“織”好微博這張網(wǎng)

撰文_子月

新浪與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》表明，截至2012年有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博。其中，餐飲美食類企業(yè)獨占鰲頭，以近5萬企業(yè)微博賬號排名第一，約占總入駐量的1/3，高出排名第二的汽車交通類企業(yè)6倍之多。

雖然餐飲美食行業(yè)企業(yè)微博賬戶最多，且在粉絲的活躍度和互動性上都還不錯，這兩項的數(shù)據(jù)分別超過40%和2.0%（活躍度排名第1的IT企業(yè)其活躍粉絲比為45%，互動性排名第1的商場購物類的互動粉絲比為4.5%），但每個賬戶的平均粉絲數(shù)相對較少，在微博“內(nèi)力”上稍顯不足。當然，某種程度上此種表現(xiàn)與餐飲行業(yè)本身的特點有關，餐飲業(yè)本身就是一個高度分散、地域區(qū)分明顯的行業(yè)，所以一般情況下粉絲只會較多地關注本地的餐廳或咖啡館。

中小企業(yè)賺人氣

由于中小企業(yè)沒有大企業(yè)的話題性和知名度，在粉絲數(shù)量上先天不足，如何利用好微博擴大企業(yè)的知名度，吸引更多的消費者到店用餐，以實現(xiàn)營業(yè)額的提升，成為中小企業(yè)微博運營中需要解決的首要問題。

中小餐飲企業(yè)微博營銷的邏輯主線可以是：第一步在店內(nèi)通過宣傳活動的方式，鼓勵到店消費的顧客按照店家的規(guī)定發(fā)布微博，比如拍下最喜愛的一道菜，寫下喜歡它的理由發(fā)到微博上，并@好友，根據(jù)粉絲數(shù)量折合成相應的物質(zhì)獎勵，如贈送菜品、餐券或打折等。第二步是管理這些信息，最好每天能在微博平臺中搜索提及店面或產(chǎn)品的微博和粉絲，關注這些用戶，轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，與其進行互動。最后是將線上聚攏的朋友邀請到線下，進行一些新品試吃、用餐體驗的活動，將線上粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下顧客，從而達到“微博上贏粉絲、餐廳里拉消費”的效果。

微博只有短短140字，小企業(yè)要做到信息價值最大化，還需一些技巧。經(jīng)專業(yè)人士分析得出，附帶圖片的微博的點擊率遠遠高于沒有圖片的微博；有“@”“轉(zhuǎn)發(fā)”“請”“看看”這些字眼的微博比沒有這些詞的微博點擊率更高；上午10點至11點以及晚上9點至10點這段期間發(fā)布的微博會獲得更高的關注度。

新浪微博企業(yè)拓展負責人王凡曾分享過一家螺螄粉小店的案例，這家店開在北京居民小區(qū)中，一開始只有五六張桌子，北京人對螺螄粉都比較陌生。它從開業(yè)初期便開設了自己的微博賬號，并邀請所有到店吃飯的顧客在便利貼上寫下自己的微博昵稱，后面的顧客再來就餐時可以互相關注，慢慢地擁有了自己的忠實粉絲，螺螄粉這道柳州美食也在北京食客中傳播開來。螺螄粉小店微博原創(chuàng)的內(nèi)容并不多，主要是依靠調(diào)動顧客間的互動，在有共同喜好、共同話題的粉絲間建立起屬于自己的微博社交圈。另一個案例是由4名“80后”一起創(chuàng)辦的時尚云南菜餐廳云海肴。由于餐廳經(jīng)營者皆是熱衷于網(wǎng)絡社交的年輕人，所以云海肴餐廳很早便通過微博維護它的客戶關系。云海肴最初開設在后海，透過餐廳二樓平臺可以直接觀賞到后海美景，每天有很多消費者專程前去拍攝，因此也拍下了云海肴出品的新菜。品牌推出半年便火爆了互聯(lián)網(wǎng)圈，并開了分店。

大企業(yè)塑品牌

相比于中小企業(yè)相對簡單的微博運營方式，大型企業(yè)可以在微博管理上投入更多的人力和資金。大型餐飲企業(yè)或連鎖餐飲企業(yè)的知名度已經(jīng)打開，在銷售額上也相對穩(wěn)定，所以會將更多的注意力放在樹品牌、立形象、塑口碑上，以期企業(yè)的基業(yè)長青。

