網上銀行持續使用行為研究

【摘 要】 文章探討了影響網上銀行持續使用行為的因素，建立了包括網站質量（系統質量、信息質量、服務質量）感知、感知有用性、顧客滿意度、感知價值、持續使用行為五個因素在內的研究假設模型。經過統計分析得出如下結論：（1）在整體樣本中，對顧客持續使用行為的影響以滿意度最為顯著，其次是感知有用性和感知價值。（2）通過服務質量、系統質量及信息質量可以提升顧客滿意度、有用性和價值感知。（3）滿意度會受到感知質量、感知價值和有用性感知的影響；其中，感知質量中的服務質量對顧客滿意度的影響最為顯著。

【關鍵詞】 網上銀行； 網站質量感知； 感知價值； 顧客滿意度； 持續使用行為

一、研究背景

網上銀行突破時間和空間的限制，客戶足不出戶就能方便快捷地享受到銀行提供的金融服務，管理存款、支票、信用卡及個人投資等。網上銀行作為高科技產業與傳統金融業相結合的產物，是網絡經濟時代金融業發展的必然趨勢和選擇。為進一步探討網上銀行持續使用行為，本研究從網站質量的角度出發，試圖了解顧客使用網上銀行的網站質量感知，包括網站信息質量、系統質量、服務質量的感知對顧客滿意度、感知價值、感知有用性的影響，并進一步探討這些因素對用戶持續使用行為之影響。

由于國內電子商務起步較晚，國內外文化環境、金融環境以及消費環境等因素的差異，國外的網上銀行相關研究成果不一定適合中國的發展情況，因此對我國網上銀行持續使用行為進行研究是很重要的。目前國內文獻大多是對影響顧客接受網上銀行的因素研究，更進一步地實證研究網上銀行持續使用行為的很少。從這個意義上來說，本文具有重要的理論意義和現實意義。

二、文獻綜述

網上銀行（Internet Bank），亦稱網絡銀行（Network Banking）或電子銀行（E-banking），是指金融機構利用網絡技術、通信技術以及先進的管理技術，以Internet為平臺，在線開設的虛擬性銀行（張卓其，2002）。

（一）網上銀行持續使用行為的影響因素

信息系統的使用行為可以分為采納前的行為和采納后的行為，信息系統持續使用作為采納后的一種行為，是指用戶在未來較長的一段時間里，會持續使用某種信息系統。Bhattacherjee指出一個信息系統，它的最終成功取決于其持續性的使用，而不是第一次使用，信息系統能夠長期存活并獲得最終成功，更多的是依靠用戶的持續使用。信息系統持續使用的研究涉及到許多信息系統，包括門戶網站、網上銀行等。Bhattacherjee將消費者行為的期望確認理論延伸至信息系統持續使用的情境，整合至先前信息系統使用的相關理論和實證結果，建立了信息系統持續使用模型。信息系統持續使用模型只注重在接受后的情況，以感知有用性表示接受后期望。信息系統持續使用行為主要由信息系統使用者的滿意度所決定；滿意度和感知有用性是實際持續使用信息系統行為的重要決定因素，忽略使用者接受信息系統前的態度，不會有嚴重的影響，但若忽略使用者接受信息系統后的滿意度，將會對持續使用信息系統造成嚴重的影響。Bhattacherjee還指出以顧客為導向對電子商務公司的重要性，即顧客的重復購買與使用，是公司利潤提高與成本降低的重要來源。

Thong et al.認為信息技術的持續使用行為是由使用者的期望和信念所決定，為了增加對持續使用行為的了解，他們以Bhattacherjee提出的信息系統持續使用模型為基礎，加入兩個使用者的感知：感知易用性、感知娛樂性，探討移動網絡服務的持續使用行為。研究中強調網絡服務以消費者為導向，且是一種信息技術創新的應用，必須考量其獨特的特性。研究結果顯示感知有用性、感知易用性和感知娛樂性對于滿意度都有顯著的影響，而滿意度和使用后的信念（感知有用性、感知易用性和感知娛樂性）都是信息技術持續使用行為的顯著決定因素。

