北京市“老字號”餐飲企業經營現狀及可持續發展對策研究

張立歡 魏 君 王宇鈞 首都經濟貿易大學

“老字號”與新興的品牌不同，它們都是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊。在這些老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫秘方秘藥的同仁堂，有創建于清咸豐三年（公元1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國布鞋第一家”內聯升，有1870年應京城達官貴人穿戴講究的需要而發展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些“老字號”是中華悠久歷史的一部分，在這里經歷的是傳統，體驗的是百年不變的服務。同時北京“老字號”不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。

一、研究概況

1.研究計劃

時間 任務 負責人2011年5月—2011年6月 總體框架構思，分配各階段任務 馮超2011年6月—2011年10月 二手資料收集 全體2011年10月—2011年12月 問卷設計與調查 王宇鈞2012年1月-2012年2月 數據匯總與分析 王宇鈞、張立歡、吳家輝2012年2月—2012年4月分析“老字號”主要存在的問題，并深入分析，提出建議魏君2012年5月-2012年6月 小組討論成果 全體2012年7月—2011年9月 總報告寫作 全體

2.研究方法

（1）問卷調查法（2）比較分析法（3）定量分析法（4）文獻分析法

二、研究問題

時代遷移，許多叱咤風云的老字號隨著他們產品的沒落銷聲匿跡，這是市場經濟的必然結果，然而眾多老字號陷入困境卻并非是因為他們產品脫離時代。老字號企業的興衰既是中華民族文化的波動更是牽動中國商業的重要因素。另外，中華民族歷來對美食的向往從未間斷，飲食消費一直是中國消費者生活中重要的部分。當一間平凡的餐館或飯莊經過時代的洗禮流傳下來，在一代代消費者生活中留下深刻的印記，便成為了今天市場上眾多的餐飲老字號企業。由于老字號餐飲業的重要意義和研究價值，我們在千行萬業中主要選擇餐飲老字號作為分析對象，重點從餐飲老字號在消費者心目中的形象、內部龍頭企業發展現狀、發展策略及經營模式選擇，如何可持續發展等問題進行探討和研究。

三、北京市老字號餐飲企業經營現狀及對比分析

前文介紹了北京地區“老字號”的發展現狀，下面將比較餐飲業“老字號”之間以及“老字號”與行業內的后起之秀的發展現狀，以期找到大多數“老字號”發展滯后的原因。

北京地區餐飲類老字號企業有61家，占全部老字號企業的58.1%，目前北京餐飲業既有知名企業包括全聚德、便宜坊、都一處、稻香村等，也不乏如今已經營十分慘淡的店鋪。在這若干“老字號”中，全聚德脫穎而出，成為行業的龍頭，甚至躋身至中國餐飲業十大龍頭品牌，2004年至2010年營業收入穩步上升，發展勢頭良好，更成功上市，成為了第一家“老字號”上市公司。

選取全聚德這種業界龍頭企業作為例子來比較分析對完善“老字號”發展戰略更有助益。

1.全聚德與其他老字號

（1）產品戰略比較

同是以烤鴨為特色的全聚德與便宜坊曾經是北京城內平分秋色的兩大飯莊，近年來提起烤鴨，卻多是提到全聚德而遺忘了便宜坊，這與他們的產品戰略不同有很大關系。

以便宜坊為代表的“老字號”至今還堅持著傳統工藝，產品改良甚小，便宜坊的悶爐烤鴨已被許多網友普遍反映過于油膩而不得現代人的青睞，他們的堅持雖然并沒有使得老字號失去靈魂，但也正是這種固執，使得老字號的許多優良產品漸漸的被時代所拋棄。

而全聚德在力爭保全傳統味道的同時，不斷推陳出新，改進已有菜品以迎合不同地區的口味，更能得到大眾的認可，在大眾點評網等網站上，全聚德的菜品風評都更勝于便宜坊。全聚德與便宜坊都傳承了先人留下的制作工藝，但全聚德積極改進，使用現代技術數字全自動烤爐，不僅口味變好了，菜品質量也更容易掌控。

