烤饃片：中小企業如何"烤"出好成績？

郜永芳

烤饃片，是發源于山西、陜西、內蒙古等西北部地區的傳統面點。以小麥粉、酵母、水為主要原料，以棕櫚油、鹽、糖為輔料，經發酵、蒸制、烤制而成，色澤誘人，味道香濃， 口感酥脆，加上營養豐富、有健脾和胃之功效，而倍受消費者青睞。

自1993年中國第一家烤饃片廠家----呼和浩特市十九中饅頭廠（今阿希泰）將烤饃片實現工業化生產以來，全國范圍內已有米多奇、新家園、功夫麥坊、享德誼、美一口、香匯、尚校、錦林、兆輝等大小300余家企業，行業規模30億左右。

從發展階段上看，行業大體可分三個時期：1993年—2004年，市場培育期；2004年—2008年，市場増長期；2008年—2012年，市場洗牌期。至今，全國基本形成了內蒙古、山西、河南三個生產基地，品牌基本沉淀為米多奇、新家園、功夫麥坊三個強勢品牌，市場基本成熟的有華北地區、中原六省、長江三角洲三個區域。

行業三大短板問題

1.生產工藝模糊，隨意性強，缺乏量化的、操作性強的標準。

烤饃片源于民間家庭，因時間短，行業規模小，故未能引起大專院校及相關科研機構的足夠重視。

現在各烤饃片生產企業生產工藝大部分仍停滯在蒸饃師傅“只可意會，不可言傳”的經驗階段，因此經常飽受“師傅在，品質好；師傅走，品質飄”的困擾。生產工藝無法量化，生產技術無法傳承，嚴重影響企業產品品質的穩定性，進一步制約了企業的發展。

2.缺乏成套的、成熟的一站式烤饃片設備專業制造商。

工欲善其事，必先利其器。性能良好的設備是做出好產品的第一步，而目前各企業裝備配置不合理，尤其蒸制設備基本沿用饅頭廠的設備。所以制造出性能良好、配置合理、低耗高效、衛生環保等特點的設備勢在必行，培育研發能力強、創新程度高、有全套解決方案的專業制造商迫在眉睫。

3.行業標準或國家標準缺失。

沒有規矩，不成方圓。由于沒有國家標準或行業標準，各企業各自為政，執行自定的企業標準，部分企業不擇手段，偷工減料，以次充優，瞞天過海，甚至使用違禁食品添加劑，導致產品品質低劣，結果是一只老鼠壞了一鍋湯，給烤饃片行業造成了不可低估的負面影響。

所以，由國家有關部門牽頭，重點企業參與，制定出國家強制性標準或行業標準刻不容緩。

五招破局

其實，沒有任何一家企業強大到不可戰勝，亦沒有任何一家企業弱小到不能去競爭。 1.創新才能發展，口味創新是行業増長的新路徑。

一支老壇酸菜牛肉面不僅使每況愈下的統一方便面起死回升，也使整個方便面行業梅開二度，春風萬里；六個核桃橫空出世，獨步河北、河南、山東等市場，激活低迷落魄的植物蛋白飲料，新興企業趨之若鶩。

那么，我們能否從香蔥排骨、麻辣牛排、咖喱牛肉、孜然燒烤等味道中跳出，另辟蹊徑，研發出具有原產地優勢的口味呢？內蒙古企業可研發營養豐富的蕎麥烤饃片，河南企業可研發清熱去火的金銀花烤饃片，補氣益腎的鐵棍山藥烤饃片，其他如蘆薈烤饃片，韓式泡菜烤饃片是否都可以去研發呢？

2.產品差異化，做不到第一，可以做到唯一。

同樣是60克左右的產品，為什么膨化食品可以賣到3～9元，如60克的妙脆角售價6元，而烤饃片只能賣1元？一言以蔽之，沒有讓消費者感到差異化，沒有讓消費者體驗到附加值。

能否把產品形狀差異化，把烤饃片做成三角形、棋子狀、菱形、圓柱狀、十二生肖？能否把產品包裝差異化，把烤饃片請進紙桶里、紙杯子里、充氣包裝里？能否做成烤饃片行業禮品裝第一品牌，讓包裝精美的禮品盒包裝躋身蒙牛特侖蘇、盼盼瑞士卷、三輝麥風法式面包等行列？這些都值得思考和嘗試。

3.巿場開拓必須聚焦，由點到線，由線到面。

市場開拓切忌好大喜功，全面開花，而應該先做好利基市場，再做好周邊市場。曾經名不見經傳的貴州老干媽，從貴州貴定出發，從貴定到貴州，從貴州到大西南，從大西南到華南，繼而華中、華北、東三省，現己是行業第一品牌。

在烤饃片行業，內蒙古新家園已做到全國一線城市KA店占有率第一，新鄉米多奇己做到山東、長江三角洲地區市場占有率第一，而功夫麥坊己經成為河南、陜西、東三省的一方諸侯。這些都可以借鑒。

4.大膽假設，小心求證，跨界創新，實現品類嫁接，做出創意好產品。

創新方式有多種，原創、模仿、消化再轉化，還有跨界式創新。

曾經炙手可熱的營養快線不過是牛奶和果汁的聯姻，賣點是有果汁的牛奶；灣仔碼頭推出的保濕熟面，則是將速凍食品和方便面結為秦晉之好衍生出的新品類，賣點為可方便食用的保濕面；而銀龍公司推出的方便食品“多味杯”，更是將方便面、粉絲、面皮三種產品裝在一個桶中，創意出“一杯在手，三種享受”。

它山之石，可以攻玉。是否可以讓烤饃片和蛋糕進行對接，創意出兼具蛋糕芬芳和烤饃酥脆特質的新品類？是不是也可以將烤饃片和香菇醬結為伴侶，創意出帶有香菇醬的烤饃片？推而廣之，讓烤饃片和巧克力“在一起”，碰撞出更精致細膩的愛情美味。

產品從來不缺少創意，只是缺少創意的慧眼。有創意，才有生意。

5.企業發展必須依據自身情況，走自己獨具特色的發展之路。

一個企業，必須從自身情況出發，依據品牌力、產品力、渠道力、銷售力等具體情況，制定出適合自身發展的特色道路。

總結一下烤饃片前三甲企業，米多奇渠道優勢明顯，借船出海，利用其無處不在的雪米餅銷售渠道，迅速占領市場，產品銷量遙遙領先；新家園甫一進入巿場，依托乳業巨頭伊利的品牌力，橫空出世，強力介入北上廣等一線城市，其知名度、美譽度、忠誠度讓別人很難逾越，公認為行業第一品牌；而新鄉功夫麥坊苦練內功，穩扎穩打，靠品質制勝，靠“好吃才能吃好，吃好才能賣好”的理念，不做全國第一，先做局部第一，堪稱烤饃片行業的一匹黑馬。

米多奇依靠渠道優勢，新家園依靠品牌優勢，功夫麥坊依靠品質優勢，你的優勢在哪里？搞清楚這一點很重要。