娃哈哈：為什么做白酒？

孟梵

在白酒行業(yè)進(jìn)入第二次調(diào)整期之時，獲悉娃哈哈投巨資涉足酒業(yè)，引得業(yè)界一片嘩然。

娃哈哈11月5日上午正式在北京召開發(fā)布會，公布進(jìn)軍白酒業(yè)的細(xì)節(jié)，其在茅臺鎮(zhèn)選擇前身是汪家燒坊的金醬酒業(yè)合作，產(chǎn)品名叫“領(lǐng)醬國酒”，讓許多人驚嘆不已，驚嘆的不僅是上市速度，更有宗慶后怪異的做事風(fēng)格。

目前對娃哈哈的質(zhì)疑主要如下：

1.白酒行業(yè)已度過黃金期進(jìn)入深度調(diào)整期，名酒都向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移了，這個時候進(jìn)入不合適宜；

2.娃哈哈主要依靠其強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，實屬大流通產(chǎn)品，并不太適合醬酒，最起碼也應(yīng)是做濃香型的低端白酒；

3.白酒的生產(chǎn)企業(yè)無名無份，包裝毫無新意，在以品質(zhì)為重的醬酒領(lǐng)域和以品牌為基礎(chǔ)的流通渠道，市場條件都不滿足：

4.娃哈哈近期的商場投資不也失敗了嗎？

面對這些質(zhì)疑，我們從深層次來分析宗慶后的動機(jī)。

親臨一線，洞察市場。宗慶后一年365天大部分時間不是在辦公室和高爾夫球場，而是在市場的一線，他最明白經(jīng)銷商和消費(fèi)者需要什么。這次涉足白酒行業(yè)肯定是經(jīng)過深思熟慮的，而非一時的沖動。

跟隨創(chuàng)新，占領(lǐng)商機(jī)。娃哈哈以往的新產(chǎn)品多是跟隨性產(chǎn)品，因為開創(chuàng)和培育的成本和周期很長，但其絕不是簡單的跟隨，而是一種提前占位，如非常可樂對碳酸飲料廣大農(nóng)村市場的提前占位；娃哈哈格瓦斯對東北之外全國市場的提前占位；營養(yǎng)快線對乳品飲品使用用途（快速早餐）的提前占位。

娃哈哈在白酒行業(yè)最風(fēng)光之時沒有進(jìn)入，是因為當(dāng)時白酒主要依靠的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和政商驅(qū)動，這不是娃哈哈的強(qiáng)項，與它的渠道也不吻合。

沒有選擇濃香、清香，是因為這兩個白酒品類的市場格局基本形成，品牌化基本形成，而醬香的茅臺一支獨(dú)大，二三線、中低價位的品牌格局沒有形成，增長潛力巨大。

沒有選擇與茅臺這樣的知名企業(yè)合作，恐怕是因為產(chǎn)能無法保證，更不愿籠罩在巨人和不對等的陰影下，而茅臺鎮(zhèn)的眾多二線品牌的產(chǎn)能無法釋放，正需要有人雪中送炭，在基酒價格、服務(wù)、政府支持等方面得到更多優(yōu)惠。

快速進(jìn)入，包裝大眾，是因為“賴茅”被茅臺招安，市場的培育和空白留了出來（各種賴茅的市場份額預(yù)計也有30億以上），要趕在茅臺出手前進(jìn)入。對于做渠道茅臺還是個新手，與娃哈哈相比并無優(yōu)勢， 單從‘領(lǐng)醬國酒的起名，就是對茅臺的一種挑戰(zhàn)。

此外，白酒的利潤是遠(yuǎn)高于飲料的，這無疑會給娃哈哈的下游經(jīng)銷商一劑強(qiáng)心針，畢竟娃哈哈的低成本渠道優(yōu)勢有誰可以比擬呢？

在未來，娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”的價格肯定會定位于中低端產(chǎn)品，將會改變大眾對醬酒的口感和品質(zhì)的重新認(rèn)識，可能會帶來行業(yè)的歷史性變革。電視、媒體的廣告會隨著鋪市的推進(jìn)而展開。

