帝亞吉歐：國際烈性酒巨頭收購水井坊

2013年7月23日晚間，英國帝亞吉歐集團（Diageo）宣布，中國主管部門已經批準其以2.33億英鎊收購盈盛投資所持有的全興集團剩余47%股權。再加上帝亞吉歐原來所持有的全興集團的股份，帝亞吉歐已經全資擁有全興集團。

帝亞吉歐已將全興集團更名為四川成都水井坊集團公司，進而持有水井坊上市公司（600799.SH）39.71%的股權。這意味著全球最大洋酒品牌帝亞吉歐集團已正式成為國內知名白酒企業水井坊的實際控制人。

“隱身”的酒業領跑者

“我很高興可以獲得中國政府的同意，收購我們在中國的合作伙伴——水井坊的剩余股份。這是我們六年前開始至今的合作旅途中的一個里程碑。作為水井坊的控股股東，帝亞吉歐將繼續與中國高級管理層將水井坊打造成國際領先的白酒品牌。”帝亞吉歐亞太區總裁Gilbert Ghostine坦言，他對中國白酒未來的長期發展很有信心。

本次收購，將帝亞吉歐這個一向低調沉穩的行業巨頭推到了臺前。

這家1997年成立于倫敦的洋酒集團，是全球最具規模的烈酒生產商，業務橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大品類，目前占有全球30%左右的洋酒市場份額，并同時擁有100個世界頂級酒類品牌中14個。

其麾下匯聚了一系列品牌，包括Johnnie Walker（尊尼獲加）、Crown Royal （皇冠）、J&B（珍寶）、Windsor（溫莎）、Smirnoff（斯米諾）、Baileys（百利）等等，可以毫不夸張地說，帝亞吉歐是世界洋酒版圖的領跑者。

“為什么大家對你們旗下的品牌非常熟悉，對公司卻有點陌生呢？”《中國經濟周刊》如是提問。

“我們不像可口可樂這些品牌，他們的企業名字就是產品名。很多人可能知道尊尼獲加，但對帝亞吉歐卻很陌生。一方面我們在全球有200多個品牌，在不同地區銷售的品牌各有側重；另一方面是公司把推廣重點放在品牌上，因為這才是直接跟消費者接觸的?！钡蹃喖獨W大中華區公共事務及傳播總監傅凌霄告訴《中國經濟周刊》。

“我們其實希望帝亞吉歐這個名字能夠耳熟能詳，因為這對我們未來的發展包括我們的投資和與中國政府的合作等，都會很有利?！?傅凌霄直言。

首倡理性飲酒

作為一家酒類企業，帝亞吉歐自2004年開始倡導“理性飲酒”，是國內酒業中的第一家。企業應該追求利潤最大化。一家酒類企業如此大力度推廣理性飲酒，其背后目的是什么呢？

2004年，帝亞吉歐把Responsible Drinking翻譯成為“理性飲酒”，并率先向中國消費者推廣該理念。

“我不否認一個企業追求的是利潤最大化，但是帝亞吉歐認為追求利潤可以有多種方式。作為全球最大的烈酒生產商，我們最不想看到過度飲酒給消費者帶來傷害，因此我們推廣理性飲酒是我們踐行社會責任的一種信念?！?傅凌霄告訴《中國經濟周刊》。

自進入中國以來，帝亞吉歐始終將“理性飲酒”的提示語標示在旗下每個產品的瓶身及市場宣傳材料上。2008年，帝亞吉歐啟動“守護天使”公益活動，提倡消費者“經酒勿駕”。

2011年，帝亞吉歐邀請超過500名調酒師、意見領袖和媒體參與“飲酒的智慧”培訓活動，鼓勵他們將理性飲酒的理念傳播給消費者。

帝亞吉歐大中華區公共事務及傳播總監傅凌霄

追求利潤和踐行社會責任并不矛盾

《中國經濟周刊》：帝亞吉歐一直積極投身公益事業，你們是怎樣平衡企業經濟利益和社會責任感的呢？

傅凌霄：作為一個跨國公司，帝亞吉歐基于自己的業務性質在社會公益、履行企業社會責任上進行了大量的投入，這是我們公司價值觀的反映。

作為全球最大的烈酒制造和銷售商，面對種種因酒精引發的各種問題，我們覺得有責任和義務進行宣傳理性飲酒的活動。我們希望人們能夠長久地理性地享用我們的產品。

如果某個顧客飲用了我們的產品后有了些不好的經歷，從此再也不碰酒精飲料，這對我們來說是個很大的損失?；氐轿覀儌€人的角度來講，我們自己也有家人也有孩子，我們不想有人因過度飲酒而受害。其實還是從“人”的角度看企業社會責任的問題。

《中國經濟周刊》：你認為中國的市場消費者跟亞洲其他國家有什么不同，對待酒的態度方面有什么區別？

傅凌霄：談到飲酒文化的話，亞洲北部地區很多國家的文化是很相近的。中國的飲酒文化大概有上千年的歷史，在韓國、日本飲酒文化也是源遠流長的。帝亞吉歐無意于改變這種悠久的文化，我們想做的是幫助消費者以更健康的方式去更好地享受酒，體驗各種酒的品牌。

我們也很樂意和政府、社會組織合作，共同在減少酒駕問題上做出我們的貢獻。上世紀初，美國甚至有嚴格禁酒政策。亞洲國家在制定關于酒類產品的政策上還有待完善。作為一個有社會責任感的企業，帝亞吉歐愿意與政府和國內的酒類行業一起努力，致力于營造一個更健康更安全的飲酒環境。

《中國經濟周刊》：帝亞吉歐在中國市場推行企業社會責任這個概念，有更為具體的措施嗎？

傅凌霄：我覺得中國的消費者越來越聰明，他們能夠逐漸意識到企業承擔社會責任的重要性。消費者在面對一個品牌時他們會更注重這個品牌傳遞出的理念，看這個品牌的價值觀和自己是否契合。

對一個在中國經營的企業來說，向消費者傳遞其理念意義重大，所以我們認為獲取利潤和踐行社會責任感這兩者其實沒有根本性的矛盾。