白酒業深度調整恐將來臨

王朝成

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引文：茅臺計劃外放貨的負面效應正在發酵，整個行業尤其是高端酒企業須對此保持高度警惕。

信號一：茅臺批發價近日跌至850元附近，離820元倒掛心理線已非常接近。

往年隨著旺季來臨，茅臺批發價會慣性上漲，但今年不升反降甚至逼近廠價，這一信號進一步證實高端需求持續低迷，茅臺供需正在失衡。中國高端酒的標桿是茅臺，茅臺標桿是批發價是否倒掛。一旦820心理線被砸穿，終端商因擔心價格繼續下跌受損，會進一步減小必要庫存，民營企業社會庫存意愿也會徹底消退，屆時茅臺的一批商出貨量必大幅減少，從而加劇一批商降價促銷，最終會導致茅臺渠道利潤消失甚至變負，終端價也會繼續下挫。茅臺終端價下跌必然對其它高端酒品牌形成替代效應，其它高端酒只能進一步降價保持性價比優勢，于是中國高端酒市場出現最可怕的局面——價格螺旋式下跌，最終導致行業利潤和效益的大幅跳水。

當然，目前這只是一種悲觀的預測，并不意味著是一定發生的事實，但趨勢正在向危險地帶逼近，茅臺計劃外放貨的負面效應正在發酵，整個行業尤其是高端酒企業須對此保持高度警惕。

信號二：區域性酒業經營壓力遠超預期。

因本輪調整由三公消費引爆，高端酒首當其沖，市場對區域性大眾酒仍保持樂觀，地方酒企經營壓力被忽視。目前看，由于經過十年發展，地方酒企尤其是龍頭酒廠的產品結構有了巨大變化，中高端產品構成了區域龍頭酒企的主要市場，高端市場的寒意目前已經全面深度向中高端市場傳導。江蘇等經濟發達區域零售價300元以上，全國其它區域零價150元以上市場均出現了明顯的普遍性下降，引發構成地方酒企主要利潤來源的中高端產品結構受損，地方酒企的經營效益明顯惡化。

現在看來，地方龍頭酒企不僅受困于本地中高端市場的萎縮，還受到了全國名酒向下延伸產品和渠道競爭費用上升的雙重壓力。目前，名酒企業加大了中高端價位的推出力度，并且基本以低利潤或零利潤的價值觀運作市場，高額的渠道利潤正在誘使區域名酒經銷商發生動搖，地方酒的經營壓力已全面顯現。

兩大最新信號表明行業調整仍在繼續，行業整合創新已無可避免。因此，我建議酒企放棄幻想，堅決向大眾酒方向轉型，創新商業模式，在未來兩到三年走出一條大眾化、規模化、集約化新效益型發展之路。