法國葡萄酒莊園模式對中國本土運動品牌發展的借鑒意義——以李寧為例

■文惠萱 蔡昕昕 竇苗苗 杜晶晶 陳秋婷 劉姝君 馬溪悅 中央財經大學

一、引言

1.選題背景

本土企業背景

民營企業是拉動中國經濟增長的重要力量，是國民經濟發展的一支生力軍。民營企業，包括廣大中小企業，是創造市場活力、拉動經濟增長的基本力量，在壯大國民經濟、改善結構、保持國民經濟持續快速穩定增長中具有不可替代的地位和作用。

改革開放二十年，我國民營企業在曲折中發展。在這個過程中，很多民營企業出現了導向型錯誤，缺乏一個明確的戰略作支撐。而由中國歷史遺留問題較多的背景下，許多民營企業對企業文化的樹立不夠完整，總體人才素質偏低，這些都導致了中小企業產品創新和管理制度跟不上時代的步伐，阻礙了進步發展。

2.研究意義與可行性分析

本研究對李寧公司目前的困境具有現實意義。李寧公司經過屢次變革后仍然效果甚微，迫切需要解決其銷售、市場份額以及更深層次的問題。本文開創性的采用跨行業的管理模式借鑒方法，力求為李寧公司尋求一條創新式的轉變路徑。同時，本研究也為中國民營企業發展探索新思路、新方法。本文選取了中國民營企業的一個典型案例，李寧公司，借鑒法國葡萄酒莊園先進管理理念，為其提出可行的建議，為其他民營企業指明了一個新方向，開辟了一條嶄新的路徑。

3.本文研究內容

本文主要從六個方面來論述。第一部分介紹了選題的背景（包括本土企業背景與國外企業背景）、研究的意義與可行性以及研究方法等內容；第二部分對法國葡萄酒莊園模式的特點和優勢進行闡述；第三部分分析了李寧目前的發展狀況，指出其現存主要問題；第四部分結合李寧目前存在的問題，借鑒法國優秀的管理模式、營銷策略，對李寧公司提出一些可行性的建議；最后一部分則是對本次研究過程的一個總結。

4.研究方法

（1）實證分析與規范分析相結合

對我國民營企業中的典型代表，李寧公司的困境以及國際上享有盛譽的拉菲莊園管理模式進行實證研究分析，對有關制度措施進行規范分析。

（2）典型案例調查法

調查典型案例，總結拉菲莊園的成功管理經驗，為國內企業做出一定指導。

（3）文獻資料法

查找相關的文獻資料，了解目前國內外關于本論題的研究情況，借鑒有關研究成果。

5.其它分析方法

因素分析、歸納分析等。

二、法國葡萄酒莊園模式分析

1.法國葡萄酒產業的基本情況

法國是世界上農業最發達的國家之一，法國葡萄酒是全世界最著名的葡萄酒，據法國葡萄酒與烈性酒出口聯合會統計，2006年法國葡萄酒及香檳等其他酒類的出口超過80億歐元。造就法國葡萄酒如此勝名的是那些遍布全國的葡萄酒莊。在法國著名的十三個葡萄酒產區內，擁有近8萬家左右的葡萄酒莊園，80多萬公頃的葡萄園種植面積，出產46億公升的葡萄酒產量。

2.產業特點分析

（1）莊園生產，精雕細作

法國葡萄酒莊，面積都不大，但是從種植、釀造和銷售，這一系列工作都在酒莊中完成，而且重要的工藝、細節，都要求用手工來完成，走的是“精雕細作”的小農作業模式。法國葡萄酒莊對葡萄酒風格和質量的控制非常認真、嚴格、細致，講究葡萄的種植、管理、葡萄酒的釀造到銷售一條龍作業，把葡萄酒的質量控制前移到種植的每個環節，實行產前、產中、產后全程的控制。從每一個環節上來保證酒的品質，也最大可能地體現自家的釀造風格。由于每個莊園的規模都不大，精工細作是酒莊一直堅持的工作態度。以波爾多地區為例，該地區共有11萬公頃葡萄園，卻有1.2萬家酒廠。

