單品不大，問(wèn)題就大

婁向鵬

看一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有發(fā)展前途，首先看有沒(méi)有一兩個(gè)已經(jīng)建立市場(chǎng)根基的大單品，我謂之為戰(zhàn)略產(chǎn)品。

有一個(gè)普遍現(xiàn)象，大企業(yè)產(chǎn)品少，小企業(yè)產(chǎn)品多。走進(jìn)中小企業(yè)的展廳、倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品種類(lèi)多得目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。而一款產(chǎn)品一年下來(lái)，銷(xiāo)售只有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，在全國(guó)的市場(chǎng)盤(pán)子里，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌，沒(méi)有地位。

所以說(shuō)，單品不大，問(wèn)題就大！

單品做不大，是企業(yè)長(zhǎng)不大的直接原因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%～95%的194家，占38.8%；而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。因此，沒(méi)有大單品，一切無(wú)從談起。

相當(dāng)多的企業(yè)認(rèn)為盡可能多地推新品，品種越多，銷(xiāo)量才有可能越大。他們憑直覺(jué)認(rèn)為，東方不亮西方亮。事實(shí)上，想象中的銷(xiāo)量從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

有人說(shuō)了，看人家康師傅、娃哈哈，哪個(gè)不是多品類(lèi)推進(jìn)，家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天，忘記了人家的昨天，也是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)的。

大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)你還很弱小時(shí)，成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè)：做減法。聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專(zhuān)一，打造明星單品，以單品樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，從專(zhuān)做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，這是唯一正確的道路。

如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強(qiáng)，資源無(wú)法集中到一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)上，那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也絕對(duì)不會(huì)亮。

大單品多大算大，市場(chǎng)說(shuō)了算。

可口可樂(lè)在前50多年里，一直聚焦于可樂(lè)品類(lèi)，直到上世紀(jì)50年代才推出了第二個(gè)品牌“芬達(dá)”。

寶潔公司第一款成功產(chǎn)品是“象牙”皂，40多年一直聚焦這一個(gè)產(chǎn)品，直到1926年，寶潔才推出第二個(gè)產(chǎn)品camay香皂。又過(guò)了20年，全美第一個(gè)洗衣粉品牌“汰漬”才誕生。

由于授權(quán)上的原因，加多寶當(dāng)初只能做紅罐王老吉一個(gè)單品，結(jié)果因“禍”得福，紅罐王老吉只用了短短5～6年時(shí)間，從一個(gè)地方品牌一躍成為中國(guó)最大的罐裝飲料品牌，成為最有可能沖出國(guó)門(mén)，走向世界的民族飲料品牌。

單品做到多大算大？至少有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

一是看市場(chǎng)排名前三甲。在本品類(lèi)市場(chǎng)份額當(dāng)中是第一，當(dāng)然最好。如果是第二、第三位，那么與第一位的差距不能過(guò)大，應(yīng)該是伯仲之間，且近三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯、穩(wěn)健。

二是品類(lèi)市場(chǎng)必須做得足夠大，接近成熟。新品類(lèi)、小市場(chǎng)中的老大絕對(duì)不可以沾沾自喜，得意忘形，尤其是沒(méi)有其它品牌進(jìn)入，沒(méi)有經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這種情況要么根本就是小眾市場(chǎng)，不可能生長(zhǎng)出大企業(yè)；要么是大品牌一旦看好這個(gè)市場(chǎng)，會(huì)以品牌和實(shí)力下山摘桃子，在擴(kuò)充市場(chǎng)容量中快速稱(chēng)王——這一點(diǎn)是特別容易被忽視的。

看看加多寶160億，紅牛150億，海天醬油60億，老干媽、六個(gè)核桃30億……你還會(huì)輕易說(shuō)自己有大單品了嗎？