希望醬酒品類誕生更多的大眾品牌，價格回歸理性，到那時，消費(fèi)者會是最大的受益者。

品牌專家丁舉昌：品牌有認(rèn)知劣勢

縱觀整個白酒行業(yè)，都在打“糊涂仗”，這是娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”的機(jī)會，但也有不妥之處。

首先，品牌打造的核心是要保持其獨(dú)立性。就像奧迪獨(dú)立于大眾汽車之外，凌志獨(dú)立于豐田汽車之外一樣?？墒牵薰s高調(diào)宣布娃哈哈進(jìn)入白酒業(yè)，這對“領(lǐng)醬國酒”的品牌打造是有傷害的，特別是媒體排山倒海式的宣傳與報道，加強(qiáng)了“水與酒”的認(rèn)知聯(lián)想。

娃哈哈想享受“免費(fèi)的午餐”顯然是打錯了“算盤”。因為在消費(fèi)者心目中娃哈哈代表的是飲料，代表的是瓶裝水，這將成為“領(lǐng)醬國酒”的一種認(rèn)知劣勢。這說明中國很多企業(yè)還處在低級的市場營銷水平。

其次，在發(fā)布會上，宗慶后告訴記者，“喝完不傷肝”這句廣告宣傳語是其親自定奪，賣點就在“不傷肝”。但在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，是酒就傷肝，過量傷害更大，只不過醬香型比其它一般的酒好一些而已——從消費(fèi)者心智出發(fā)，“喝酒不傷肝”很難獲得支持。

茅臺也曾打出旗號，要喝出健康來，現(xiàn)在也改為釀造高品味生活。營銷是一場概念戰(zhàn)。“不傷肝”不算首選概念。

最后，白酒營銷也是一場精神戰(zhàn)?；谛庐a(chǎn)品上市的新奇因素以及廉價、物超所值等激勵因素，娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”或許暫時會有一定的銷量。但“領(lǐng)醬國酒”訴求不傷肝，顯然離好白酒還有一段距離。

營銷專家史賢龍：

娃哈哈在白酒上的思路，跟飲料產(chǎn)品實際上是一樣的。宗慶后就是想利用渠道去做白酒，但想通過做飲料的渠道把白酒做起來會很難。

其一醬香酒的成本比較高，如果娃哈哈要做酒質(zhì)較好的醬香酒，是否有技術(shù)去識別那些酒廠所生產(chǎn)的酒，品質(zhì)是否穩(wěn)定，能否大量供應(yīng)而且口感很好？這些實際上很難做到。茅臺之所以牛，就是因為掌握了這些技術(shù)。

其二醬香酒的基酒都需要經(jīng)過儲存，存就要放，放就要有地方，這些都是錢。這個庫存成本會占用不少的資金。并且醬香型白酒的投資周期是五年，想短期賺錢是不太可能的。

當(dāng)然，從戰(zhàn)略上講，娃哈哈進(jìn)軍白酒是對的，但宗慶后那種只抓經(jīng)銷商不抓市場，不抓終端，也不抓消費(fèi)者的飲料式的做法（所謂娃哈哈的聯(lián)銷體模式），在白酒行業(yè)是行不通的?？拷?jīng)銷商，尤其是靠飲料的經(jīng)銷商去跟白酒的經(jīng)銷商拼渠道、拼終端、拼關(guān)系，沒戲。

因為，白酒經(jīng)銷商都已經(jīng)武裝到牙齒了。在中國食品行業(yè)的經(jīng)銷商里，白酒經(jīng)銷商是最強(qiáng)的，他們對市場的控制能力，對渠道的控制能力，對當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系的控制能力都是最強(qiáng)的。

總之，娃哈哈的白酒若想實現(xiàn)全面鋪貨不是問題，但動銷會是問題，規(guī)?；a(chǎn)后，品質(zhì)的穩(wěn)定也會是問題。