（2）精益求精的品質追求

在法國葡萄酒歷史中，天然、無污染、純手工的理念一直被葡萄酒釀造者所遵循著。與機械化相比，法國葡萄酒莊園的生產保證了每一粒葡萄的品質和新鮮度，使酒質更出色。

①嚴格選擇適宜的土壤條件

法國人認為，適宜葡萄種植區的氣候條件是大自然賦予的，但土壤是可以選擇的。所以各種植區只能選擇適應本種植區條件和土壤的特色品種。

②嚴格限定葡萄的產量

限產是法國優質葡萄生產管理技術的核心。在法國生產什么等級的酒、選用什么品種、種在什么地方、單位面積產量和栽培技術等都以法規形式明確規定。酒的等級越高，規定的葡萄單產越低，以此保證葡萄質量。一切栽培技術都圍繞限定的產量和釀造優質葡萄酒的指標而制定。③高標準的種苗質量

法國葡萄技術研究部門，針對不同品種、土壤條件，研究篩選和優化了砧木與品種的組合。并對建園苗木出圃有嚴格的標準，只有達到標準和種苗管理部門的要求，才能簽發種苗許可證，才允許出圃。

（3）差異化的產品定位

在法國，經過幾百年的完善，形成了較為完整的葡萄酒分級體系。工業化生產的葡萄酒是工藝流程的產物，一般作為普餐酒，滿足一般大眾的需求。產地酒是具更出色酒質，每一粒葡萄的品質和新鮮度都有保證，并在天然、無污染、純手工條件下生產的葡萄酒，主要滿足高端客戶的需要。

（4）傳承文化，提升品牌

法國葡萄酒的歷史一直可以追溯到公元前1600年，法國有句諺語：“打開一瓶葡萄酒，就像打開一本書。”盡管法國的葡萄酒是佐餐飲料，但早已不單純是一種飲品。法國的酒莊文化，是法國文化的歷史縮影，法國葡萄酒將宗教、藝術和大自然融合在一體，展現著法蘭西優雅的文化。同時這種文化上的積淀，早已不是單純的一個行業，而是根深與法國人民的生活文化之中，使得種植葡萄、釀制葡萄酒、品味葡萄酒變成了一門藝術，一門學科，更承載了精益求精，百年毫不懈怠的信用。很多法國的酒莊，還保留著幾百年前的痕跡，古羅馬式的城堡，幾百年前的釀酒槽。現在他們還在沿用這些古老的遺產，傳承的不僅是一份味道。

三、 李寧生產現存問題分析

1.李寧公司簡介

李寧公司由著名體操運動員李寧創立，于1990年在廣東三水起步。二十多年來，公司規模不斷擴大。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高。擁有總資產達60億美元，2004年末上市香港股市。李寧有限公司為中國領先的體育品牌企業之一，主要以李寧品牌提供專業及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產品。李寧總部位于北京，主要采用外包生產和特許分銷商模式，已于中國建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷和零售網絡。

除自有核心李寧品牌，李寧亦通過自營、授權或成立合資公司等方式生產、開發、推廣、分銷及銷售其他品牌運動用品，包括紅雙喜（乒乓球）、艾高（戶外運動用品）以及樂途（運動時尚產品）。

2.李寧品牌內外部環境分析

（1）外部因素評價（EFE）矩陣

（2）內部因素評價（IFE）矩陣

3.李寧公司能夠改進的主要問題

（1）內部管理混亂

公司管理層人員不夠，李寧從外部大量迅速的引進了一批職業經理人，這一舉措引起李寧公司文化的混亂。管理機構一下子變得龐大臃腫，效率低下，各個部門致力于自己的管理模式，橫向聯系極少，導致決策執行不力、公司政治沖突不斷，企業員工對企業文化和核心價值觀的認同感、歸屬感不足。

