微博“贏”銷解救餐飲寒冬

撰文_@快刀洪七

2012年央視經濟半小時曾專門做了一期節目，指出餐飲業面臨成本四座大山：原材料成本上漲、人力成本上升、店租漲、稅收偏重。利潤越來越低，讓寒冬提前降臨到餐飲行業。

而筆者在前不久與人分享了一個真實的案例，有一家在城郊地帶的料理店，店面很小，也不漂亮，剛開始就只有一家店，店長通過新浪微博不斷地發布一些原創內容和吸引食客的優惠信息與活動，居然生意越做越好，聚集了一大批回頭客，并且慢慢地開了分店，從1家店變成了5家店。

這就是微博的威力。

外國人吃飯前禱告，中國人吃飯前拍照

有一個外國網站，專門收集中國人吃飯拍照的相片，他們覺得這個行為很有趣。

近日某國際組織發布的一份關于消費者在餐飲與娛樂方面的購買傾向指數調查也表明，近1/3的中國大陸受訪者在外就餐時會一邊瀏覽互聯網一邊用餐，其中1/4受訪者表示，他們會把用餐時拍攝的美食照片分享到微博上。微博成為人們生活中必不可缺的一部分。

早上賴床的時候刷微博，等地鐵的時候刷微博，坐公車的時候刷微博，開會間隙刷微博，午間休息刷微博，蹲馬桶要刷微博，晚飯過后看電視刷微博，就連睡覺前也必須要刷刷微博才能安心睡覺，這已經成為了大多數人的生活習慣。這些看似碎片的時間，滲透在我們生活的每個時刻，也可以說，碎片化的時間，是切入目標群體生活的利器。

微博除了看新聞、娛樂之外，還有一個非常重要的功能，就是本地化的門戶功能。餐飲服務是本地化服務，是人們最基本的生活消費之一，人們對餐飲類實用信息的需求量很大，微博發布的實時信息，剛好滿足用戶對相關信息的需求。相對于其他品牌企業，對于就在本地，近在咫尺的本地消費類企業，微博是一個快速匯聚消費者到店的有力武器。

你的客戶在哪里，營銷就在哪里

調查顯示，大多數用戶在就餐前，己經習慣利用手機搜集餐廳的信息。在北上廣等發達城市，這一比例高達90%以上。

CNNIC發布的《第30次互聯網統計報告》指出，中國手機網民的數量達到了3.8億，首次超過了PC網民。新浪微博事業部副總經理蘆義說：“新浪微博注冊用戶已超3億，60%的活躍用戶通過移動終端登錄微博。其中iPhone和Android手機的用戶分別占28.7%和 27.5%。”

而一個手機用戶調查機構分析指出，有32%的手機用戶經常瀏覽微博等社交網絡，排在玩游戲之后，成為用戶第二大手機應用。

沒有人會計算著一個禮拜之后該吃什么，餐飲行業的及時性正好對應了微博傳播的及時性。移動互聯網的大發展，正好也迎合了這種需求。

一條微博帶來上千新食客

2012年5月17日，一條關于“廣州首家童話主題餐廳”的微博在廣州草根大號@潮玩廣州發出之后，迅速被轉幾千次。據餐廳不完全統計，這條試水微博給餐廳當時帶去了50多桌客單。隨后餐廳展開全國的微博營銷，據餐廳對7月的消費統計比原來新增了上千的新客單。

我們先把這條訊息剝皮拆骨逐一拆解：

是“廣州首家”“主題式餐廳”。運營團隊給這家餐廳定位為“廣州首家愛麗絲童話主題餐廳”，要知道粵菜很常見，港式不出奇，近年來主題餐廳也成為了大眾追逐的首選。而這次的“童話主題餐廳”，給廣州的餐廳帶來一抹新穎的色彩，讓人不禁想去嘗鮮。

再就是抓住消費人群，這個童話主題餐廳的消費人群十分清晰明了，除了原有的親子家庭消費外，直接瞄準年輕人的市場，尤其是學生和年輕白領群體。從微博的轉發數據可知，大部分轉發此條微博的都是朋友閨蜜相約前去品嘗，或者是情侶居多。凡是轉發這條微博的人，都是有購買欲望的潛在消費群體。

最后是抓準傳播途徑，這個餐廳沒有在其他媒介大肆宣傳，他們選取的微博平臺。微博從技術形態上說，是全國性的。但是從消費者的媒體習慣來說，又可以是本地化的，這個案例就是典型。

