生鮮電商的三種“玩法”

孫朝玲

雙十一過去不久，商家們已經又開始奮戰接踵而至的雙十二、圣誕、元旦、甚至春節……不過，在這一波接一波的“消費狂歡”里，賺得盆滿缽滿的似乎大多還是傳統消費品企業，典型的如服裝、洗化類。

其他商品，例如食品尤其是生鮮，是否也能搭上電商的快車呢？

藍海市場？（小標題）

可以說，生鮮電商的興起，真的是“忽如一夜春風來”：短短的兩三年時間里，從最初的垂直電商試水，到如今生鮮在各大電商平臺遍地開花——淘寶、京東、中糧、1號店、順豐、亞馬遜中國等多個企業大佬紛紛涉足電商，市場火爆的背后，是旺盛消費需求的井噴式爆發。

作為綜合性電商的代表，1號店于今年3月份上線了一號生鮮，且定位明確，“70后、80后的消費者，是我們非常重要的目標人群。這些人希望過有品質的生活，而且也愿意花更多的時間在家人和朋友身上，加上在外面就餐的話，第一物價已經不低了，第二你對食品的質量很難監控，所以這批人愿意自己在家里面進行烹飪。我們推出生鮮電商服務，就是為了滿足這種需求。”1號店副總裁郭冬東接受本刊記者采訪時說。

經過近一年的運營，1號店已經把生鮮電商看成是一個重要的戰略品類。“很多人認為我們是一個在線的沃爾瑪，能實現一站式購買。那么作為一個網上超市沒有生鮮是不可想象的，因為線下超市的生鮮基本上占到20%以上的生意。綜合考慮以后我們決定來做?！惫瑬|如此解釋上線生鮮業務的初衷。

持類似觀點的人很多，比如生鮮電商沱沱工社的董事長董敏。董敏曾多次對外表示，她決定做生鮮的決心首先是受到奶業三聚氰胺的刺激，食品的不安全讓她擔心，加上她考察了美國的食品市場，發現美國有專門做有機食品的連鎖超市，客戶的忠誠度非常高，經營狀況也非常好。這極大地啟發了她：重視健康飲食是必然趨勢，未來那些高收入、高學歷、重視健康的消費者對有機食品的需求將會越來越大。于是，2009年沱沱工社成立。

基于同樣的判斷，隨后的進場者逐漸增多。整體來說，這些進場企業，主要分為兩大類。

“一部分是垂直的電商，垂直的電商更早的存在，但是一直不怎么成氣侯。最近像一些新的垂直電商網站也在出現，而且有一些特色。另外一部分就是綜合性的電商。綜合性的電商基本上每家也都在做，但是更多的都是把生鮮的供應商放在平臺上面，由供應商自己來進行配送。說白了就是提供一個交易市場。”郭冬東介紹說。

可以說，1號店是綜合性電商的代表，而沱沱工社就是那些“小而美”的垂直電商。

不過，把一個行業搞得熱熱鬧鬧不是目的，能不能盈利才是根本。

據悉，今年5月，在中國供應鏈聯盟組織的一個“生鮮電商物流專場”活動上，各大生鮮電商的高層一致認為：生鮮電商是中國電商的最后一個藍海，但如何賺錢、如何規?；墙酉聛砀骷叶夹枰髦乜紤]的問題，這也是行業目前面臨的最大難題。

三種路徑（小標題）

具體到企業，我們重點對三種不同類型的生鮮電商進行了研究，包括早期垂直類（沱沱公社），綜合型（一號店），以及采取社會化營銷運作的新垂直電商（本來生活）。以期以他們為樣本，談談生鮮電商們的不同玩法。

1.沱沱工社：全產業投入

有數據顯示，截止到今年10月，沱沱工社已經投入了上億元資金，雖然銷售情況向好，現金流也有了很大改善，但仍沒有實現盈利。

那么，從運營一個生鮮電商涉及的全部環節來看，大致包括了種植、電子商務平臺搭建、商品組織、物流配送等環節，我們看一下沱沱工社的錢重點花在了什么地方：

在北京平谷租用了1050畝土地，種植有機蔬菜，養殖有機家禽、家畜，這是一筆投入；后期在順義投資建立了4000平方米的倉儲配送物流中心，還購買了若干臺冷藏冷凍車，這筆投入也不?。辉偌由暇W站運營的費用——如此花錢，上億元顯得并不多。

當然，沱沱工社可以不在產業鏈的前端——種植環節進行投入，而通過集中采購實現商品組織，但有機食品的種植對環境要求特別苛刻，“在創業初期，并沒有想到親自種有機蔬菜，當考察了北京和上海等地的供應商后，結果很令人失望：我們要求供應商可以近距離供應，運輸距離越短，監控會越容易，但符合這樣條件的供應商太少了，最終逼得我們只有自己去開農場，種植有機蔬菜”，董敏表示。

另外，為什么要自建物流中心，不是有很多專業的物流公司可以用？

用一個案例可以很形象地回答這個問題：曾有一個機構向沱沱工社訂購了一大批有機蔬菜，接到訂單后，他們早上進行采摘并包裝完畢后，開始由第三方配送，但沒想到等下午送到客戶手里的時候，早上還新鮮的蔬菜已經全都蔫了，客戶很不滿意。為此，沱沱工社還遭受了一筆損失。