McKinney認為顧客的滿意度將近似于顧客重復購買的意愿，重復購買意愿是實際能留住顧客的依據。許多文獻指出，滿意度會顯著影響重復的購買行為或繼續使用的行為意圖。消費者滿意能帶給企業許多利益，如提高顧客的購買意圖，大部分消費者行為研究者都同意，滿意的購物經驗能影響未來的購物意圖與態度；反之，不滿意的產品購買經驗會使消費者降低再購買的意圖。Fornell認為可以用重復購買意愿來衡量顧客忠誠度，Zeithaml，berry and Parauraman主張服務質量的優劣會產生有利或不利的行為，有利的行為意圖是影響交易行為再次發生與否的關鍵，有利的行為意圖包括再購買意愿、向他人推薦、忠誠度等。Cronin et al.主張顧客持續使用行為是顧客再消費意愿、推薦意愿與顧客忠誠意愿。

（二）網上銀行持續使用行為的衡量

許多學者對于持續使用行為的定義不同，而所衍生出衡量持續使用行為構面的概念性構架也不盡相同。基本上都是透過顧客的認知評估，形成對產品或服務的認知，這些認知對于顧客持續使用行為而言是一項重要的行為結果預測。持續使用是網上銀行系統成功的一個重要衡量因素，本研究網上銀行的持續使用行為根據Cronin et al.所采用的行為構面，由于他設計的問項多以詢問受訪者再次消費的行為為主，符合本研究中持續使用行為變量的測量。

三、理論模型與假設

（一）研究模型

信息質量：衡量網上銀行所提供的信息內容是否具有時效、正確、有用、完整等特征。

系統質量：消費者認為網上銀行系統容易使用的程度。

服務質量：網上銀行提供服務的回應性、保證性、體貼性程度。

感知有用性：用戶主觀認定使用網上銀行網站提供的服務能夠提高對其本人效用的程度。

顧客滿意度：本研究將顧客滿意度視為一個整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應的總和。

感知價值：感知價值實際上是簡化為相對感知支出的價值感知。對于網上銀行使用來說，包括金錢的支出、服務的學習成本、網絡連接的時間等。

持續使用行為：顧客持續使用網上銀行服務的行為。

（二）研究假設

1.感知質量與感知有用性之間的關系

Davis在1986年根據理性行為理論提出科技接受模型主要是探討外部變量對于內在信念、態度和意圖的影響；外部變量會通過影響感知有用性和感知易用性，從而影響態度和行為意圖。另外，TAM假設當使用者認為信息系統容易使用時，使用者會以相同的時間完成更多的事情，增加工作績效，因此，感知有用性被外在變量和系統的易用性影響。Naidoo和Leonard對TAM模型進行了改進，構建了電子服務的持續使用模型。研究結果發現，感知有用性是服務質量和持續使用意向之間的調節變量。因此，本研究提出假設：

H1a：系統質量對感知有用性有顯著的正向影響；

H1b：信息質量對感知有用性有顯著的正向影響；

H1c：服務質量對感知有用性有顯著的正向影響。

2.感知質量與顧客滿意度之間的關系

McKinney et al.主張使用者對網站系統績效的評估，將決定網站使用者的滿意度，同時指出，使用者對于網站的滿意度，將會受到網站信息內容質量的影響。Salisbury et al.認為網絡交易保證性會對顧客的滿意度產生顯著的影響。Taylor以實證分析驗證服務質量與顧客滿意度的關系，研究發現，若消費者感知到服務質量高，則會產生較高的購物意愿與忠誠度。韓小蕓和汪純孝（2003）研究表明，服務質量是影響顧客滿意度的重要因素。DeLone and McLean認為盡管信息質量與系統質量是主要的質量變量，但是不足以衡量一個信息系統的整體成功。一個整體的電子商務系統的成功必須依賴整個系統提供的所有有形和無形的服務，并不單以信息質量和系統質量就能完全代表成功與否，故D&M的再修正模型中將服務質量最為重要的質量變量納入，認為服務質量也會影響顧客滿意度，同時防止因為缺乏對網站服務質量的衡量而產生錯誤的評估。因此，本研究提出假設：

H2a：系統質量對顧客滿意度有顯著的正向影響；

H2b：信息質量對顧客滿意度有顯著的正向影響；

H2c：服務質量對顧客滿意度有顯著的正向影響。

3.感知質量與感知價值之間的關系

Zeithaml提出一個完整的價格、感知價值與感知質量的概念模型，模型中消費者的感知質量會影響感知價值，而感知價值則會進一步影響消費者的行為意圖。Cronin對滿意度和行為意圖的研究也得出，感知質量增加將使感知價值提升。因此，本研究提出假設：

