基于體驗營銷的圖書館數字資源推介

●劉凈凈 1,2（1．南京大學 信息管理系，南京 210093；2．北京服裝學院 圖書館，北京 100029）

托夫勒在《第三次浪潮》 中提出：“服務經濟的下一代是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。”《哈佛商業評論》 也發出了“繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨”的呼聲。約瑟夫·派恩則是直接將體驗經濟作為繼服務經濟之后的第四個發展階段，并認為體驗是第四種經濟提供物，它從服務中分離出來，就像服務曾經從商品中分離出來那樣。［1］體驗經濟在眾多的呼聲中悄然來到，相應的體驗營銷也隨之而來，越來越受到重視和認可，已成為目前最具競爭力和說服力的營銷模式。體驗營銷有別于傳統的產品營銷、服務營銷，更加注重體驗和認同。它主張從生活情景出發，以服務為舞臺，以商品為道具，塑造感官體驗及心理認同，為顧客創造全方位的難忘感受，為產品或服務找到新的生存空間與新的利潤增長點，是服務經濟進一步深化的結果。［2］

圖書館作為為讀者提供信息、知識、學習的領域，體驗經濟的到來為其擺脫固有思維、突破服務瓶頸提供了新的契機，體驗營銷的引入和實踐則更為長期困擾圖書館的數字資源推介帶來了新的曙光。圖書館擁有豐富的館藏資源，尤其是近年數字資源建設更是取得了長足的進步；但資源本身并不意味著資源服務，資源服務也并不意味著滿意的讀者服務，資源服務向資源營銷的轉變和發展已是必然趨勢。體驗營銷在圖書館數字資源推介方面具有自身獨特的優勢，為數字資源推介提供了一種全新的思維和實踐模式。

1 訴求于體驗而非服務

與產品營銷、服務營銷相比，體驗營銷關注的是用戶的體驗。對這一點的關注，是現階段圖書館服務所欠缺的，也是制約圖書館資源推介的關鍵瓶頸。

1.1 關注讀者的體驗

關注讀者的體驗，是圖書館在進行資源推介過程中，要讓讀者了解圖書館的數字資源，滿足讀者不同口味的需求，比如隱私的保護、讀者自身參與等等，也就是讓讀者在接受圖書館的數字資源時，能體驗到圖書館的理解、尊重和體貼。圖書館引入體驗營銷理念，首先應該將讀者的體驗作為最終訴求，注重與讀者之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在讀者體驗的角度，去審視館藏資源和推介。［3］

1.2 讓讀者參與其中

體驗營銷的核心在于使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。這點應該引起圖書館的重視和反思。目前，各圖書館并未把自己作為一個品牌去經營，在開展數字資源推介方面更是鮮有讀者的參與和體驗，多是在自己的網站進行宣傳。圖書館應該設定舞臺、主題，制造情景，讓讀者真正的參與到數字資源的檢索中、利用中和推介中。

2 增加數字資源附加值

體驗營銷是順應消費形態變化產生的更高級的營銷模式，它營銷給顧客的不單單是一個產品，一種服務，還包括一種體驗，這種體驗可能是一個品牌的訴求，一個場景的重現，或是一種久違的感動。這些都會成為產品或服務的附加值，成為價值的增長點。數字資源作為圖書館推介給讀者的產品，同樣需要被賦予多方面的附加值，以增強讀者的體驗感和忠誠度。

2.1 功用附加值

好的體驗設計可以讓產品增加“體驗”含量，帶來附加值，達到較好的營銷效果。對于數字資源這一特殊產品而言，圖書館推介的過程就是營銷的過程，附加值的選擇直接決定營銷的效果，即推介的效果。“功用”方面的附加值對數字資源而言是較容易的，因為數字資源無論是對科研還是大眾閱讀、學習輔導都具有極大的幫助，所以從“功用”角度來增加數字資源的附加值是一種簡便易行的方法，也是對數字資源推介很有幫助的一種途徑。

