公共圖書館社會形象體系模型構建

●周九常（鄭州航空工業管理學院 信息管理系，鄭州 450015）

1 引言

凡是具有公共性質的社會性存在無不關心自身的形象問題，注重其形象的維護、改善和提升。公共圖書館是一種“公共物品”，［1］是社會公益性組織，其社會形象顯得尤為重要。其次，所有具有服務性質的行業、機構都視其社會形象為生命，希望讓世人“喜聞樂見”，而力避“丑聞”的發生。尤其是在今天，網絡信息傳播的敏感性、易失控特點明顯，造成社會形象的維護越發困難。社會形象“成于思而毀于隨”，一個人，其言行舉止，一個組織，其所作所為，需要慎之又慎，稍不留心的一件事，就會出人意料地在網絡上被放大，甚至釀成一個具有轟動效應的網絡事件，從而讓自身長久以來精心保持的良好形象立時坍塌，毀于一旦，因此，在網絡時代，惡聲傳揚易，美名長留難，中槍“死于網絡”者時而有之。許多人和組織靠網絡出名，也因網絡而聲名狼藉，乃至萬劫不復，真是成也網絡，敗也網絡。公共圖書館是一種社會文化機構或服務設施，有義務有責任向公眾提供文獻借閱、信息檢索、咨詢、學習、娛樂等文化服務，因此需要關注社會形象問題，加強自我形象管理。當然，關注形象問題，前提是必須了解其社會形象，包括傳統形象、現代形象、未來形象。而要了解這些形象，必須以系統的思想和方法，構建一個完整的公共圖書館社會形象體系，在體系中全面、透徹地加以觀照。

2 相關研究簡要回顧

通過CNKI數據庫檢索（1997～2011年） 發現，國內相關研究（主要是論文）的基本情況如下。一是研究“圖書館形象定位”，但缺乏“公共圖書館”特指，此類文章僅有2篇，一篇是研究“圖書館品牌建設和傳播”與圖書館形象的關系，另一篇則探討兒童圖書館的定位問題；二是研究“館員形象定位”，主要是把館員形象定位看作是館員形象塑造的新舉措，提出轉型時期館員的形象定位策略等；三是研究“圖書館形象塑造”，此類文章比較多，有150多篇，但內容多有雷同，其中值得提到的觀點是，認為公共圖書館形象包含公共圖書館個體形象與公共圖書館事業形象兩個層面，由理念形象、視覺形象和行為形象三個部分組成；［2］四是研究公共圖書館文化建設與其形象的關系，指出文化建設有利于提升公共圖書館的社會形象，與此相關，也有一些文章研究公共圖書館在社區文化建設中的作用，間接表明社區文化建設與公共圖書館形象之間的正相關關系；五是把品牌形象看作是公共圖書館的社會形象加以研究，這樣的文章有15篇；六是研究公共圖書館的社會形象或者品牌形象的一個重要方面——文化品牌形象，主要觀點是認為，文化品牌形象的塑造和建設對公共圖書館整體社會形象的改善大有助益。［3］

早在1739年，哲學家休謨就提出了公共物品的概念。［4］到了20世紀，結合公共物品理論，國外學者提出了“圖書館是一種‘準公共物品’（相對于純公共物品）”的認識。以此為基礎，他們運用調查方法對公共圖書館如何改進服務，以獲得比較好的社會評價做了較為深入的研究。目前，國外相關研究主要在以下三個方面取得了進展：① 在改進公共圖書館服務現狀，提供個性化服務，以及加強公共圖書館虛擬咨詢（提高質量、響應速度）等的研究中涉及社會形象問題，隱約透露出公共圖書館的服務改進可以改善其社會形象，或者在有關圖書館（服務）質量評價標準的研究中依稀可見公共圖書館社會形象的某些方面（因素），這類研究文獻比較多，但很分散，而且許多文獻并非正面面對社會形象問題；② 對公共圖書館如何改善形象，以獲得更多的政府撥款以外的社會捐款進行研究，這實際上是對公共圖書館社會形象問題進行了“工具化”研究。一些學者的研究證實了公共圖書館公共關系行為對獲得社會捐款有正面的影響。③ 在研究公共圖書館的名人（尤其是館長） 以及館員信息素質的時侯涉及圖書館形象問題，例如Akira Nakajima和Shizu Sakai在研究赫茲伯格圖書館時，談到了赫茲伯格教授之所以有名，部分在于其圖書館，暗含他和他的圖書館互為烘托，他和他的圖書館的關系提升了雙方的社會形象和影響力。［5］Sarla R.Murgai研究了社會對女性作為圖書館管理者的態度，提到女性作為管理者對公共圖書館形象的積極影響。［6］

