與媒體為友

英國《金融時報》專欄作家 盧克·約翰遜

編譯/李靜

企業家應該如何對待媒體？許多人不愿拋頭露面，總是竭力避免與媒體接觸。他們寧愿默默無聞，不喜歡被打擾。還有些人，例如一些娛樂節目中的選手們，卻享受媒體的包圍，并以此作為一種新的職業。他們喜歡出名，無疑也相信這有利于他們的事業。

我始終認為，公關與廣告相比有兩大優勢：首先，它是免費的；其次，新聞報道比付費廣告的影響力和可信度更高。因此我從18歲開始便一直愿與記者接觸，并歡迎他們報道我的企業。

我屬于會為報紙寫稿的那種人，因此我在與記者交流時總是相當自信——有時或許過于自信了。遺憾的是，我接受的一些采訪，效果也頗為糟糕；我也遭受過（我所認為的）誹謗；我也錄制過一些可怕的節目。許多企業擁有者正是因為這類經歷而與新聞界斷絕了所有聯系。

但是即便如此，我仍然建議那些資金有限的創業者冒一下風險，尋求網站、報紙、雜志、博主、電視、廣播以及其他所有形式的媒體的關注。這是一個競爭激烈而忙碌的世界，如果你的客戶不知道你的存在，你將永遠賣不出任何東西。

此外，在數字時代，記者們不得不寫出比以往任何時候都要多的報道——因此如果你能提供一個真正有價值的故事（同時宣傳你的項目），那么就很有可能獲得報道。

就算是在遇到危機的時候，與媒體交流、而非忽視它們也會獲得回報。一場開誠布公的交流最起碼有希望促成一篇積極的報道，從而抵銷不可避免的負面報道的影響。

在親眼看到他們是如何運作之后，我越來越佩服高明公關人士的手腕。優秀的公關人士知道如何講述一個故事，以及如何吸引目標群體的興趣。

由于這種每周一期的專欄，我收到許多新聞通稿和提議，我通常不會理睬這些東西，但偶爾也會注意到真正聰明的建議。理所當然的是，年輕一代能夠最富有技巧地擁抱社交媒體的網絡世界。大多數情況下我寧愿與小本經營的小型公關機構合作，這樣接待你的就是一位高管，把你當做重要的客戶。

記者很少會只從你希望的角度來報道。他們通常從一種懷疑的角度來看待企業故事。不可避免的是，他們希望在所有文章中加入個體元素——他們最感興趣的很可能是你的房子、汽車和凈資產，而不是你試圖推銷的產品。

每一篇報道都是一種博弈：一邊是你愿意分享的信息，另一邊是他們愿意為你的企業寫些什么。最終，撰稿者和他們的編輯決定了見諸報端的東西。永遠別想著你可以讓一位記者按照你所說的情況寫稿子，稱職的記者會去核對事實。

許多大企業家視媒體為敵人，而事實可能正好相反。理查德?布蘭森爵士始終竭力與記者搞好關系，在我看來，這樣做的結果是，媒體以一種友好的方式報道他的活動。實際上，媒體的正面報道一直是維珍品牌創建的關鍵途徑。

在聽到我們打算進行收購的傳言時，記者常常會打電話向我求證。無論真相是什么，我通常會做出溫和的答復，比如“我們從來不對市場傳言置評”。有時候，出于某些善意或者惡意的原因，人們感到有必要提供更多信息。你可以要求記者不要發表這些話或者別透露消息來源，所有品行端正的記者都會尊重這種奇怪的要求。可想而知，如果你幫助了一位記者，他更可能在事件發生時對你進行同情的報道。但別指望有任何偏袒：他們的工作是報道新聞——他們忠于讀者。

與媒體合作，你很可能會受益——但別忘了，互聯網既意味著新聞故事轉瞬即逝，也意味著報道可能會有漫長的后續。