（2）品牌戰略比較

品牌對于“老字號”企業而言是立身之本，品牌形象好，才能保證“老字號”長青，因此樹立正面形象，保護專利品牌都是“老字號”現代轉型的重中之重。

全聚德發揮老字號優勢，積極注冊商標，注冊范圍涵蓋25類97項，包括以全聚德烤鴨為基礎，向前延伸和向后延伸使用全聚德商標的25類近百種商品類商標，形成“防御商標”。使得其品牌價值受到法律保護。我們的“老字號”管理者也需要向全聚德學習，首先建立起品牌意識，利用法律的手段保護自己的商標專利，以免被偽劣產品損毀自己的品牌，也避免在異地擴張時遭遇商標被搶注等尷尬境地。

（3）市場戰略比較

全聚德如今已經成為旗下匯聚眾多老字號的餐飲集團，2007年，全聚德更是得到了國家支持，成功上市，為“老字號”向現代化企業轉型進一步探索。此次上市不僅募集了大量發展資金，更借此改革了管理機制、財務制度，為全聚德在全國各地甚至走出國門、持續發展奠定了基礎。而相反，一些“老字號”店鋪雖然得到了資金幫助，但沒能接受現代管理思想、積極引進現代人才，按照過去的老路子，聘用的都是老職工，人情關系網遠遠重于人才的能力，激勵體制嚴重不健全，導致效率低下，走不出經營困境。

2.全聚德與新興品牌比較

雖然全聚德和眾多“老字號”相比處于領先地位，但銷售額或利潤仍然比不上一些新興品牌，如小肥羊、海底撈、沙縣小吃等等，這表明“老字號”還有很多可以向新興品牌學習的地方。

根據我們前期調查的“老字號”顧客滿意度，我們得出現代消費者關注的焦點在于菜品質量、員工服務以及餐飲文化內涵。

（1）海底撈——服務質量

日前，海底撈風頭正勁，客人絡繹不絕，為的并不只是海底撈的好味道以及品質保證，更多的還是海底撈絕佳的個性化服務，盡可能滿足消費者所需，雖然全聚德等“老字號”不一定要效仿海底撈的模式，但是提高服務質量、滿足顧客個性化需求仍然是持續發展的要務。

（2）主題餐廳——餐飲文化內涵

餐飲文化內涵不只包括企業積蓄的文化，還有餐廳環境以及特色。時下年輕人都喜歡光顧主題餐廳，也正是因為它獨一無二的特色文化，食品帶來的享受只是一時的，但用餐過程中體會到的文化卻會長時間留存在消費者心頭。“老字號”在文化方面有著得天獨厚的優勢，足以讓消費者產生記憶點，但如果只是采用傳統表現形式，憑借傳統的技藝和古老的故事恐怕很難吸引到年輕人這個主力消費群體。

3.小結

全聚德為老字號餐飲成功提供了一種借鑒模式，這種高端餐飲的道路可以被視為一種創新，在構建企業文化的同時采用了時下流行的經營策略在市場上迅速搏得一席之地，顛覆了老字號餐飲的舊形象。

四、問卷調查及結果分析

老字號餐飲企業由于自己原有的品牌優勢，在經營活動中往往較注重原有產品的質量和員工的服務，而忽視其他影響因素對經營效益的影響。林峰在基于因子分析的老字號餐飲企業顧客滿意度實證研究中利用因子分析法，在諸多影響老字號餐飲企業經營的因素中，通過對公共因子的提取，使得重要的影響因素得以凸顯，再經過因子得分的比較，從而獲得了這些主要影響因素的重要參數。

1.問卷調查概述

此次問卷設計的目的主要是通過統計消費者的購買行為以及消費者主觀上對老字號餐飲的觀念等因素，分析得出消費者心目中的成功老字號形象以及消費者認知中的成功的老字號餐飲企業經營模式。

2.完成率及樣本構成

此次調研供發放了197份問卷，會收有效答卷135份，完成率68.53%。其中參與問卷調查的消費者中有58位男性和77位女性，分別占42.96%和57.04%。此次的參與問卷調研的樣本職業構成如圖1所示：

圖1 樣本構成圖

其中占主要部分的被調查者為公司員工（35.56%）、學生（29.63%）以及企業管理人員（17.78%），供占被調查者總數的82.97%。可以說，這次的被調查對象主要由受教育程度較高的學生，以及企業工作人員組成。整體知識水平和結構較強，對社會和經濟事務的認知相對比較準確和客觀。因而這樣采集的樣本數據結果具有較高的參考價值。

圖2為受被調查人愿意去老子號餐飲企業消費的百分比示意圖，此次被訪者有97%以上愿意去老字號消費，只有不足3%的被訪者不愿意去老字號餐飲消費。可見消費者對于餐飲類老字號有一定的忠誠度。