總的看來，相關研究成果總體上體現出如下特點：第一，國內關于公共圖書館社會形象塑造方面的研究成果最為豐碩和集中，不過多是泛泛地談公共圖書館如何改善社會形象，雖提出了一系列社會形象塑造的方法，但卻了無新意；第二，有關公共圖書館品牌形象的研究借鑒了市場營銷和廣告學中的理論和方法，給人耳目一新的感覺，但存在一個不可忽視的問題，即“圖書館品牌形象”這一概念的科學性值得商榷，因為“品牌”一詞具有明顯的贏利性，直接移植過來，與公益性的圖書館拼合在一起，顯得有些生硬；第三，關于公共圖書館社會形象其他方面的研究成果偏少，一些重要的議題還沒有涉及或者用力不夠，表明還存在空白點和薄弱環節，比如有關公共圖書館形象體系、形象定位等問題的研究很少；第四，無論是國內還是國外，都還缺乏對公共圖書館社會形象進行系統、深入研究的文獻，表現為尚沒有推出有重要影響的專著，更沒有出現經典、集大成式的研究成果。

3 公共圖書館社會形象的概念含義

借鑒“公關形象”概念含義的界定思路，［7］筆者認為，公共圖書館的社會形象指的是公共圖書館在讀者和社會大眾心目中相對穩定的地位和整體映像，具體表現為讀者和社會大眾對公共圖書館的全部看法、評價和整套要求及標準，是對公共圖書館的形象狀況的全面衡量和揭示。在特定情況下，尤其表現為社會媒體（包括平面媒體、傳統立體媒體和新型立體媒體——互聯網）對公共圖書館的整體評價，即體現為社會媒體視野中的形象。公共圖書館的社會形象有眾多因素構成，是各方面的形象綜合作用的結果。

4 確認公共圖書館社會形象構成要素的依據

這里有必要提出公共圖書館社會形象體系構成因素的依據，然后才能確認公共圖書館社會形象體系到底有哪些構成因素，并進一步考慮各因素之間的相互聯系，最終形成一個有機的社會形象結構體系。那么依據到底在哪里或者究竟從何而來呢？通過對公共圖書館社會形象形成的系統分析，我們認為，有以下兩個方面。

（1）以讀者和社會大眾為觀察視角的依據。既然公共圖書館的社會形象的本質是讀者和社會大眾眼中或心目中對公共圖書館的映像，就必然包括他們眼中所看到、心中所感覺（包括知覺）的公共圖書館諸方面的形象或映像，具體來說，就是他們所看到或感知的公共圖書館外表的和內部的形象或映像，動態的和靜態的形象或映像，主體的和客體的形象或映像，某方面的和整體（指單個圖書館）的形象或映像，個體圖書館的、城市（或區域）的和整個公共圖書館行業的形象或映像，等等。公共圖書館形象要素就外部的形象或映像而言有建筑形象；就內部的形象或映像來說，有知識資源形象；就動態的形象或映像來說有服務形象、管理形象；就靜態和主體的形象或映像來說有館員形象、設施形象等要素。

（2）以公共圖書館主體為觀察視角的依據。就是公共圖書館“以我為主”，思考從哪些方面可以改善自身的社會形象。這個依據其實就是公共圖書館依據社會和讀者的需要自主地開展各種業務中所展現出來的種種活動，以及支持這些活動正常進行的各種圖書館資源。這些活動和資源作為圖書館社會形象確認的依據，有三個基本要求，一是不能分得太細，二是要能為讀者和社會大眾所感知、所體會，三是對圖書館履行基本職能來說是必要的。就活動而言，有的是日常活動，有的是特殊活動，有的是內部活動，有的是外部活動。屬于內部活動的主要有：采購活動、加工活動、典藏活動等基本活動，以及對上述基本活動的完成加以保障的支持下活動，比如管理活動。由于上述基本活動讀者和社會大眾無法感知，因此不能把它們作為公共圖書館社會形象構成要素確認的依據，但是管理活動的結果或效果直接或間接地作用于圖書館的方方面面，能夠為讀者和社會大眾所感知，因而可以作為公共圖書館社會形象構成要素確認的依據。屬于外部活動的主要有館員的外部培訓活動、同行之間學習交流活動，以及外圍的其他社會活動。由于這些活動對圖書館的基本職能履行來說并不是不可缺少的，因此也不能作為公共圖書館社會形象構成要素確認的依據；屬于跨內外邊界的活動主要有借閱活動、咨詢活動、讀者輔導活動等，這些活動可以加以合并，成為統一的“服務活動”。此外，由于公共圖書館還經常開展一些相關的文化活動，比如公益性學術講座、支持讀書活動的世界讀書日宣傳活動，等等，盡管此類活動并非圖書館的基本活動，但是對其基本職能的履行來說卻是不可缺少的，而且這些活動能夠為讀者和社會大眾所感知，從而可以作為公共圖書館社會形象構成要素確認的依據。至此，我們指出了公共圖書館三個社會形象構成要素確認的依據：管理活動、服務活動和文化活動，因此可以確認三個構成因素：管理形象、服務形象和文化形象。

