中國調味品市場趨勢與機會

陳小龍

趨勢一 行業格局呈現多極化

調味品行業格局的演變，有三個重要節點。

第一個是2000年，形成以醬油品類為核心的四極。即：以廣東海天、致美齋為主的粵產醬油；以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產醬油；以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油；以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區域性醬油為主的地產醬油。

第二個是2005年，出現了以雞精新品類為核心的兩大陣營。這一格局形成的前提是2004年7月1日中國雞精行業標準的正式頒布實施。一年后就形成了8大品牌占據80%市場的局面。

第三個出現在2013年以后，行業將呈現多極化格局，形成多品類、多渠道，多力量中心的多極。

趨勢二 品牌集中度提高

可以說，由分散到集中，是世界調味品行業大趨勢。

調味品目前的品牌集中度比較前5年，已經提升了50%。5年前調味品品牌有一定影響力的大約有1600家，現在重要的調味品品牌不到800家，能走出省并產生一定影響力的大約只有400家左右。

目前產品大類的集中度提升空間依然比較大，理由如下：我國醬醋行業集中度提高是長期趨勢。目前醬油類調味品行業產量CR5僅為26%，龍頭企業海天為15%，食用醋CR5約14.4%，龍頭企業恒順醋業僅5.3%，而日本CR5達到50%，龍頭企業龜甲萬達到30%。

未來，調味品品牌會形成全國一線品牌和區域性品牌兩大陣營。說句通俗的，叫做“高富帥”和“屌絲”共存，中間層可以忽略不計了。這種勢頭在西南和華東的制造企業已有表現。

品牌集中度提高，是由兩大驅動因素造成的：即資本聚合洗牌、消費者的心智定位。

先說說資本聚合洗牌。未來參與調味品行業洗牌的資本力量有四股，即國家資本、民營資本、公眾資本和異業資本。

消費者心智定位方面，則是因為消費者品牌意識提高，使業內分工更專業化。對于企業來說，關鍵不是你認為你是什么，而是消費者認為你是什么。如提到深色醬油（老抽），大家首先想到海天；想到蒸魚豉油（其實是賣香氣），首先想到李錦記；提到鮮味醬油，大家首想到味事達（現在大家還會想到味達美和東古一品鮮）。你看，色香味，消費者的心智都被占據了。提到蠔油，大家想到李錦記；提到雞汁，大家想到勁霸和家樂；提到復合調味料，大家想到王守義十三香和安記。那么，提到您的企業，大家會想到什么呢？

趨勢三 品類細分并凸顯

此前的品類細分主要是大品類細分。如醬油品類（見下圖），2011年、2012年整體的成長率大約在10%，成長速度明顯放緩，2012年部分地方領導品牌甚至出現了下滑現象。醬油的銷量整體上已經接于階段性飽和，目前只是在大吃小的改變，打區域拉鋸戰。加加醬油的銷量在局部已經在下跌，主要是華中市場、華南市場。

從品類上看，老抽整體下降、生抽、鮮味醬油增長。鮮味醬油成為新的品類。鮮味醬油是指氨基酸態氮含量為1.2以上的醬油，從2012的市場銷量上來看，已經可以認定已經成為一個新的品類，此前，這個品類一直是夾雜在花色醬油或者叫特色醬油里面。現在，這個品類已經成為繼續老抽、生抽之后的第三大醬油子類。諸多企業得益于該品類的成長，如味事達、東古、廚邦、欣和。

除了醬油，食醋品類、雞精品類、蠔油品類呈現相同的發展態勢。與大品類不同，小品類反而從過去不被注意開始突然崛起。

調味汁、調味粉、方便湯料等，都是針對某種特定的烹飪功能，或是特定菜式制作使用的調味料。這些過去銷量極少的小品類，已經漸漸形成龐大的市場。這是由于：第一，餐飲業突飛猛進拉動需求增長；第二，生產商注重品牌形象，率先搶占該品類的品牌高地，克服了零散問題。

在這些小品類之中，增鮮品類勝出。如鮮味醬油，超鮮味精。其他，諸如腐乳品類、醬腌菜品類、調味醬品類、泡椒品類、料酒品類、調味油品類，均有較大增長潛力。

趨勢四 價格高低兩極化

同一品類產品，會向高價格和低價格兩個方向發展，中檔價格變得不好賣。

價格向高端發展的原因在于：首先，家庭消費者需求檔次提高；其次，廠家提升品牌和緩解成本壓力的需要；第三，醬油整體定價還有上漲的空間。

價格向低端發展主要受兩方面因素影響，及大眾餐飲降低成本的需要，以及領導品牌提高市場占有率的需要

趨勢五 渠道急劇大變革

未來，市場渠道結構將進一步升級，商超渠道重要性大大提升。

近3年的發展變化表明，過去大流通、餐飲渠道的快速增量的模式，現在會有一些新的突破。隨著中國進入城鎮化市場為主的階段，銷售渠道將縮短，批發渠道中，二批商的重要性弱化，渠道的重點會向商超渠道、縣級分銷渠道轉移。而為了提高產品毛利和對于渠道控制力，經銷商、大零售商、餐飲企業也紛紛推出了自有品牌。

趨勢六 經銷商快速轉型

未來，以經銷商為核心的調味品銷售渠道，與廠家關系將變的更加微妙。廠家和經銷商在爭奪市場的過程中，既有競爭又有合作，并不斷爭奪市場控制權。但總體而言，雙方合作將變得更加深入，這也是市場競爭加劇的結果；

這種形勢之下，全國調味品經銷商在接下來3-5年內會發生急劇的洗牌，整體上會進一步集中。經銷商兩級分化趨勢明顯，即大的越來越大，小的越來越小。強的越來越強，弱的退出區域市場。以北京市場為例，大經銷商一年可以做到4個多億，而絕大多數的調味品經銷商只能做到1000萬左右。

導致這一變化的原因在于，傳統調味品的毛利已經在進一步下降，要推新產品，對于經銷商的綜合能力要求比較高，不能再像過去那樣開一個檔口，守個兩年就能賣貨。現在需要經銷商主動出擊。隨著渠道距離縮短，轉型慢的經銷商必然失去優勢。

順應這種趨勢，全國經銷商有形成聯合體的趨勢。一些年銷售額在1億元右右的經銷商自發組成了調味品經銷商協會，如河南陽明的河南調味品商會，以及河北吳麥臣組成的區域性經銷商協會等。

趨勢七 資本整合產業鏈

從項目投資角度來講，調味品行業的穩定性、持續盈利能力、抗風險能力已經被資本所了解和關注，屬于穩健型的投資項目。從實體投資來講，由于調味品行業品牌建立比較困難，所以，資本還是傾向通過收購來切入調味品行業，這樣可以減少好幾年的摸索過程。目前介入這一領域的資方主要包括國家資本、民營資本、公眾資本、異業資本和海外資本。

趨勢八 管理技術現代化

隨著營銷環境發生變化，管理決策也變得愈發困難。因此，調味品行業需要摒棄過去傳統用人管人的低效率、粗放式管理方式（如用紙質的報表和電話來管理生意），學會用制度來管人，用技術來管人，讓管理模式化、系統化，如采用“通路精耕”管理系統、終端拜訪點讀機、微信辦公、餐飲終端動銷王、賣場終端攔截技術等。新技術必將提升溝通效率，因此企業采取行動的速度也將大大加快。