圖2 消費者傾向百分比示意圖

3.不同職業被調查者光顧老字號頻率的不同

我們發現，被調查者因職業不同光顧老字號的頻率截然不同。從圖3中我們可以發現，不論從百分比還是頻數上看，光顧老字號頻率相對較低的是學生被調查者，有22名學生被調查者只是偶爾才會去光顧老字號餐飲企業，占被調查學生總數的55%而光顧老字號餐飲頻率最高的是公司員工群體，有17人每周至少光顧一次，19人每月至少去一次老字號餐飲企業消費，累計占被調查員工總數的74.5%。另外，有15為企業管理者表示每周至少光顧一次老字號餐飲企業，占62.5%。這證明老字號餐飲企業在一定程度上并沒有迎合學生消費群體的需求，我們在后面的老字號發展制約因素分析中需要給予學生被訪者的意見更大的權重。

圖3 職業與光顧老字號頻率交叉分析頻數圖

五、老字號餐飲經營策略建議

1.連鎖經營，規模經營

（1）利用規模經濟優勢

中餐，尤其是老字號餐飲連鎖是餐飲業激烈競爭的結果。產業優勢的源頭是企業競爭優勢，企業間的競爭表現在經營管理上的優勢與劣勢的比較。中餐實行連鎖具有品牌效應優勢和成本優勢，連鎖經營可以利用連鎖激勵機制吸取不愿承擔大量風險的各方民營企業當地投資。投資風險小，有利于拓展老字號餐飲品牌的市場空間。在北京地區餐飲類老字號中實現的可能性很大。

（2）老字號餐飲企業連鎖經營大有可為

北京老字號連鎖企業不少，但真正搞成連鎖經營的不是很多。究其原因有兩個，一是老字號企業因為本身有天然的品牌容易一味吃老本，二是對老字號來說，光有品牌的知名度只是一個方面，還需建立現代的企業值得和形成連鎖規模，才能發展壯大。同時也說明了，許多老字號餐飲企業歷史悠久，文化底蘊豐厚，對消費者有品牌文化的親和力。

2.善于利用外資

（1）外資正在悄悄進入老字號餐飲業

對于一些在夾縫中生存的餐飲類老字號來說，選擇利用外資不失為一種策略。近年來，有一家外資企業在中國的老字號連鎖餐飲市場上做的有聲有色那邊是以外資控股進入中國餐飲業的菲律賓餐飲集團快樂蜂。目前這家集團已經先后收購了永和大王和宏狀元粥鋪兩家餐飲老字號。雖然從表面上看這個集團對于收購的企業并沒有明確的標準，但它確實正在悄無聲息的進入中國的餐飲業。而宏狀元和永和大王兩家企業在被收購后則有了足夠的資金運營，從產品線到市場份額上都有了明顯的擴展。

（2）老字號對于外資的合理運用

從老字號的角度來講，與這些外資企業的合作是一柄雙刃劍，這樣的老字號如何正確的利用外資發展自己是餐飲老字號經營發展的重點。老字號企業要與其出資方一同制定一套合適的戰略。從快樂蜂集團的案例來看，永和大王和宏狀元兩家餐飲企業與快樂蜂集團一起采用了類似國際戰略聯盟的策略，通過外國直接投資，以股權合作，合資企業或者直接收購投資的方式進入中國市場。

3.名牌戰略

（1）名牌戰略理論的概念

名牌戰略是企業根據名牌產品的高知名度、高質量、高信譽、高市場占有率、高效益等“五高”特征，開發、占領市場，開展有效競爭，樹立企業形象，以使企業獲得良好而持久的經濟效益的一種經營策略。名牌是企業實力的象征，名牌數量多少反映了一個國家的經濟實力。創名牌、實施名牌拉動戰略已經成為企業和政府的共識。

（2）名牌戰略理論與老字號的關系

老字號是歷史長河中民間傳承下來的優秀商號，老字號的存在本身就是一種“名牌”的體現。因此，老字號企業如果想要持續發展就離不開與品牌形象和名牌塑造相關的戰略使命。可以說，名牌戰略理論與老字號企業有著緊密的聯系。名牌戰略可以幫助老字號企業在一定程度上解決經營管理中的問題，為老字號企業的發展指明方向。