具體而言，圖書館可從學術論文寫作、大學生就業、閱讀能力提升、了解最新前沿動態等角度來增加數字資源的附加值，從而更好地進行數字資源推介。

2.2 情景附加值

體驗營銷成功的關鍵是與顧客產生互動，使其融入設定的情景中。情景的設定對體驗營銷來說是非常重要的，它是顧客活動、參與的舞臺。［4］有了這個舞臺，顧客才能參與到產品的生產和消費過程中。數字資源的體驗營銷同樣需要情景，而且對情景的選擇和設定有著更高的要求，不是單純的感官、娛樂情景可以滿足的，它需要的是平等交流、共享學習、思考和知識的情景……無論何種類型的情景，最終都要使讀者內心深處感受到強烈的震撼，使其進一步融入數字資源的體驗，從而得到讀者的支持和認可。數字資源確實是讀者需要的產品，但不是讀者滿意的唯一因素。讀者得到數字資源前、中、后的體驗才是增加讀者滿意度和圖書館品牌忠誠度的關鍵決定因素。

3 確立體驗主題

體驗營銷是從一個主題出發且所有服務都圍繞這個主題開展，所以體驗首先要設定一個主題。［5］

3.1 連接資源與讀者的主題

體驗主題的確立，是建立在讀者與數字資源的契合領域，是連接資源與讀者的橋梁。當讀者進入這個主題之后，能產生強烈的數字資源使用欲，并在數字資源檢索利用過程中建立新的連接，這種體驗不是通過圖書館網站和海報的宣傳，而是讀者自己切身的體會，是一種了解之后的體驗和認可。體驗營銷的好處在于使讀者與數字資源之間產生特別的情感聯系。比如“畢業論文寫作”主題，就是選擇了畢業生迫切需要解決的問題做主題，直接從信息檢索、材料篩選鑒別、畢業論文的論證支撐等方面讓學生近距離體驗數字資源，體驗到圖書館是論文寫作的舞臺，寫論文還要到圖書館來，從而樹立了圖書館的這一主題品牌。

3.2 系統規范的操作過程

體驗營銷不是隨意完成的，而是需要經過精心設計、策劃組織逐步實現的。它是一個系統嚴格的管理過程，具有自身運作流程，具體到數字資源推介，可采用如下圖所示的步驟和方法。

3.3 多樣化的體驗途徑

體驗是非常復雜的，沒有完全相同的兩種體驗效果；體驗營銷的途徑和方法也是異常豐富和多樣的，圖書館要善于尋找和開發適合數字資源推介的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。這其間要注意分析讀者的理性需求，也要顧及其感性的情感因素；既要精心策劃安排正式的主題體驗，也不能忽略日常的溝通和互動；既要重視短期甚至某次數字資源體驗的效果，也要注重圖書館長期品牌的建立和維系，努力做到理性與感性并重、正式與日常互補、短期與持久呼應，真正使圖書館數字資源推介達到多層次、立體化。

新的網絡環境下，圖書館受到越來越嚴重的沖擊，傳統業務逐漸縮小，數字資源所占比重越來越大，成為圖書館新的業務增長點，也自然成為圖書館向讀者推介的重點。體驗營銷理念和方法的應用，無疑為圖書館數字資源推介插上了新的翅膀，開闊了新的視野，但是體驗營銷的應用對圖書館提出了新的要求，尤其對圖書館員提出了更高的要求。新的體驗經濟下，圖書館員應不斷提升自身素質，使自己能夠更好地將體驗營銷運用到數字資源推介中。

［1］（ 美） 派恩， （美） 吉爾摩．體驗經濟 ［M］．北京：機械工業出版社，2008：6－30.

［2］韓煒．基于顧客資源的體驗式營銷芻議［J］．科技管理研究，2007（6）：218－220.

［3］王培林．體驗與圖書館服務的契合性探析［J］．情報資料工作，2010（1）：66－70.

［4］陳行．基于消費需求的體驗營銷之探析［D］．合肥：安徽大學，2006.

［5］李野新，滕紅琴．體驗營銷［M］．深圳：海天出版社，2008：14－35.