企業廣告費用與銷售額關系的實證研究——以我國白酒類上市公司為例

■楊麗洲 貴州大學管理學院

一、引言

廣告，作為隨著商品經濟發展起來的一種信息傳播形式，對提高銷售額有著重要影響。在壟斷競爭的市場結構中，由于各企業生產的產品存在很高的可替代性，致使他們在提高產品質量、改善產品設計的同時，也需要投入廣告來宣傳自己的產品，以求爭奪更大的市場份額和獲得更多的利潤。近年來我國白酒行業快速成長，2012年白酒制造業全國實現工業銷售產值4265.42億元，同比增長27.59%；實現利潤總額818.56億元，同比增長48.52%。縱觀我國的白酒市場，高端白酒迎來千元時代后，二三線白酒也開始注重品牌的培養，千元白酒不斷面世，要想讓更多的消費者了解，廣告自然是他們的首選。目前，我國白酒企業已經上市的就有18家，各自為王的局面讓白酒行業的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場，不惜投資巨額的廣告費用來做品牌。一些白酒企業現金非常充裕，這為企業巨額的廣告支出奠定了基礎，而秦池等企業因廣告而在短期內成為名牌的案例也加大了企業對廣告宣傳功能的肯定。人們研究發現一個規律：真正影響產品銷售額的不一定是廣告費用多少，而是廣告強度大小（廣告強度在數量關系上等于廣告費用與銷售額之比），而且只有當廣告強度達到一定程度時，才能促進產品銷售額的增長。本文以13家白酒類上市公司為樣本，對廣告費用和銷售額的關系進行實證研究，試圖探索兩者之間的關系。

二、文獻回顧

近年來，雖然國內外有學者對廣告進行一些研究，但關于廣告費用與銷售額關系的實證研究還不多。杜勤、劉義鵑（1998）從不同的市場條件入手，建立廣告費用與需求量的函數關系方程，并得出廣告費用的邊際收入遞減規律，即如果價格、收入、愛好等其他要素不變，增加廣告費的投入量，會使邊際收益增加到一定點，超過一定點，增加的投入量就會使邊際收益遞減。秦昕、沈佳（2010）利用相關假設條件構造了一個廣告費用投放模型，對其中一些因素進行了公式化分析，得出廣告費用存在最優的投入量，該值與產品生產成本和售價息息相關，企業做廣告時不要盲目夸大廣告作用，應制定合理的廣告預算，選擇合適的廣告媒體。

三、數據與方法

1.數據來源

目前我國白酒類上市企業有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金楓酒業、皇臺、廣廈3家公司的數據不全。所以本文選取了13家白酒類上市公司2007-2011年的銷售額和廣告費用為樣本，原始數據均來源于這13家上市公司的年報。

2.前提假設

影響產品銷售額的因素非常多，包括市場需求與供給、產品價格、產品質量、廣告的質量和密度等，在實證研究的過程中，我們無法把所有因素都考慮在內，因此在做模型分析前，先假設銷售額只受廣告費用的影響，并且公司所做的廣告在一定意義上都是成功的。

3.實證方法及研究模型

本文運用回歸分析方法對13家白酒類上市企業2007—2011年的數據進行研究，本文的因變量為銷售額（yit），自變量為廣告費用（xit），其中i表示某企業，t表示年份。所以廣告費用與銷售額的多元回歸模型可以表示為：

四、實證分析

1.平穩性檢驗

在進行回歸分析之前，為了避免出現偽回歸，首先需要考察序列是否平穩。對原始數據取對數后進行平穩性檢驗，檢驗結果表明序列lny？、lnx?都是平穩的，可以對其進行回歸分析。

2.回歸方程估計

本文以Eviews6.0為分析工具，對原始數據取對數后進行面板數據模型估計，先利用Hausman檢驗確定應該建立個體固定效用模型，然后進行回歸分析，所得結果如圖所示：

圖 Lny？和Lnx？的回歸方程

由圖可知，回歸方程的擬合優度 R2為0.94，說明方差整體擬合的精度十分好，且通過了t檢驗和F檢驗。估計方程可以寫成：

五、結論

從上述模型可以看出，廣告費用對銷售額有顯著地正向影響，且系數為，即在其它條件不變的情況下，每增加一個單位的廣告費用，將導致銷售額增加1.18個單位。

[1]肖飛.廣告費用合理支出的經濟分析[J].商業時代，2005，33：76+45.

[2]杜勤，劉義鵑.最優廣告費用的決策分析[J].華東經濟管理，1998，04：89-90.

[3]徐發，謝武.我國白酒行業總體概況和發展趨勢分析[J].釀酒，2009，02：23-25.

[4]秦昕，沈佳，張劼.企業廣告投放費用模型研究[J].重慶理工大學學報（社會科學），2010，09：61-63.