（3）“名牌”老字號

老字號做“名牌”不能一味的做大做強，而要做出自己的特色，在自己選擇的目標消費者群體中做到高知名度、高信譽、高市場占有率等。餐飲老字號要的不光是全聚德東來順，餐飲老字號的行業結構也不能只是這些高價位的針對高端消費群體的單一品牌。從行業的角度來說，餐飲類老字號，尤其是北京地區的餐飲類老字號需要的是一套立體的、覆蓋程度高的品牌營銷體系。所謂“名牌”不一定是像全聚德那樣的大品牌，針對一般百姓的品牌做好做強也是餐飲類老字號做“名牌”的一種非常好的出路。

六、老字號的可持續發展對策建議

1.可持續發展

可持續發展是一種注重長遠發展的經濟增長模式，最初于1972年提出，指既滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學發展觀的基本要求之一。在企業的運營與發展方面，可持續發展的定義也更偏重經濟層面。愛德華-B·巴比爾（EdivardB.Barbier）在其著作《經濟、自然資源：不足和發展》中，把可持續發展定義為“在保持自然資源的質量及其所提供服務的前提下，使經濟發展的凈利益增加到最大限度”。

2.如何才能讓老字號常青

（1）提升老字號品牌競爭力

具有“名牌”屬性的老字號企業應當繼續做新時代的名牌，一個品牌只有名氣是不夠的，自身的競爭力才是老字號做品牌的本質。餐飲類老字號的可持續發展應當以提升自身品牌競爭力，樹立品牌形象為前提，開展有效競爭，提升市場份額。

（2）政府的支持與保護

①政策直接扶持

從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發展不是一個企業就能辦到的事情，而需要全社會的關注與支持。因此，政府應當具體從以下方面入手：研究制訂促進老字號發展的條例，包括明確促進扶持老字號發展的指導思想、政策、思路；各級工商執法部門應當把老字號列入知識產權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業在擴大規模或者搬遷需要占用土地時政府部門應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門可以給予一定的稅收優惠；建立老字號發展基金，為老字號的發展和壯大提供資金支持，包括優惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業協會，通過協會建立起老字號企業和政府，老字號企業之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務的信息支持體系，建立老字號企業的專業網站，擴大交流服務，通過信息平臺實現企業的信息化管理。

②開展多領域和行業間的合作關系帶動老字號發展

全聚德經營的成功以及品牌價值的穩步提升既歸功于其企業自身經營有方，將傳統與現代相結合，也與政府的側面幫助是分不開的。我們了解到，某龍頭旅行社與全聚德集團有著長期合作的關系，可以保障后者的客源數量和質量。這樣的行業間的合作一定可以成為老字號發展的兩點。

七、結論

本文中，我們從宏觀和微觀兩個方面對“老字號”進行分析。在宏觀上，我們高度概括了中華傳統老字號目前的發展情況。對此，我們在微觀上輔以問卷調查法、比較分析法、定量分析法等多種分析方法，對傳統老字號的顧客滿意度、消費者對經營模式的認知、老字號核心優勢因素、經營模式對于老字號餐飲的重要性等各個方面進行了深入的分析；同樣，在宏觀上，我們提出了老字號經營策略與可持續發展---連鎖經營，規模經營，為傳統老字號注入強大的生命力，使其得以在現代社會中蓬勃發展。

我們不難得出結論，在現代社會中，只有傳統老字號想要做到基業常青，打造萬年企業，就必須走上連鎖經營的道路，同時輔以政府扶持和對自身品牌的深度挖掘。可以說，中華傳統老字號是中華民族的瑰寶，是中國歷史文化一顆璀璨的明珠。生活在當代的我們有義務、有責任將他們繼承下來，并將他們發揚光大！

[1]北京晨報.沙縣小吃一年營業40億.超全聚德小肥羊[J]，2011年12月12日發布

[2]“北京‘老字號’發展研究”課題組.北京市“老字號”的發展狀況及對策研究.[J]北京行政學院學報，2004（3）

[3]陳一君.《戰略管一理論與實務》[M].西南交通大學出版社，2006.

[4]陳林.老字號的可持續發展戰略.[J]中國西部科技，2009

[5]陳沁怡.我國餐飲老字號企業的服務營銷策略初探[J]，時代經貿，2007

[6]丁善耘.論提升“老字號”品牌競爭力的基本對策[J].企業活力，2004（04）