（2）企業文化定位不明確

李寧作為中國運動員創辦的本土體育運動服裝品牌，有自己長期積累下的良好聲譽和具有相當品牌忠誠度的顧客，但是對于自己的企業文化建設沒有能夠保持好，逐漸走向偏移。對于整個企業的文化，是運動還是時尚還是休閑，是國際化還是本土化，李寧一直在中間徘徊，處于一種危險的中間狀態。李寧的產品往往體育中帶有時尚的元素，但兩邊都未能做成熟。一直想往國際化道路走，但在技術、創意等方面競爭力仍顯不足，本土市場又被安踏、特步等后起之秀慢慢搶占。對自己的核心文化定位不夠清晰帶來了許多問題。

同時企業人員變動帶來的還有企業員工文化建設方面的問題，許多老員工對企業文化產生失望，新員工未能理解企業價值理念，即使有員工運動會之類的活動作為支撐，員工文化建設仍然顯得不足。另外對經銷商的企業文化理念灌輸目前涉及甚少。

四、莊園模式對李寧的借鑒意義

1.生產到銷售全過程和人力資源進行精細化管理

法國葡萄酒釀造行業講究葡萄的種植、管理、葡萄酒的釀造到銷售一條龍作業，把葡萄酒的質量控制前移到種植種的每個環節，實行產前、產中、產后全程的控制，在每一個環節上保證酒的品質，也最大可能地體現自家的釀造風格。精工細作是這些酒莊一直堅持的工作態度。

對于李寧公司來說，從外部大量迅速的引進經理人這樣的舉措已經引起公司文化的混亂，人員冗雜、效率低下的管理機構已經成為了發展路途上極大的阻礙。法國葡萄酒的管理模式對李寧的管理方式改革有很大的借鑒意義。

（1）李寧公司可以對產品和服務進行產前、產中、產后的全程控制。

①產前，對技術進行創新，對原材料進行嚴格控制，從源頭保證產品質量。李寧供貨商水平低，多次被暴質量問題的現狀，要通過產前控制來改變。

②產中，對產品生產進行全程監測，以節省生產成本。

③產后，對市場進行即時監控，及時了解市場需求，同時做好售后服務。

（2）對于精細化管理，李寧公司可以借鑒以下幾點：

①充分挖掘人力資源調動員工積極性、創造性

李寧公司實施管理精細化，必須經由全體員工的共同努力，調動全體員工的積極性和創造性。企業員工是第一要素，只有企業員工的素質得到提升，企業的各項管理工作才能落實，才能體現出企業精細化管理的效果。要建立完善的獎懲機制，激勵員工為企業精細化管理作出更大貢獻。

②實現信息技術保障

李寧采用耐克的輕資產運營模式后，想要縱觀大局，期望能以敏銳的視角對市場的種種變化做出迅速的反應從而提高整個供應鏈效率。但事實卻是，很多好的產品在市面上得不到體現，經常斷貨缺貨。由于不及時的市場信息，李寧的銷售出現很大問題，完全沒能實現預期的對市場做出迅速反應。這說明了企業精細化管理需要信息化技術的支撐。

③建立和推行企業精細化管理制度

李寧公司的精細化管理要有充分的制度保障，制度在管理過程中具有非常重要的作用，如果沒有制度保障，精細化管理必然陷入混亂和高成本的境地。因此，要建立和推行一個長期不變或者能在較長一段時期內能適應李寧公司發展要求的精細化管理制度。要考慮到多方面的因素，通過反復論證，根據生產一線的實際情況。

2.分級生產體制

法國葡萄酒的終身制，將葡萄酒劃分為四個質量等級。對李寧的產品定位有著很大借鑒意義。李寧不應采用“一刀切”式產品定位，努力將目標瞄準某一個年代的消費人群。李寧品牌實際消費人群與目標消費人群有相當的出入，由于對自己的企業定位游移不定，希望走時尚路線，定位在20至30左右這個年齡段消費者，而實際上主要的支持者是60后、70后。但這并不意味著李寧新的針對90后的市場戰略不可行，李寧可以嘗試實行產品差異化戰略。