董敏覺得，這個行業很難靠第三方物流公司去做，一方面第三方物流很難保證質量和時間，另一方面一般的物流配送手段也很難滿足有機食品裝箱和冷藏冷凍的要求。

可以說沱沱工社是垂直生鮮電商里走得比較遠的，它從上游產業資源的掌控，到網絡建設，再到物流配送，是朝著“產業鏈型戰略企業”的目標進發的。

不過，有機食品原本就比普通生鮮的標準高，無異于一塊“難啃的骨頭”，所以在后期的品類選擇上，沱沱工社還需要更豐富。

2.1號店：后來者優勢

相對來說，1號店的生鮮生意做得更得心應手一些，畢竟有很多經驗和教訓可以借鑒。郭冬東介紹了1號店如何解決關鍵性難題：

經營生鮮的挑戰很大。首先一個就是產品的標準很難界定，因為生鮮不像預包裝食品，它是非標的。這個時候，如果管理不夠嚴格，很容易造成消費者和企業之間對產品標準的認知分歧。

那怎么來解決呢？第一個就是需要在整個進貨渠道、供應商選擇、收貨、出庫等方面，建立清晰的質量標準，盡可能讓產品能夠滿足消費者需求；遇到極少數大家對產品質量認知不一致的情況，我們提出“48小時以內無理由退換貨”。所以這個問題基本可以解決。當然，1號店的生鮮不主打有機，在產品選擇上空間更大。

還有一個很大的挑戰——整個供應鏈的管理和配送。這是一個大的挑戰，投入也比較多，我們現在采取了一個相對來說比較有效率的方法：找專業的人做專業的事，在起步階段和其他合作伙伴一起做，像我們的配送請的是在整個冷鏈配送方面非常強的一家公司，這家公司過去一直做冷鏈，有很好的經驗，我們可以學習。同時在合作中，我們對冷鏈運輸商的表現有嚴格的評估機制。

如此一來，我們不需要一個超大規模的投入，同時又能夠快速地運行起來，來滿足消費者的需求。

3. 本來生活：“輕巧”戰術

作為一家后起的垂直類電商，本來生活的“玩法”相比其前輩，又有點與眾不同。

11月16日，韓寒發了一條微博“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的”，附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子右上角有“本來生活”標志。這條微博引來300多萬人次閱讀，4千多個轉發評論。有精明的圍觀群眾開始揣測：“這是本來生活在賣褚橙的廣告吧”。

本來生活網同樣成立于2012年，主要服務北京市場，核心團隊來自于“國內外大型網絡公司、報業集團”，可以說創業者的媒體從業背景，讓他們得益不少。

2012年，本來生活推出了“褚橙”，借用褚時健的名人效應，可以說先讓網站混了個“臉熟”。到今年，本來生活的“褚橙營銷”可謂更上一層樓：精選了一批青年成功者向褚時健致敬，推出了一個視頻系列“褚時健與中國青年勵志榜樣”。

在這個系列片子里，青年作家蔣方舟、排球運動員趙蕊蕊、三國殺游戲創始人黃凱、嘀嘀打車張博等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健，反響不錯。如果說，去年褚橙在60后、70后中影響頗深，那么這回本來生活是想將褚橙的勵志精神推廣到80后乃至90后的消費群中了。

還相繼有名人秀出各種個性化包裝的褚橙：阿芙精油的“雕爺”秀出“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”的褚橙箱子；《后宮甄環傳》作者流瀲紫秀出“微橙給小主請安”的褚橙箱子，粉絲立刻請安“小主吃好！”直至韓寒秀出送給他的“一個”褚橙，本來生活這一波營銷達到了高潮。

有數據稱，雙十一當天，本來生活網的褚橙預售總量已經超過了去年的總銷量200噸，再加上視頻營銷和借力名人效應，褚橙應該讓本來生活收獲頗豐。

有人總結這類“玩法”為故事性營銷，其實，除了講故事，更重要的是整合各種資源為己所用，而資源整合對于媒體人來講是強項。所以，本來生活做到了“小而美”。

有人說，2013年對于生鮮電商來說，是一個從草莽到規范化、品牌化、平臺化轉型的一年。準確的說，應該只是轉型的開始。未來，在垂直電商領域，伴隨入場者的增多，行業的分化和差異化會日益顯著。

比如，本來生活強調原產地和買手制，沱沱工社則主打農場和有機兩個重點，中糧我買網則依托中糧集團的優勢，除提供常規的生鮮食品外，在進口食品、名酒等領域商品種類豐富；順豐介入生鮮，被認為是布局冷鏈的嘗試，而它的優選平臺在進口食品提供方面也具有顯著特色。

總之，生鮮電商的未來值得期待。

【Tips】綜合VS垂直，誰活的更好？

有業內人士表示：北上廣深這樣的一線城市很有優勢，需求大，人們也樂意去嘗試網上購買；在沿海二線城市（尤其長三角的二三線城市），經濟體量大，也可以養活一批“小而美”的本地電商；但在內地二三線城市及更往下的地方，垂直電商的生存空間很小。所以，垂直電商在規?；矫娌荒芤筇撸岣呖蛦蝺r、培養客戶忠誠度比較現實。而綜合性電商之間，目前的PK已經十分激烈，未來的比拼將十分考驗整體實力。