送禮經濟和中國經濟體制改革

禮尚往來向來是中國文化的一個重要組成部分。而來自如此深入骨髓文化的需求也早已成為當代中國經濟增長的重要驅動力。當所有的目光都聚焦在2013是否能夠成為承上啟下維持經濟穩固復蘇的金蛇年時，來自農歷新年禮品經濟方面的數據將為新年的消費經濟走向提供重要依據。

首先，還是以數據說話：中國禮品行業研究院的統計數據顯示，一年中禮品消費通常占全年零售業銷售的5%左右，由此可以推算在零售禮品方面的消費將達到8850億元或更多，因為去年全年零售額為17.7萬億元。如果在禮品消費方面的增長能夠與2013年零售額增長14%的預期相匹配，那么今年年末這一數字將會上升到8970億元左右。盡管在整體需求方面個人禮品消費占到一半以上，但值得注意的是，25%的此類消費實際上是來自企業的自身需求所致。在2013年個人禮品消費這一市場將達到2250億元人民幣。事實上，這一部分的消費很難量化，實際數字可能更高。在任何情況下，中國的禮品經濟都是重要的消費力量。

經濟學家不習慣輕易對新興需求的來源下定論，尤其是對其是否可持續方面的考慮。但從社會層面來看，卻非常清楚，越來越多的人對從傳統禮儀之邦的“送禮經濟”向實質“欠債經濟”的轉型越來越忍無可忍，這里有一些有趣的詞根不容忽視：“禮“這個字有多重含義，從“智慧”到包含禮節性和禮品贈送。在這方面有所建樹的人通常會在社會上得到更多的回報和晉升。在現階段的經濟環境下，很多人開始擔心禮儀之邦的概念被嚴重扭曲，以至于很多原本只是為了更好地發展禮節禮儀的做法，變成一種給得越多，獲得的越多的惡性循環。換言之，一個原本單純的禮節脫胎換骨變成了純粹的商業行為。

這也可以很好地解釋為什么哈佛大學知名教授Michael Sandel2012年出訪北京的演講獲得高度關注。Sandel教授此行主要介紹了他的新書“什么不能用錢買到：市場的道德底線”的相關內容。他其中提到的一些內容在中國并不陌生：當禮物在贈送的同時，已帶有期待某種回饋的性質，它們的性質就改變了，他們即變成了交換的一個媒介，變成了一種利益的表達，而不是真情實感的自然流露。

冬天越冷，即將到來的春天需要的投資就越盛。

許多人猜測在目前的政治環境下，在新一代領導人將目標對準反腐敗和精簡政府機構兩項工作時，針對特定商品的零售業會遭遇如嚴冬般的挑戰。短期來看，是一種可能性。但事情也并不盡然，可能還有樂觀的空間。拋開社會商業驅動，如減輕了以送禮方式滿足職業或商業訴求的壓力，對帶動消費經濟發展未免不是好事。因為通常這部分的消費不會消失，反而為個人提供了更多的在自己或他們的家人朋友身上消費的動力。

存在于目前中國送禮經濟中的一個怪現象是質量和價格之間的微妙關系。在商業禮品范疇內，舉例來說，眾多國內的評論分析指出“沒有最貴，只有更貴”。他們也同時特別提到，買方（或送禮方）通常都“送有所值”（花多大的價錢，得到多大的回饋）。正如Sandel教授所言，當禮品與地位和希望回饋的期待值相連，禮品最重要的考量因素即是其金錢價值。很多情況下，水果，蔬菜，瓷杯或其他普通物件都被超豪華地包裝起來，外表之華麗遠遠超過物品本身的質量。如此看來，也許送“鈔票”從經濟學角度來看要更物有所值，效率更高，不致浪費。但在如此的商業背景下，后者又有其自身的復雜性（違法或沒有人情味）。總而言之，在當前的市場環境下，中國禮品經濟的最大受益者莫過于奢侈品生產商，作為禮品更多的是身份象征，并非其同類產品中質量的佼佼者。

從政策制定的角度而言，也還是有理由相信“禮品經濟”可作為刺激消費內需并重新平衡經濟增長的積極動力的。其中的原因之一即禮品經濟可用來平衡新興的生產和制造工藝，以將禮品設計得更加個性化，更強調對收禮一方的重視，以此增加其獨特的價值。比如，許多在線服務也由此而生，允許用戶應用他們自己的圖片、文字和其他想法，設計針對他們自身的臺歷、衣服及家用小電器。這類產品的生產因最新3D影相打印技術的應運而生變得有利可圖，而這些技術的普及化規模化還將進一步鼓勵行業的進一步發展。

在國家層面，這為“中國創造”提供了新的機會和可能性，而并非簡單擴大毫無新意的“中國制造”。簡言之，在過去10年數字媒體下產生的最大規模的創新即個人研發內容的“大爆炸”（急速增長）。對于消費市場而言，下一輪發展可能包括將生產的途徑和方式由固定模式的廠房生產還原給個人，并允許個性化的設計和生產。曾經，我們需要等待大型媒體公司生產出我們喜歡的形象——一部電影或卡通中的人物——但今天許多渠道已向個人敞開，每個消費者都可以告訴市場他們希望看到的、讀到的，而生產者也在數字空間的另一端仔細聆聽，認真對具體需求方做出響應。個性化的產品同時很難造假，即客戶知道他們得到的東西貨真價實。

在生產技術日漸靈活，且小批量生產也變得劃算的今天，商品發展的趨勢呈現越來越深入的個性化特征。這一點對中國的禮品經濟具有十分深遠的意義，對于絕大多數人來說，針對個體設計的個性化禮品才是意義非凡的。

最后回到現在的春節假期：雖然關于中國經濟數據的報道絡繹不絕，然而對中國消費經濟新的一年還是應以樂觀的態度對待，相信這個假期也不會讓零售業失望。與此同時，傳統價值觀念的新一輪回潮也對禮品經濟起到提振作用，一個小小的轉變也許在于，送禮正在由純粹的商業行為向個人行為回歸