以可口可樂系列廣告為例淺議以受眾者為中心的廣告英語文體

當今社會，隨著人類生活的不斷提高，人們已經意識到廣告不僅僅是種促進消費者實現購買行為的載體，事實上，它的美學價值也漸漸為人們所重視。然而，無論是其推銷能力，還是廣告所具備的藝術性，其核心仍舊是以影響受眾者為主體，所以也就決定了廣告的根本屬性，即audience-oriented。換而言之，為了使受眾者對特定產品留下深刻印象，進而提升其購買能力，作為廣告核心內容的廣告語言在此過程中也是圍繞著受眾者的需求而展開的，因此廣告語言也漸漸的以受眾者的接受能力為條件形成了自己的特點。在此，本文以可口可樂的一系列廣告為例，通過分析可口可樂廣告英語的文體特色來展現廣告英語是以受眾者為中心的這一特點。

眾所周知，可口可樂產品自其誕生以來，已有一百多年的歷史，作為一個百年品牌，它的成功除了自身產品的良好品質以外，可口可樂公司所投放的那些廣告也是助其獲得成功的基石。通過分析總結可口可樂廣告的核心內容即廣告語言，不難發現，其一百多年來的廣告語言的采用和推廣都是基于和圍繞著一個目的，即拉近受眾者與產品之間的距離。換而言之，廣告語言關注受眾者，需要在受眾者中產生“認同”的效果。而為了滿足受眾者產生“認同”的這一條件，廣告語言通常會從三方面對受眾者即潛在消費者進行“訴諸勸說”，分別是從情感、理性以及人品（這里指產品的口碑及品牌效應）這三方面。因為通常只有在滿足了受眾者對這三個條件中的一個或一個以上的要求時，受眾者才會自動產生動力進而有了消費行為。于是，廣告語言包括廣告英語在此三個條件基礎之上，圍繞著受眾者的“認同”需求，在詞匯、句式以及修辭手法等方面漸漸形成了自己的文體特色。

首先，在詞匯方面，縱觀可口可樂自其1886年至今的廣告語而言，其使用的詞匯最大的特色在于簡明易懂、口語化。無論是1886年的Drink Coca-Cola，1932年的Ice cold sunshine，1952年的What you want is Coke，還是如今廣為人知的Coca-Cola.enjoy和always Coca-Cola，都體現出了此特點。在這幾個廣告中出現的所有單詞都是常見詞，沒有所謂的孤僻詞或者生詞，而使用簡明易懂的詞匯的優勢在于能保證更多的受眾者認識產品，同時在有限的篇幅里面傳遞出盡可能多的產品信息。其次，在此基礎之上，為了推銷產品，難免要對產品進行粉飾美化，廣告英語自然要用到大量的形容詞。而這一點也在可口可樂的廣告中得到充分的體現，例如：在1904年的廣告中，可口可樂產品直接用delicious和refreshing這兩個形容詞作為產品廣告的標語，這般直接使用形容詞作為廣告語的目的無非就是利用形容詞給人的心理暗示，在情感上，使受眾者對本產品留下一個明確的印象，即可口可樂產品口味絕佳，給人以享受的感覺，在凸顯出產品特色的同時，進而誘惑人們購買此產品。當然，除了使用一般形式的形容詞，形容詞的比較級和最高級形式也通常會出現在廣告英語中，因為比較級和最高級的使用不僅僅可以體現出產品的相對優勢，同時對于推動受眾者對其產品產生情感認同的作用也是不可低估的。以可口可樂1938的廣告The best friend thirst ever had為例，句中best一詞即體現出解渴的產品特點，又給受眾者一種潛在的意識即可口可樂是他們最值得購買的產品的感覺。除了以上幾點，數詞也會偶爾出現在廣告英語中，例如1917年的廣告Three million a day中，就出現了three million這個數詞，而數詞的使用可以說是廣告英語從人品和理性這兩方面入手對受眾者進行勸說的最直觀的體現，因為通過客觀上的產品銷量數字的展示是最直接也是最令人信服的勸說手段，數字的運用不僅僅提升了產品的信譽和知名度，同時也會在受眾者中留下一個印象，那就是本產品深受大眾歡迎，進而提升受眾者內心對產品的認同感，提高其購買能力的可能性?？偠灾?，可口可樂廣告中這些簡單詞、形容詞（包括形容詞比較級和最高級形式）以及數詞的使用，無不都是基于滿足受眾者能夠產生“情感認同”、“理性認同”或者是“人品認同”這一條件下而采用的。

