十花湯：下一個百億級單品？

劉叔凡

王老吉的啟示

食品飲料界近來最受關注的產品，非王老吉莫屬（注：本文所指“王老吉”及其銷售額，均為分家之前的王老吉，也泛指“王老吉”品牌創造出的大單品份額）。其以超過200億的銷售額超過可口可樂，成為名符其實的“中國第一罐”。

不僅如此，王老吉更是帶動了整個涼茶行業的崛起，也為將中華傳統飲食回歸現代消費作出了榜樣。一批跟對了產品的經銷商賺得盆滿缽滿，而一批生產企業則在尋找下一個有可能突破百億的大單品。

王老吉的成功其實并非偶然。無論是定位理論的運用、利用事件傳播還是渠道精耕，都不難從營銷角度解釋“王老吉現象”。營銷固然是王老吉成功的必要因素，然而在營銷之外，王老吉涼茶產品本身正好迎合某種趨勢。想要從王老吉的成功路徑中借鑒經驗的企業或商家，或許能總結出這個規律，并借這個規律尋找到下一個有成功潛質的大單品。

有學者指出，人均GDP超過4000美金的社會，會有回歸傳統的趨勢。正因如此，隨著中國經濟實力的增強，國人才開始對自己民族傳統的東西產生自信。無論在服裝行業、食品飲料行業還是其他行業，傳統的概念或元素正在逐漸回歸人們的視野。涼茶這個有著上百年歷史的傳統產品之所以能夠成為潮流，而不是被視為“老古董”、“守舊”，正是與這種“回歸傳統”的社會環境變遷相關。

其次，涼茶作為南方尤其是兩廣的特色飲品，之所以能在全國更廣泛被接受，還有一個因素就是涼茶本身的功能屬性。以往只有南方人才有的“怕上火”的需要，在生活節奏加快、壓力偏大的現代社會則已經成為一種大眾需求。而中國人向來又有“藥補不如食補”的觀念，用喝飲料的方式來順便解決一些潛在的健康問題也變得順理成章。

同時，再加上“王老吉”這個聽起來就比較喜慶、吉利的名字，更容易被消費者記住，同時也增加了節慶消費和禮品消費的購買理由。

涼茶只有一個王老吉，可是飲料界還會不會有下一個像涼茶這樣可能異軍突起的品類呢？

“十花湯”的潛質

“十花湯”的創始人錢毅覺得自己找到了具備這種潛質的產品。

“消食化油就喝十花湯”——錢毅為新產品“十花湯”選擇的這句廣告語，精準詮釋了該產品的定位：一款消食化油、有益健康的飲料。

而之所以以“消食化油”為賣點，則是看準了其背后巨大的市場需求：現代人群一方面總是在餐桌上受到高熱量、高脂肪的美食誘惑，另一方面又不希望美食變成脂肪堆積導致身材變形。定位于解決消費群體糾結的“十花湯”，有著巨大的潛力市場。實際上這也是錢毅打造“十花湯”產品的初衷：“把人類的問題在飯桌上解決。”其實也就是把人類在飯桌上容易產生的問題，借助“十花湯”，直接就在飯桌上解決。

當然，除了主打的“消食化油”功能，其醒酒護肝、潤臟清肺、美容養顏等輔助作用，對城市男女同樣具有非常大的吸引力。

支撐這些保健功能的，是中華傳統文化精髓之一——中藥。作為一款草本植物功能型飲料，“十花湯”的原材料，主要由甘草、山楂、萊菔子、葛根等天然原料，經多重提取、濃縮、精制而成。就原料本身來說，都是藥食同源，不會有什么副作用；再加上生產過程中采用的超高溫瞬間滅菌、雙重紫外線通道消毒等工藝，從源頭到過程，均保證了產品的綠色安全，為“傳承傳統，傳遞健康”提供了保障。據悉，目前“十花湯”在西北地區市場已經初見成效，成為一些消費者餐桌必備的飲品。

將“十花湯”的這些基本特征與王老吉相類比，不難發現二者之間的異曲同工之處：

第一，同樣是借助回歸傳統趨勢，在飲料行業推廣傳統產品。只不過王老吉是具有百年傳統的涼茶，“十花湯”則是發揚有著更悠久歷史的“食補”傳統；

第二，同樣是區域起步，并面向全國市場。王老吉與“十花湯”，前者從兩廣由南向北走向全國，后者雖然起步于西北，但適用于全國尤其是大中城市主力消費群體。

第三，同樣是健康的產品功能與品牌訴求，只不過一個是“去火”，而另一個是“去油”。而上火和油膩則正好是餐桌上最常遇到的問題。

最后，兩者的產品名稱都是瑯瑯上口，并容易產生正面的感覺印象。“王老吉”的名稱即親切又覺得吉利，而“十花湯”同樣平易近人，其諧音“食化湯”則比王老吉更容易讓人聯想到產品本身的功能。

縱觀飲料市場，炒作概念者眾，而真正有潛力者寡。成功者各有不同，但內在的邏輯總有規律可循。“十花湯”未來能否像王老吉一樣成為百億級大單品？至少從產品本身，已經能看到“十花湯”先天具備這種前提條件。

尾記：

其實，“十花湯”所做的事，就是將傳統工藝與現代需求相結合，但“工藝傳統”并不意味著在企業運營上偏于保守。2013年9月18日10點18分，“十花湯”企業在上海股權交易托管中心成功掛牌。這也意味著“十花湯”成功登陸中國上海自由貿易區——上海股權交易中心。

一方面握國內金融創新改革的契機，順應國內外財富管理的潮流；另一方面不斷提升產品開發及創新能力，努力打造國際一流的時尚健康飲料。這一內一外，對“十花湯”來說正是相輔相成：外部環境為產品提供創新的資源與市場，產品的創新反過來支撐企業走在改革的前沿。

市場前景已經無需置疑，但要成為真正的百億級單品，“十花湯”仍然需要強身健體，內外兼修，稱得上任重而道遠。