在這里我們也留意到“潮玩廣州”這個本地生活資訊帳號。它廣州本地粉絲最多的草根號之一，擁有30萬粉絲，也正是由于這個關鍵帳號的作用，帶動了一大批其他廣州號轉發。關注潮玩廣州的幾乎都是在廣州生活的年輕人，他們普遍喜歡新鮮事物，追求有趣好玩的東西，尤其是吃喝玩樂，極其容易掀起熱潮，消息覆蓋人群以幾何速度成倍增長。

這個草根號的日常微博大多是分享本地吃喝玩樂以及新鮮玩意，他們曾經做過百麗女鞋的專場推廣，某餐廳的酸菜魚推廣，都得到上千轉發，讓這些名不見經傳的餐廳瞬間成為全城熱點之一。這正好也說明一點：餐飲優惠在本地消費資訊微博里占據重要優勢，人們更愿意把最新的優惠分享給身邊認識的朋友，這也有助于擴大微博傳播的范圍，這也是我們時常提起的口碑效應。

以弱勝強的競爭利器

2012年暑假，必勝客推出了39元比薩的優惠政策，帶動了消費群體，尤其是學生群體的食客顯著增長。消費總是此消彼長，在必勝客39元比薩大行其道的時候，廣州棒約翰正佳廣場店也受到了影響。

必勝客的宣傳向來攻勢迅猛，公交地鐵月臺遍布海報，連電視里也不厭其煩地呼喚著“39元比薩快來試一下吧”，棒約翰在這樣鋪天蓋地的宣傳中如何找到突破口，拉回自己的客源成為了一大難題。

“7月30日至8月31日，轉發本微博就能以30元的超低價格品嘗一份9寸的傳統雞肉BBQ披薩或傳統德克薩斯披薩哦！”這個活動的推廣得到了熱烈的反響，在活動第1天內就轉發超過4000次。從競爭對手手中奪回不少客戶。當周比上周客單量增加14.3%。

其實這個棒約翰早有30元比薩這個優惠，只要食客在某終端打印優惠券即可享用優惠，只是這個活動鮮為人知，但是經由微博推廣之后，憑微博消費立刻吸引了大眾的關注。事實證明，面對競爭對手海量廣告攻勢，微博一樣有用武之地。

建立官方微博并用心經營

既然微博可以準確高效地接觸到我們的目標消費人群，那么我們為什么不可以將這些潛在目標人群變成本地企業的粉絲呢？

這樣，企業就可以獲得永續的客戶資源，并且可以隨時隨地向這些目標客戶發送促銷、回饋、活動等企業的信息。而且在將來開辟新店的時候，也可以告知粉絲，只要維系得好，這些粉絲就成為企業永遠的忠誠用戶，甚至在開辟新的品牌也可以用得上。

一個官方微博每天會收到多少次（僅指咨詢、投訴、評價企業或產品的提及）@或私信企業，這些用戶中90%可以轉化為直接用戶或促使其二次購買或提高其忠誠度，而實際上90%都沒有被企業理會，無形之中我們失去了多少客戶，積累下來一年損失多少。

某些企業非常重視短期推廣效果，關注短期客單消費的增加。這是把微博當成一種媒體，就像傳統的報紙、電視一樣，只是去采購打廣告，這還不是最好的辦法。因為今天你打完廣告，這些用戶看到了，但是你怎么讓這些用戶留下來，下次你想找他們的時候，還是要打廣告。而官方微博有一個好處，就是提供了一個平臺，用心經營的話，提高官博粘性，可以讓食客留下來，并可以隨時保持與他們的互動，經營一段時間后，甚至就不需要再打廣告了，從而減少了廣告成本的支出。

微博雖好，不經考察也會碰上庸醫

今天，微博等新媒體推廣餐飲品牌以及促銷帶來成交，仍是一個比較新的課題，餐飲服務的營銷和推廣也在與時俱進，餐飲微博營銷對所有的企業來說，都是在一個摸索的前進過程中。

很多客戶困擾于也找了大號紅號，也做了微博推廣，為什么沒人轉發呢？為什么沒效果呢？

這里還是要提醒企業，雖然微博看上去很簡單，只有140個字，好像你發我發，誰發都一樣，但是微博更是一種新媒體，其關鍵在于對用戶行為的分析、粉絲心理的了解、微博數據的海量分析，就像醫生治病一樣，這些存在比較高的門檻，沒有長期研究和大量實戰案例的磨練，是不可能做出好的效果的。如果不經考察，也可能碰上庸醫。