其次，在句子及句式方面，分析其一百多年來的廣告語，不可避免地會發現，可口可樂公司采用的廣告語大多都是精練的語言，句式的運用仍舊是以受眾者是否能在有限的時間內產生對產品的認同感為基準，一般分為祈使句和簡單句這兩種句式。例如：1886年的 Drink Coca-Cola，1905年的 Revives and Sustains,1923年的 Enjoy Thirst，1976年的 Have a Coke and a smile，以及 1987 年的 Can’t beat the feeling，這些祈使句都具備短小精煉的特點，使得受眾者能夠在短時間內把握住產品所傳達出的信息，更好地理解廣告內容，進而對產品產生認同感。同樣的，簡單句的大量使用也是基于此目的，像1922年的Thirst knows no season，短短4個單詞表明可口可樂產品一直都是受眾者的好朋友，陪伴在人們身邊，能夠給予人們情感上的安定和滿足。而1963年的廣告Thing go better with Coke，短短的一句話，則傳達出可口可樂能使人變得快樂，生活會更美好等等豐富的言外之意，這同樣的也是從情感上入手，使得受眾者對產品能夠留下一個較為完滿的印象?？偟膩碚f，這些精煉句式的采用，其緣由就是為了讓受眾者聽起來輕松，并且更方便容易地理解廣告，因為有時長句子會使受眾者在廣告中把握不住產品的核心，短小的句子則更利于受眾者記憶，并增進受眾者對產品的了解和認同。

除此以外，使用大量的修辭格也是廣告英語的一大文體特征。經分析，至今為止，雙關、擬人、比喻等等11種修辭手法被用于可口可樂廣告語中。這些修辭手法的靈活運用不僅僅增加了可口可樂廣告的藝術效果，更是提升了受眾者對產品的認識。例如：在可口可樂1932年的廣告Ice cold sunshine中，就采取了一語雙關的修辭手法。眾所周知，1929年全世界陷入了第一次世界金融危機，而可口可樂公司發布于1932年的這則廣告中，ice和cold不僅指的是產品本身給人的一種冰涼透心的感覺，事實上，廣告的創意聯系了受眾者的context，即整個社會大背景，ice和cold同時指的也是整個蕭條、陷入困境的社會，而后緊接的sunshine一詞則告訴受眾者危機總會過去的，可口可樂會給人類帶來希望的曙光。而這種修辭手法的運用可以說是受眾者“認同”需求對廣告英語文體影響的最直接表現，因為通過聯系受眾者的社會背景，在情感上，受眾者會對產品產生一種感同身受的 “錯覺”，進而加深對產品的印象。同樣的，當高速公路開始快速發展，汽車文明走向主流的上世紀40年代末乃至整個50年代，可口可樂公司發布于1949年的廣告語Coca-Cola along the highway to anywhere也成為拉近受眾者與產品之間距離的橋梁。再如，在1948年的廣告中，顯然可口可樂公司采用了parody仿擬的修辭手法。這句廣告詞Where There’s Coke There’s Hospitality明顯模仿了英語習語Where there is a will,there is a way（有志者，事竟成）。這樣巧妙的模仿在給受眾者熟悉感的同時，也使得原有的句型產生新意，給受眾者帶來新鮮感，從而激發他們對產品的興趣。至此，通過對這些修辭格的分析，不難發現的是這些辭格的運用，同樣的，也都是為了獲得受眾者的認同感而開展的。因為修辭格的巧妙運用，不僅僅能夠使得廣告詞變得充滿趣味，同時也會拉近受眾者和產品彼此之間的距離，特別是當修辭格聯系了那些和受眾者息息相關的生活經歷時，彼此間產生的情感共鳴更是促使受眾者采取消費行為的一大動力。

最后，通過分析可口可樂的一系列廣告語，我們發現廣告英語文體特色通常表現在以下幾個方面，在詞匯上通常使用簡單易懂以及大量的形容詞，在句式上多采用祈使句和簡單句，同時各種各樣的修辭手法的運用也是其特征的主要表現。簡單地說，這一切文體特色的形成都是以服務受眾者為前提而產生的，也就是受眾者對廣告的“認同”需求決定了廣告英語的文體特征?？偠灾?，廣告英語的文體特征就是圍繞著受眾者，以吸引受眾者注意力，方便其記憶，并促使其購買而形成的一種特色文體。

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