奶源危機應對之道

黃強

最近，原奶供應的短缺以及對新西蘭奶粉進口的禁令，導致國內(nèi)乳企成本大幅上漲。工信部編制的國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案提出，5年后國內(nèi)乳企整合為50家左右，無疑是在乳業(yè)市場扔下一枚重磅炸彈，大部分的中小乳企倍感經(jīng)營的危機和壓力。

中小乳企當如何應對，以借助本次奶源危機，逆勢發(fā)展？

舉措一：產(chǎn)品線全面梳理

結(jié)合各個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，對公司的產(chǎn)品進行一次全面系統(tǒng)的梳理。

對于虧損性產(chǎn)品必須拿出壯士斷腕的勇氣，堅決予以淘汰。如西南的乳企N，有一款百利包產(chǎn)品純奶，占總整個公司銷量的8%，但經(jīng)過分析，這款產(chǎn)品的利潤卻是負。對于是否淘汰此產(chǎn)品，一開始公司內(nèi)部是各抒己見，爭論不一，最后負責人果斷對其進行了淘汰，改為推高毛利的新品，一年的時間，為公司減少了數(shù)百萬的毛利虧損。

舉措二：避免過度營銷

原料大幅上漲的市場環(huán)境，迫使企業(yè)要對促銷力度進行精準的測算，避免過度營銷造成企業(yè)虧損。具體的操作方法如：提高產(chǎn)品促銷的折扣力度，減少產(chǎn)品買贈的力度，如五送三調(diào)整為五送二或送一；減少因促銷力度造成競爭對手跟進而形成兩敗俱傷的局面，可通過開發(fā)新品、推廣新品，細分市場需求，倡導差異化，提倡價值競爭。

舉措三：產(chǎn)品順勢調(diào)價

每到11、12月份，市場都會迎來一波乳品企業(yè)的集體漲價潮，但今年因為原奶價格的上漲，原本應在年底乳品消費旺季才出現(xiàn)的漲價潮，提早到7、8月份就出現(xiàn)了。

今年7月底8月初，有超市陸續(xù)收到蒙牛和伊利兩大乳業(yè)巨頭的漲價通知。其中，蒙牛的產(chǎn)品從7月底開始漲價，大部分產(chǎn)品的漲幅在5%～13%之間，剛經(jīng)過一輪漲價后，年底是否還會出現(xiàn)漲價潮目前還不好說，但馬上年底，尤其是春節(jié)前后，是乳品消費最旺的時候，奶源不足的情況會進一步加劇，所以供求情況更加緊張。“如果明年奶荒情況還不好轉(zhuǎn)，估計會有進一步漲價的可能。”業(yè)內(nèi)人士表示。

此時，企業(yè)應該利用行業(yè)漲價的契機，及時跟進自身的漲價策略，達到提升利潤的目的。跑量型產(chǎn)品多為大眾消費人群購買，這類人群的價格敏感度高，所以不宜漲價；利潤型產(chǎn)品可適度漲價，此類消費人群為中高端，對價格不敏感。

如上面提到的N企業(yè)，在今年年中時就果斷把18款產(chǎn)品進行價格上調(diào)，平均漲幅在16%，經(jīng)過2個月的過渡期后，產(chǎn)品銷量不降反增。

舉措四：設計好2014年產(chǎn)品策略

奶源供需矛盾的解決有周期性，明年不會得到明顯改善，那么企業(yè)明年的產(chǎn)品策略如何有效克服這個難題？

1） 因純奶對于奶源的消耗量最大，因此要淘汰低端包裝（袋裝、百利包）、低毛利的常溫純奶類的產(chǎn)品，進行包裝形式、產(chǎn)品附加值的升級，充分體現(xiàn)做中高端精品的思想。

2）結(jié)合企業(yè)經(jīng)營特點，可在新品上主推如乳飲料、類似于核桃花生乳飲料、豆奶等植物蛋白類的產(chǎn)品，原奶比例不高，成本較低，毛利空間可觀。

舉措五：內(nèi)部節(jié)流

在生鮮原奶成本高漲的大環(huán)境下，核心關鍵是向全體員工灌輸危機意識，讓企業(yè)每一位員工都能節(jié)約成本。