顧客參與對服務性企業顧客滿意影響的研究

李媛

摘 要：自20世紀70年代以來，顧客滿意的重要性就得到了學術界和實業界的普遍重視。在競爭日益激烈的今天，服務企業要想與顧客建立更加穩定長久的關系，就必須以顧客需求為中心，提高其滿意度。以沈陽“根發藝”美發名店作為調研對象進行分析論證，旨在為服務企業從顧客滿意度方向提升管理質量提供一定的借鑒和幫助。

關鍵詞：顧客參與；顧客滿意度；顧客感知服務質量

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）32-0128-02

不同于有形商品，服務是一種過程，其無形性、同步性、易逝性、差異性和非轉移性等特性決定了顧客在服務中扮演者重要的角色。服務在服務提供者和顧客互動這一開放過程中產生，生產和消費同步進行，所以顧客對于服務質量的感知，顧客對服務過程的參與，極大程度上影響了顧客對服務的滿意程度，進而影響了顧客對服務的再次和循環購買消費，而顧客的再次購買消費則是服務行業利潤的來源，決定了服務企業的生死存亡。

一、顧客參與的概念和維度

（一）顧客參與的概念

關于顧客參與的文獻大部分是認為顧客參與是包含在任何服務提供之中的。通過對輔助的要求，輔助的提供和與服務人員的相互調整問題，期望的相互修改和比如訓練，咨詢和福利計劃的行為，顧客會幫助一起生產他們所接受的服務。因此，顧客參與可能被理解成“普通顧客，尤其是那些服務的直接受益者的參與”。

目前，國內外學術界對于顧客參與有多種定義，主要是從行為、心理、顧客成本等幾個角度進行闡述和研究的。

從行為角度來看，1985年Greenwald & Leavit指出，顧客參與是指與服務的生產與傳遞相關的顧客行為；而1992年File，Judd和Prince則聲稱顧客參與是指顧客確定自身在服務過程中所扮演的角色以及確定自身對服務效果的期望的這樣一種行為，具體說來，就是顧客參與設計服務類型、內容、方式的行為，是一種“行為性的涉入”；而國內學者周弋丁于2007年聲明，顧客參與服務的行為實際是追求生理、心理效用最大化的行為，而這種行為將是服務業未來的發展方向；2008年耿先鋒認為，顧客參與是指在服務傳遞過程中，顧客與服務提供者之間人際關系互動的顧客方全部行為的總和。

從心理層面來說，Kellogg，Youngdahl和Bowen認為顧客參與是指顧客在接受服務過程中對更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、認可、自我實現等方面的心理需求（1997），而這也與馬斯洛需求原理不謀而合。

從顧客成本的角度來說，1990年，Dabholkar認為顧客參與是顧客被卷入服務生產與傳遞過程的程度；1994年Cermak，File和Prince則認為顧客參與是指與服務的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為，顧客的努力和卷入的程度。并且強調，顧客參與包括物質和精神兩個方面；2001年Lee也指明，顧客參與進一步體現了一種合作精神，顧客在接受服務的過程中會努力扮演某種角色，提供服務相關信息，以保證服務需求得以滿足。

由此刻見，顧客參與經歷多年的理論和實際發展，顧客已經由原本的“被動卷入”、“被動涉入”轉變為“主動”、“努力”的“參與”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顧客參與是指顧客在生產過程中的顧客角色，不論是服務還是有形產品，這就進一步說明，隨著服務經濟的發展，服務觀念的普及，消費者主權地位的提高，顧客參與已經從單一的服務領域拓展到了有形產品等其他領域，顧客不再僅僅是被服務的對象，而進一步承擔了服務活動的創造，即co-producer而這也意味著對顧客參與理論的研究更加具有現實意義。

因此，綜上所述，顧客參與是一種在產品或服務生產過程中顧客承擔一定生產者角色的為獲得情感、個性化需求、自我創造及自我實現等方面需求的涉入性的資源（智力、精力、金錢、情緒等）投入行為。

（二）顧客參與的維度

對于顧客參與的維度，國內外學者還沒有達成共識，主要觀點有以下幾種。

1985年，Solpakit，Fisk認為顧客參與的維度包括顧客對服務活動在精神上、智力上、身體上和情感上的努力與投入。

1990年Dabholkar認為顧客參與的維度有兩個，一是在已知服務中，顧客不得不做出的選擇，二是服務傳遞所在的場所以及服務信息的獲得。

1992年，File認為顧客對服務活動提供的有形材料、在服務中的傾聽技巧、見面的機會以及在服務中與服務提供者的互動式顧客參與的四個維度。

1997年Kellogg等通過訪談和關鍵事件法，通過對多個行業的調查將顧客參與分為事前準備、信息交流、關系建設和干涉行為四個維度。

而Ennew和Binks（1999）的研究認為，顧客參與應該包括信息分享、責任行為和人際互動三個維度。其中信息分享是指顧客應該主動向服務提供者提供所需求的服務信息，以保證自己的服務需求得以被滿足；責任行為是指在服務提供過程中，作為共同生產者的顧客應該履行的職責；而人際互動是指包括尊重、信任、認可、支持、配合、承諾在內的諸多與人際關系相關的因素。

2003年AlisonE.Lloyd提出，顧客參與的三個維度是感知努力，任務定義，和信息搜索。

綜上所述，國際上對顧客參與的維度的認知眾說紛紜，不過，信息搜索和關系行為卻得到了普遍的認可，即Ennewand Binks（1999）關于顧客參與的維度劃分方法更精確一些，本文也采取這種維度劃分方法，即顧客參與的三個維度是：信息搜索，責任行為和人際互動。