大型餐飲企業(yè)雖然也會將一些“轉(zhuǎn)發(fā)即送”的物質(zhì)激勵活動貫穿于微博頁面中，讓熱心粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)來獲得優(yōu)惠，但它們往往會采用巧設話題的方式來進行微博運營，從而引起更高的熱情與參與。肯德基在某年11月11日光棍節(jié)前夕發(fā)起了“KFC光棍調(diào)查局”活動：調(diào)查單身的原因，@單身朋友，參與或者轉(zhuǎn)發(fā)就有機會獲得光棍節(jié)禮品拍立得相機。小肥羊大本營（小肥羊餐飲店官方微博）曾舉辦“最精彩的小肥羊語錄”活動，最具創(chuàng)意回復用戶即可贏得免費暢游草原獎。一位獲獎粉絲表示：“這種形式看起來并不像廣告，而類似一種公益活動，使我們對企業(yè)的了解更形象生動。”

大的品牌連鎖餐飲企業(yè)多數(shù)都會在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等多家微博社交網(wǎng)絡上建立多個賬號，有些擁有多家分店的連鎖企業(yè)，各家分店也會單獨設立一個微博賬號，比如眉州東坡除集團微博外，尚街店、通州店、泛海店、豐臺店、萬柳店、石景山店、亞運村店、北苑店、亦莊店等15家門店也都分別開設了微博賬號。

那么如何運用微博進行大型連鎖餐飲企業(yè)的管理？各地方分店開設微博后，需要在總部建立起聯(lián)絡人制度，從整體上負責統(tǒng)籌與管理，聯(lián)絡人需要知道每家餐廳負責人的微博和聯(lián)系方式等，當總部或任一家店發(fā)布品牌信息的時候，門店微博可以互相轉(zhuǎn)化，讓品牌信息瞬間傳達到各地分店。

微博，“微”力無窮

實時信息檢測微博是一個能反饋顧客真實用餐體驗的互動平臺，比如推薦的菜品、特色的服務、舒適的環(huán)境等都可以及時通過發(fā)微博的方式表達到這個平臺上。通過對微博的實時監(jiān)測，大型餐飲企業(yè)可以獲取顧客最真實的想法與意見，對關注度較高的微博進行追蹤，歸納總結出客戶的真實心理與興趣喜好，使微博成為企業(yè)與顧客之間的重要紐帶。

大型連鎖企業(yè)，無論企業(yè)服務多么到位，也會遇到負面評價，有的企業(yè)立即刪除，有的企業(yè)不予理睬，而真正聰明的企業(yè)則是把差評當做改善服務的一次機會。從差評中分析獲取有用信息，企業(yè)可以了解到哪家分店管理還有欠缺，哪名服務員的服務沒有到位，哪道菜的口味有所改變。有心的商家會從中吸取經(jīng)驗教訓，及時改善服務與產(chǎn)品，努力實現(xiàn)零差評。

信用危機公關隨著微時代的到來，微博成為重要的危機爆發(fā)平臺，分秒級的傳播速度，與媒體互動聯(lián)動，視頻、漫畫、網(wǎng)絡段子等多樣化的再創(chuàng)作形式，以及意見領袖的情緒化語言表達，往往會將問題放大，使危機升級。危機的處理反饋需要更加及時，處理不當極易引發(fā)二次危機。官方數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶表示他們有可能通過企業(yè)微博進行投訴。今后將會有越來越多的消費者通過微博這個平臺發(fā)表對企業(yè)的意見或建議，企業(yè)有必要建立一套完善的監(jiān)測和客服系統(tǒng)，及時、妥善地處理負面信息。

企業(yè)可以通過多種方式將一次信譽危機巧妙地通過公關手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螤I銷商機：如結合品牌個性，營造容易引發(fā)網(wǎng)名熱議的話題點，借勢營銷；官方微博直播危機處理過程，妥善安撫當事人；官方微博及時澄清流言；自嘲式道歉，轉(zhuǎn)化危機等。

微博是一張網(wǎng)，是一張“微力無邊”的關系網(wǎng)。誰能參透“微言大義”的道理，誰就能織出最漂亮的一張網(wǎng)。