上述不同活動的正常開展需要一些基本的人力、資源的支持，比如館員、館舍建筑、基礎設施、知識資源等，加上這些也是讀者和社會大眾能感知的，因此它們也成為公共圖書館社會形象構成要素確認的依據。由此，可以提出館員形象、建筑形象、資源形象和設施形象這四個形象要素。

以上兩種形象確認的依據相互關聯、相互對應，但是以前者為主，以后者為輔助或補充。我們把二者分別確認的形象要素剔除重復，求并集，就可得出比較全面的公共圖書館社會形象體系的主要構成因素。

5 公共圖書館社會形象體系的構成因素

以上兩個不同視角的依據分別確認了不同的構成因素，合在一起，總共是七個社會形象。此外，考慮到不針對某個具體的圖書館，讀者和社會大眾心目中還時常有一個對圖書館總體的映像或觀感，從而形成了一個綜合形象，則公共圖書館社會形象體系的主要構成因素即為如下八個方面。

（1）建筑形象。是圖書館展現在公眾視野中的第一形象或最初形象，是有型的物理形象。對于常去圖書館的讀者來說，建筑形象會在心目中漸漸淡化、弱化，也就是說，他們看待圖書館，經歷了視點由外而內的轉移過程，是一個由眼到心的體驗過程；對于少年兒童、沒有去過或不常去圖書館的人們來說，建筑形象就是他們心目中最鮮明的形象；而對于一些特殊的人士來說，比如政府官員，建筑形象可能等同于他們心目中的“形象工程”，是他們顯示政績的一個標志。有的圖書館，以其建筑形象著稱于世，并且對所處的環境起到裝點、美化的作用，比如多倫多公共圖書館以完美的形象給城市增添了一道亮麗的風景，讓人深刻感受到和諧之美。［8］

（2）服務形象。即讀者和公眾心目中有關公共圖書館服務實踐的一種比較穩定的印象。一般來說，圖書館的整體形象一定程度上直接來源于其服務形象。一個公共圖書館，如果長期以“讀者第一、服務至上”為宗旨，堅持以人為本，貼心關懷，提供多樣化和現代化服務方式，則其良好的服務形象就會在讀者和公眾心中樹立起來。從服務水平的角度看，一個公共圖書館，如果還像過去那樣，簡單地借借還還，不能提供高層次的服務，尤其是個性化服務和知識服務，則其服務形象必然就不會好。從聯系的角度看，服務形象與館員形象直接相關（服務好會改變讀者對館員的評價和認識，對其產生良好的印象），也與圖書館職能的履行相關（服務好，能較好地履行圖書館的職能，也提升圖書館的形象），而且服務形象還能折射出圖書館的文化形象。即使是建筑形象，在特定情況下也與服務形象有關，服務好，會增強讀者對圖書館的好感，無形中美化圖書館的建筑形象。因此，從重要性角度看，服務形象是公共圖書館社會形象總體構成中的一個比較重要的形象，這一形象好，甚至可以遮蔽其他方面的不良形象。

（3）館員形象。是有關館員的內在氣質、專業素養、職業道德、外在形象等的一種綜合形象。館員形象一定程度上反映了其服務形象，反之亦然，因為館員形象主要是在服務中形成的；館員形象也影響公共圖書館的管理形象，一個圖書館的館員，如果在服務中都衣冠整齊，熱情、周到、細心，長此以往，不僅表明其管理搞得好，而且館員形象也很好。如果女館員上班時間聊天，一邊柴米油鹽，一邊穿針引線，對讀者視而不見；如果男館員軍國大事嘴上千秋，天南地北，奇聞軼事，侃到云里霧里，忘卻了手頭的工作和身邊的讀者，或者整日一副“英雄無用武之地”的委屈相，或者渾身懶洋洋無精打采的樣子，或者什么都看不慣的憤青臉，或者只顧自己上網，讀者來了不耐煩，就會給人服務態度不好、素質不高的印象。社會上曾有一個流行的看法——圖書館里有“知識”（圖書館是知識的寶庫）而沒“學問”（館員的學術水平不高），而且讀者和公眾還覺得，這些年館舍建筑越來越好，技術裝備也現代化了，但服務卻沒有跟上（尤其與國外相比）。

