微公關現狀與分析

四川師范大學 鐘曉紅 袁嘉徽

一、微公關概述

（一）微公關的一般定義

微公關就是指利用微博平臺，經營企業形象，為企業創造最有利的運作環境，利用微博客的草根性和其在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺廣泛分布性，幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。

（二）微公關的優勢

微公關的主體是組織和個人，客體是微博用戶。微公關與一般的公關活動相比具有以下的幾點的優勢：

1.簡化公關關系的溝通傳播過程

一般的公關活動要經歷三個流程即知曉層次、態度層次和行動層次的傳播活動。但是微公關簡化了整個過程，把原有的過程簡化為了兩個層次，把態度層次和行動層次合二為一（見圖1）。

2.溝通模式的先進性

一般性的公關溝通模式分為了四種，單向不對等、單向對等、雙向不對等、雙向對等。而微公關只存在一種雙向對等模式，從而使組織和個人在進行微公關活動時不必考慮溝通模式。微博的“對話”交流平臺從根本上選擇了雙向對等模式，公關主體可以在瞬間幾秒鐘了解客體的態度和行為模式，并做出有利于組織和個人發展的回應。

3.成本低

微公關以微博客為主要載體，而微博客使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力投入都更少，寫作的門檻更低，為可能實現的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊伍。

二、微公關現狀

圖1 微公關溝通傳播過程

圖2 十大微博客排名

圖3 twitter用戶分布圖

組織和個人可以通過自己的官方微博向外界傳播活動信息，幫助構建一個負責、有規劃的組織、個人形象。微公關正在以一種既定的速度潛入大眾的生活。

（一）微博時代強勢來襲

微公關的發展離不開微博的發展，微博是現代微公關的載體。

全球十大微博的綜合排名分析：

*數據來源：騰訊科技在2010年的調查報告，騰訊科技依據用戶產品體驗、API開放性、終端拓展、用戶規模及排名、商業潛力5個方面進行評測，總分為100分，并以此作為這份“2010年全球微博排名榜”的重要標準。

由圖2可知，在全球十大微博客中，美國twitter的綜合分數最高，加拿大的plurk緊跟其后排名第二，排名第三的是中國的嘀咕網。在這十大微博客中屬于中國的就有六家，占整體的60%。但是對于對于排名第一的美國twitter并不是想象中的美國用戶占主導地位。

正如圖3所示，排名第一的美國twitter微博客，其中有35.5%的用戶來自于中國，33%來自印度，而只有22.9%的用戶來自美國。在微博旋風中，中國的用戶占據了主導的地位。

（二）公關活動層出不窮

隨著時代的發展，公關活動更是需要隨時進行。

1.個人通過公關來營銷自己，比如明星一方面通過微博與自己的粉絲團建立良好的溝通，并及時的從粉絲中獲得關于自己的相關評價和相關熱點話題；另一方面還可以隨時隨地創造話題，以期獲得更多的關注，炒紅自己。

2.企業通過公關來促進產品的銷售，增加自己產品的知名度，建立企業的品牌形象，創造無形資產。

圖4 2011年新浪微博人氣關注排行top10成員

圖5 企業自建微博渠道圖

3.公關活動還存在于政府中，從動態上看，政府公共關系即政府機構與社會公眾之間的雙向傳播溝通活動；從靜態上看，政府公共關系是發生在政府與公眾之間的一種信息交流、溝通與傳播的行為和狀態。

企業、政府、個人、國家都需要公關活動來展示自己，從而讓獨立的相關利益者能夠對其有積極的態度，進而促進組織和個人的發展。

（三）微公關應運而

生

微博時代的強勢來襲，公關活動的層出不窮，由此便產生了想借助一定穩定的載體而進行公關活動組織和個人。在微博盛行的時代，一個即時、互動、多元、立體的媒體平臺成為了公關的主角——微公關。

在一個“信息速食”的時代，受眾的耐心被稀釋，信息的碎片化和無序化正在解構以往的價值觀。組織 和個人再也不能局限于傳統的公關模式，微公關給信息的傳播和公眾的交流提供了更為便捷的通道。微公關幫助組織了解公眾輿論并作出反映、促進公眾了解組織和事實的真相；強調組織為公眾利益服務的責任；幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報系統。

三、創新國內微公關模式

中國微博用戶在最近兩年不斷呈現增長的態勢，并且隨著電子產品的進一步普及，微博將成為公眾娛樂、生活、學習、休閑的重要組成部分。對于直線式的微博用戶增長率，組織和個人開始將各種公關活動植入微博，但對于微博這樣的爆炸體，如果不謹慎便會產生不可預計的危害，甚至帶來毀滅性的后果。因此，為了充分激發微公關的潛力，以下從政府、企業、和個人的角度提出了微公關的新舉措。

（一）企業微公關

圖6 政府微博平臺

企業微公關可謂是未來最需要的，更是最具挑戰性的公關活動。在微公關時代，企業不能以營銷產品為主要目的，而要著重提升品牌的知名度與美譽度，塑造良好的品牌和公司形象。企業首先要從理論上分析自己，具體可以分為以下兩步：第一，分析企業內部和外部環境，對企業員工和企業家個人應有全面、透徹的了解。比如，企業內部的員工有多少是微博控；企業外部又有多少關注者；企業有什么話題可以引起公眾的強烈反應。第二，企業的形象定位。一旦企業和企業家形象融為一體，應當對企業家形象設定一個準確的定位，定位是個人品牌塑造的基點，其他相關工作都應該圍繞定位展開。企業和企業家的定位不能帶有隨意性，為了增加自己企業官方微博的關注人數，企業應該盡量定位自已于熱點和有趣的話題中。其次，企業要設定自己的微公關策略，加大自己企業官方微博的刷新率，增加“@”人數。企業要把公關活動設計成為符合公眾口味話題，為此對2011年中國用戶最多的新浪微博的熱點進行了分析。

由圖4可知，2011年關注度最高的是冷笑話，其次是veggieg，其中冷笑話和星座話題分別占據了十大成員的20%，經典的語錄占據了十大成員的30%。由此可見微博用戶更加關注語言文字中樂趣，企業便可盡量使自身的公關話題以更加幽默詼諧的形式出現在微博中，一方面，語言樂趣增加了公眾對企業的關注度，另一方面，語言非正式化能夠產生積極和正面的企業形象，從而達成企業微公關目的。最后，企業要盡可能自建微公關渠道，其中最便捷和最易控制便是對員渠道。企業可以讓所有的員工建立自己的微博客，并把企業設計成為主要“@”對象，還可以定期在企業中評選最受歡迎的微博部門和個人，進而對其進行物質獎勵和精神獎勵。（見圖5）

（二）政府和個人微公關

政府通過公關活動來宣傳相關的政策、征求群眾意見，以期政策取得良好的效果。個人通過公關營銷自己，建立良好的口碑，從而提高個人的知名度。一個創新的微博平臺，為政府和個人的低成本公關提供了可能。對于政府來說，每個政府部門都可以建立一個微博，同時“@”其它相關的政府部門和政府工作人員。（具體見圖6）。

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