目前缺乏的是高質量的氣象節目，受眾對氣象節目的需求由可知性向可視性方向發展。因此豐富電視氣象節目的表現形式和內容，以此為吸引力來吸引更多的觀眾，提高影響力。節目的改版也顯得尤為重要。在2011年7月份的時候《天氣預報》節目就進行了一次改版，并且八月份開始演播室全部改造，升級成為高清演播室。節目的改版從整體包裝、背景進行了一次全方位大幅度的改動。高清演播室的運用和3D效果的片頭也使得節目質量有了大幅度的上升。改版后的節目，立足于氣象服務和諧社會與生態文明建設的第一要義，傳遞氣象服務信息，滿足廣大觀眾對氣象信息需求的同時，在內容、形式、風格上有了進一步的改進。更好的利用氣象服務新產品，增加了節目的信息量，讓節目在圖文并茂上更進了一步。對現有的動畫制作系統，進行了深入的開發應用，增加了更多的動畫特技，添加了許多時尚元素，進一步增加了節目的可看性。與老版本相比現有的節目在色調上更加的輕快明亮，整體感覺更加的清新，給人煥然一新的感覺，大大提升了節目的視覺效果。

新版節目播出后，得到了浙江衛視和許多觀眾的好評。浙江衛視用時尚、動感、清爽3個詞來評價新版節目，并認為節目風格趨向年輕化，貼近青年觀眾的喜好，有助于擴大節目的受眾范圍和收視率的提高。通過月平均收視率就可以看出(圖2)，浙江地區的2011年月平均收視率1月份開始一路下滑，7月份更是跌倒了0.94%。8月份升到了1.18%，之后到12月一直持續上升，12月份達到了1.71%。這不難看出，節目的改版和播出形式的變化是在這個電視節目競爭趨于劣勢時代的一個最有利的手段。

圖2 2011年氣象節目月平均收視率(浙江)

作為一名氣象節目的編導，我認為制作電視氣象服務節目是一項神圣的職責，氣象服務是千萬百姓每天生活的必須品。出于防災減災和經濟社會發展的需要，氣象影視機構要堅持“第一聲音、權威發布”的原則，著力打造觀眾喜愛的電視氣象服務節目。節目編導與制作人員要以“千方百計滿足千家萬戶對千變萬化氣象信息的需求”為宗旨，堅持“公共氣象、安全氣象、資源氣象”發展理念，不斷創新、發展并且豐富電視氣象節目內容、提高節目的可視性、知識性。在重大天氣事件前，我們要起到舉足輕重的作用，增加現場報道。今后的工作中，我們也將會為了制作、播出深受觀眾關注、喜愛的電視氣象服務節目而不斷的努力。同時我們也會在領導的幫助和指引下，做出更多更精彩的氣象節目。

［1］ 新聞年報.新聞節目收視率下降 眾專家解析“深度報道”［EB/OL］.［2013-03-04］.http://news. xinhuanet. com/zgjx/2007-06/15/content_6244732.htm

［2］ 艾媒咨詢.2011年中國蘋果iPhone手機用戶調查研究報告發布［ED/OL］.［2013-03-04］.http://www.iimedie.cn/18872_1.html.

［3］ 邱章奴.氣象與電視—— 共同打造觀眾喜愛的電視氣象節目［J］.東南傳播，2008，49(09):7.