3.企業DNA模型在李寧創新中的應用

（1）模型簡介

企業DNA模型是一種新的企業成長理論范式。在模型中，企業的基因決定了企業的多樣性與生命周期特征：

①由于企業具有生命特征，可以完全合理地作出這樣的映射，即企業也具有雙螺旋結構。構成企業基因的DNA雙螺旋結構的雙鏈是資本鏈（Capital鏈）與勞動力鏈（Labor鏈）。資本和勞動力是企業組織的基本要素，其在市場中通過資本市場、勞動力市場獲得；

②企業DNA的堿基可以假定為企業家、企業的機制、技術和文化，它們排列在內側；

③企業家、機制、技術和文化等企業組織的四個重要因素把資本鏈和勞動鏈連接起來。

（2）模型應用與分析

李寧 法國葡萄酒 模型依據領導：創始人李寧為體操世界亞運冠軍，將運動、上進的理念帶給企業領導：莊園經營，政府管制，頒布相關法律管理紅酒的生產經營活動，給予法律支持和保護企業DNA模型目標，創新。企業內有三個要素可為創新提供成長的背景：領導、核心價值（共享）、文化。崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作天然、無污染、純手工、高貴核心價值：能促進創新的原則：學習，盡業，貢獻，發展員工中國奧林匹克運動精神、民營企業創業精神法國貴族歷史、莊園文化領導及核心價值的反映，文化。文化：創新的土壤

4.市場定位分析與品牌分析和管理模型在李寧中的應用

（1）市場定位分析

①企業內部優勢、劣勢分析

②行業與外部環境分析體系

（2）品牌定位與管理的運用

①分析競爭品牌的市場現狀；

競爭品牌在同一目標市場處于劣勢的市場地位，離領先地位仍有一定差距。顧客對李寧的品牌定位在中低端，具有專業時尚休閑的品牌特點，但均無法做到一定的高度。李寧在技術創新上有一定的競爭優勢。

②分析競爭品牌的未來表現

李寧的最大市場份額將可以達到30%，其中中低檔的市場認同度和市場占領率較高，相比于同類品牌，存在著方面的競爭壓力。李寧應當在保住中低端客戶絕對優勢的基礎上開發高端市場，否則將首尾不保。35-45歲人群中的影響力較為持久，而90后的顧客品牌認同度極低，持續時間較短。

③分析競爭品牌的營銷管理

法國葡萄酒的針對不同消費人群銷售不同品質、價位的酒，這種品牌營銷管理模式取得了很好的收益。李寧運用相同原理的品牌行銷管理發展不同價位水平的旗下品牌，設計針對不同年齡段消費者的子系列產品，取得成效。

五、結束語

從市場的定位到文化品牌的建設，從差異化的生產到精益求精的品質追求。法國的葡萄酒與李寧，這看似并不相及的兩個產業在本文中卻顯現出了常人難以想象的密切關系。文章中，我們從實際出發，找出了李寧面臨危機的根源。然后通過對法國葡萄酒管理方法的研究，提煉出了其核心價值，為李寧的組織結構改革、品牌經營戰略、創新管理、市場定位提供了良好地理論指導。

從2000年至今，國內運動品牌的黃金的十年已然過去，未來將進行怎樣的調整和洗牌。面對國內品牌的高懸庫存危機、產能過剩的盲目擴張，由“榮到衰”的中國制造給我們敲響了有力的警鐘：是否法國葡萄酒的的精雕細作、精益求精、嚴格把關才是長久之道，是否要摒棄那些只為追名逐利的浮躁才能成就不朽的傳奇。

[1]孫念懷.精細化管理Ⅲ：《操作方法與策略》[M].新華出版社，2005

[2]呂國榮.《精細化管理的58個關鍵》北京：機械工業出版社，2007

[3]吳涵生.三流合一.實現企業精細化管理[J].中國制造業信息化，2007，（1）

[4]第一食品網.法國葡萄酒：品牌與文化的融合http：//www.foods1.com/content/238404/

[5]中國保護知識產權網.注重原產地域保護制度—法國葡萄酒的成名之道http：//www.ipr.gov.cn/guojiiprarticle/guojiipr/guobiehj/gbhjnews/200612/514234_1.html