二、研究方法

（一）問卷設計

選取沈陽“根發藝”理發店做調研對象，設計出問卷，以李克特量表的形式，參考Claycomb量表的問題設置，針對信息搜索，責任行為，人際互動這三個維度進行調研，設計了34道問題，分別從前因，維度，顧客參與與感知服務質量中間因素以及感知服務質量和顧客滿意五個方面進行驗證。

以“根發藝”的消費者為調研對象，共發出問卷200份，全部回收，其中有效189份，有效問卷回收率為94.5%，樣本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年齡上以21～30歲（58.49%）為主；教育程度多為大專及以上，占61.4%；職業學生占了大多數，共占43.5%，個人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。

（二）數據分析

對調研對象以李克特量表的形式進行了調研。

1.信度分析

統計結果顯示，除了文化背景，每一個因子的Cronbach′sα系數都大于0.7，即說明可信度較高，本量表具有良好的內部一致性。

2.因子分析效度檢驗

利用主成分分析法，以最大變異法進行轉軸，各因子的累積解釋變異量超過60%即具有良好的效度，本研究選用SPSS統計分析軟件進行探索性因子分析，數據的KMO值為0.736，Bartletts球形檢驗的顯著性水平sig=0.000<0.05，這表明數據具備因子分析的條件。同時采用主成分分析法，以特征根1為標準來截取數據，從表一可知，些因子的累積解釋變異比例超過60%，滿足要求，同時，通過SPSS中主成分分析，結果表明所有測項在同一因子上的負荷值均大于0.5，而跨因子負荷則很小，這表明量表的收斂效度和區別效度都很高。

3.結論

顧客參與對感知控制一項假設被通過，四個因子全部得到驗證；而其后，情感因素、感知等待時間和感知控制對顧客感知服務質量的假設全部得到肯定驗證，尤其感知控制一項對顧客感知服務質量具有明顯影響；顧客參與對顧客感知服務質量也具有明確影響；而顧客感知服務質量對顧客滿意則具有確定的直接影響。

三、營銷啟示

鑒于此次研究以美發行業為對象，所以針對“根發藝”提出營銷方面的建議。

（一）增強服務過程中的人際互動

研究表明，顧客參與對于服務行業的顧客滿意具有影響，為了實現顧客滿意，必須對顧客參與環節格外重視。顧客參與的三個維度是信息搜索、責任行為和人際互動，前兩個維度無法由服務人員插手，但是人際互動環節必須包括顧客和服務人員雙方才能進行，而人際互動又對顧客感知價值具有顯著影響，所以，美發店員工應加強與顧客之間的互動環節，實行關系營銷，維系住與顧客之間的關系，盡量以顧客的需求為服務目標，爭取與顧客成為“朋友”，讓顧客在服務過程中感受到友好，以增強顧客的感知服務質量。

（二）等待時間娛樂化

從數據分析結果表明，顧客的感知等待時間對于顧客感知服務質量具有很大的影響，所以美發店應該注重等待時間這一環節。為了防止顧客在等待時間內感到枯燥、厭煩，最好能夠使等待時間活動豐富化，分散顧客的注意，例如可以提供報紙雜志的閱讀，可以提供免費上網活動，可以提供飲品點心等等，盡量做到讓顧客對此產生歸屬感，不因時間過長而抱怨，不會覺得在此店接受服務是“浪費時間”的行為，從而提高顧客感知服務質量。

（三）重視顧客的情感反應

顧客的正面情感因素會對顧客感知服務質量產生一定的影響，從而激發顧客的正面情感則成為必不可少的策略。顧客與服務人員的互動過程中會有語言、形體和情感的交流，一定要提高服務人員的自身素質，保證服務人員在服務過程中做到禮貌、熱情、誠懇，注意觀察顧客的情感反應，在適當的時候給予溝通，激發正面情感因素；在顧客情緒低落時予以安慰，解釋，讓顧客輕松下來，從而減少負面的情感因素，進而達到增強顧客感知服務質量的目的，最終實現顧客滿意。

四、研究的局限

一是由于人力、時間等條件的限制，導致資料數據來源不夠全面，樣本數量較少，這或多或少會對數據分析產生影響；二是現實的環境中還會存在待遇公平、價格顧慮、個人心理性格等很多復雜的因素，而這些在研究中不能全部考慮進去，會對數據分析研究產生影響；三是調研對象單一，受眾面較窄，如果能把調研對象擴展到更廣大的地區，分析效果會更全面。

五、結語

在服務經濟越來越發達的今天，交易營銷的時代已經過去，關系營銷取而代之成為主流，服務企業應該越來越注重長期利益，越來越關注顧客需求，顧客滿意應該作為企業追求的目標，而顧客參與對顧客滿意具有明確的影響，所以服務企業應該注重服務流程體系的設計，增加顧客參與環節，注重服務人員與顧客之間的人際互動，關注顧客的情感反應，提高服務人員自身的素質，爭取讓顧客產生信任、支持、尊重等正面情緒，爭取提高顧客的感知服務質量，實現顧客滿意，最終達到顧客忠誠。

參考文獻：

[1]彭艷君.國外顧客參與的研究評述[J].北京工商大學學報，2008，（5）.

[2]蔣雨薇.顧客參與對品牌關系質量的影響機制研究[D].廣州：華南理工大學，2011.

（責任編輯：田 苗）