（4）管理形象。即讀者和公眾對公共圖書館在管理上的整體看法和評價，特別表現在其如何適應環境變化，滿足新型需求，應對突發事件，處理對外公共關系等方面。比如一旦受多種因素（尤其是文化環境因素）影響，人們讀書的熱情下降，造成圖書館門前冷落，在此情況下，公共圖書館在管理上如何處置，采取什么措施來緩解或者使其平穩渡過，將考驗其管理能力，也將對其管理形象產生影響。20世紀80年代曾出現“文化熱”，從而導致讀書熱，進而形成“圖書館熱”，人們把業余時間多打發在圖書館，有的圖書館應對得好，就贏得讀者和公眾的好感，個別圖書館應對不好，或準備不足，在此熱潮中曾經被“灼傷”。就具體圖書館來說，是否有明確的管理目標和計劃，管理人員的素質如何，管理措施、制度是否完善，管理技術和方法是否先進、適用，管理資源投入是否到位等直接影響其管理形象。圖書館內部環境干凈、整潔、有序，給人的管理形象就比較好；相反，連基本的衛生都做不好，整天混亂無序，或者圖書遺失、損毀屢有發生，或者不時出現盜竊、火災、水淹等安全事故，則其管理形象就會不好。

（5）文化形象。在公共圖書館社會形象的構成中，文化形象是構成其總體形象的不可或缺的要素之一，因為圖書館是一個社會文化存在。它表達有關公共圖書館的基本文化與哲理的含義，［9］表示公共圖書館的共同信念、價值與理想——充分利用，平等共享。文化形象常讓人聯想到建筑形象，如果一個圖書館建筑風格獨特，古色古香抑或摩登異常，八面玲瓏或者方方正正，其實也反映了其文化形象。比如古代圖書館多以“室、堂、樓、閣”字眼命名，“守藏室”、“天一閣”、“鐵琴銅劍樓”、“澹生堂”，等等，其文化形象躍然紙上。文化形象也時常體現在圖書館的招貼作品、館標、樓層標識、警示標語、勵志標語、圖書分類標識牌、圖書館整體布置、網頁設計等文化渲染和形象設計中，體現在內外的雕塑、雕像中，當然還體現在圖書館的制度中（從這點上看，它與管理形象有密切的關系）。文化形象是一個比較綜合的形象，其中涵蓋的東西很豐富，可以說是除了綜合因素以外綜合性最強的一個形象因素。

（6）知識資源形象。簡稱為資源形象，即圖書館的知識（信息） 資源的保障水平給人們留下的總體印象。資源保障的水平高，意味著知識（信息）資源豐富多彩，類型多樣，結構優良，并與本地的高校圖書館、科研系統圖書館優勢互補。如果一個圖書館的資源保障水平高，能夠圓滿地履行其職能，讓讀者和公眾滿意，則其資源保障形象就好；相反，如果它連基本的收藏都不夠，則其資源保障形象就可想而知了。如果某地有豐富的歷史文化積淀，而公共圖書館在當地的大學圖書館、科研系統圖書館缺乏相應收藏的情況下，恰恰擁有全面、系統的收藏，保障級別高，甚至還有珍善本書，就能讓從事相關研究的讀者產生依賴感和信賴感，則其資源保障形象自然就堅實起來。

（7）基礎設施形象。簡稱為設施形象，是讀者和公眾對圖書館辦館條件的評價和印象。基礎設施關系到讀者利用圖書館的便利性、舒適性，也間接影響服務形象。即便一個公共圖書館的建筑高大亮麗，知識資源也比較豐富，但如果內部設施陳舊，桌椅板凳搖搖晃晃，書架歪歪倒倒，沒有現代化信息網絡和信息系統，更不用說開辟新型的知識共享空間、學習空間，也只能給人表面光鮮，內里破爛的印象。

（8）綜合形象。它是讀者和公眾對一個圖書館的總體映像，或者是對某個公共圖書館、區域公共圖書館和一個國家公共圖書館整體的概觀或定斷，通常可以簡單地用“好”或“一般”和“不好”等詞語來表達，比起前面那些社會形象，它顯得不那么清晰。這種形象完全脫離了圖書館的某個具體的方面，具有概括性和模糊性。

6 公共圖書館社會形象體系模型構建

根據上述構成因素及其相互關系，并考慮這些因素的地位、作用、作用的邏輯順序，以及讀者和公眾所觀察、利用、感知、體會圖書館的自然順序，構建出公共圖書館社會形象體系模型，見圖。

從圖可以看出，公共圖書館的社會形象是一個由不同的形象因素（子形象）所構成的塔形結構，包括建筑形象、設施形象、資源形象、館員形象、服務形象、管理形象、文化形象、綜合形象等。其中前七個形象，分別反映公共圖書館的某個方面的情況，而綜合形象則反映公共圖書館的整體形象。具體來說，管理形象和服務形象的“動態感”比較強，而建筑形象、設施形象、資源形象、館員形象、文化形象的“靜態感”比較明顯。這些形象按照相互關系和作用分為五個層次。第一層基礎形象或底層形象，包括建筑形象和基礎設施形象，是人們看得見摸得著、映入讀者和公眾眼簾的圖書館第一形象。第二層是資源形象，包括知識資源形象和館員形象，前者反映圖書館的客觀知識資源的狀況，后者反映圖書館人力資源（屬于最重要的隱形知識資源）的狀況。第三層是服務形象和管理形象，二者建立在建筑形象、設施形象、資源形象和館員形象的基礎上，其中服務形象體現圖書館建筑、技術設施、知識資源和館員的存在價值，圖書館職能在很大程度上通過圖書館服務來履行，管理形象反映圖書館在館舍和設施的利用與維護。資源的加工處理和保障，館員的專業素質和道德風貌，服務的品質和方式方法等方面做的怎么樣，攸關讀者和公眾的長期觀感，因此服務形象和管理形象是影響公共圖書館社會形象的關鍵因素，在整個形象體系結構中位于核心層。第四層是文化形象，依托服務形象和管理形象，或者說直接通過圖書館的服務和管理，間接通過圖書館的建筑、設施、資源、館員來體現，因此它是一個相對綜合的社會形象。第五層是圖書館綜合社會形象層，也可以看作是目標層，它直接建立在文化形象的基礎上，間接建立在服務形象、管理形象、館員形象、資源形象、建筑形象和設施形象的基礎上，是比文化形象更加綜合的社會形象。

圖 公共圖書館社會形象體系模型

這一形象體系是在圖書館多方面形象要素的基礎上，通過疊加復合而形成的，從底層到頂層，顯示出兩個鮮明的特點：由簡單到復雜，由具體而抽象。五個層次，由下而上，層層支撐，相互關聯，共同構成了一個完整的公共圖書館社會形象體系。

7 結束語

公共圖書館的社會形象由多方面的具體形象構成，是一個有機的形象體系。分析、研究這個形象體系，可以便于我們知道從何處入手，多方努力，協同推進，改善和提升公共圖書館的社會形象，使其在讀者和公眾的心目中更加美好。

［1］劉雄武．論圖書館的公共物品屬性［J］．大學圖書館學報，1995（4）：11－13.

［2］劉瑞華．公共圖書館形象塑造評價指標［D］．大連：遼寧師范大學碩士論文，2008．

［3］劉敏，等．圖書館文化品牌形象塑造研究綜述［J］．圖書館學研究，2011（5）：2－5，9.

［4］郭少新．地方公共物品的私人供給分析［J］．生產力研究，2004（9）：71－72，90.

［5］Akira Nakajima，Shizu Sakai．The presentstatus of the Hirschberg Library［J］．Documenta Ophthalmologica，1992（81）：103－109.

［6］Sarla R Murgai．Attitudes toward women as managers in library and information science［J］．Sex Roles，1991，24 （11/12）：681－700.

［7］公關形象 ［OL］.［2012－06－13］．http://baike.baidu.com/view/2229808.htm.

［8］多倫多公共圖書館以完美的形象美化城市［EB/OL］.［2012－05－23］．http://www.nlc.gov.cn/newtsgj/yjdt/2010n_4724/8y_2179/201108/t20110831_48272.htm.

［9］文化形象 ［EB/OL］.［2012－06－08］．http://baike.baidu.com/view/664647.htm.