H3a：系統質量對感知價值有顯著的正向影響；

H3b：信息質量對感知價值有顯著的正向影響；

H3c：服務008e2d9ca87c7be8855717f6e579557d質量對感知價值有顯著的正向影響。

4.感知有用性與顧客滿意度、持續使用行為之間的關系

期望確認理論最初用于消費者行為領域對消費者的滿意度和購買后行為進行研究，它關注人們對系統使用的事前預期。Bhattacherjee將期望確認理論延伸至信息系統持續使用行為中，加入人們對系統使用的事后期望，用有用性感知代替期望確認理論中的期望感知，通過對網上銀行用戶的問卷調查收集得來的數據驗證研究假設，得出以下結論：用戶的滿意度是由感知有用性和期望確認所決定，感知有用性會影響滿意度和持續使用行為；同時研究結果還表明，滿意度和感知有用性是實際持續使用信息行為的主要決定因素。本研究對網上銀行持續使用行為的研究針對用戶使用后的感知及持續使用行為。因此，本研究提出假設：

H4：感知有用性對顧客滿意度有顯著的正向影響；

H5：感知有用性對持續使用行為有顯著的正向影響。

5.感知價值與顧客滿意度、持續使用行為之間的關系

Tam以餐廳業消費者為實證對象，研究感知價值與滿意度對購后行為的影響。結果顯示感知價值與滿意度都正向顯著影響購后行為。Oh（1999）以旅館業為研究對象，研究結果發現，服務質量對于顧客的感知價值及滿意度呈現顯著的正向影響關系，且正面的感知價值將帶來較高的顧客滿意度。Zeithaml的研究表明感知價值則會進一步影響消費者的行為意圖。

本研究提出以下假設：

H6：感知價值對顧客滿意度有顯著的正向影響；

H7：感知價值對持續使用行為有顯著的正向影響。

6.顧客滿意度與持續使用行為的關系

Cardozo首次提出顧客滿意度概念，認為顧客對于產品的滿意程度會影響其再次購買意愿。許多文獻均指出，顧客滿意對行為意愿具有直接的影響，越高的顧客滿意度會有越高的顧客忠誠度，即兩者有正向的影響關系，而滿意度會顯著影響重復的購買行為或繼續使用的行為意圖。Cronin et al.對服務業的研究中，認為較高的顧客滿意正向影響行為意向產生。Kotler指出具有高度滿意或愉快程度的顧客將對品牌產生情感，進一步影響行為意圖，滿意度的好壞程度影響后續的互動行為。

因此本研究提出如下假設：

假設H8：顧客滿意度對持續使用行為有顯著正向影響。

（三）研究變量的操作性定義

感知質量中的系統質量、信息質量、服務質量這三個變量分別依據Venkatesh and Davis、Rai et al、Watson et al、DeLone and McLean開發的量表，并加以修改，每個項目均采用七點的Likert量表，從非常不同意到非常同意來衡量。

感知有用性、顧客滿意度、感知價值、持續使用行為這四個變量分別依據Mooer&Benbasat與Davis et al、Oliver、Oh、Tam、Cronin et al.開發的量表，并加以適度修改。每個項目均采用七點的Likert量表，從非常不同意到非常同意來衡量。

四、數據收集與分析

（一）樣本資料分析

為確保測量工具的效度及信度，本研究中測量指標的選用與開發經歷了如下幾個步驟：首先，從現有文獻中獲取各研究變量的測量指標，并對其做適當的修改以符合本文的研究主題；其次，對問卷進行預調查，并對調查對象訪談，對先前確定的指標進行討論分析，以確定各項問項的確切性；最后，根據分析結果，對原量表指標進行修正，從而最終設計出本文的研究量表。本研究樣本發放對象是在校大學生以及網絡在線人員，在線調研的對象為企業的職員，其中有部分為企業財務人員。總共發放調查問卷240份，得到有效問卷185份。

（二）數據分析

1.敘述性統計分析

（1）感知質量的均值分析

通過對感知質量的排序可以看出，消費者對網上銀行的服務質量及系統質量的認同度較信息質量高。可能的原因是調查用戶大多能熟練使用網上銀行服務，能很容易地操作網上銀行提供的功能和服務。從較低的信息質量可以看出，網上銀行提供的信息還不能完全滿足用戶需要。因此，網上銀行應該更多地與用戶溝通，了解用戶的需求，提高網上銀行網站質量的感知。

（2）感知有用性的均值分析

（3）顧客滿意度的均值分析

在顧客滿意度量表方面，各衡量題項的平均分數介于5.07至5.19之間，滿意度-正確選擇與滿意度-符合需求這兩項的平均分較低，顯示受訪者在這兩方面的認同度普遍不高，值得網上銀行業注意。

（4）感知價值的均值分析

（5）持續使用行為的均值分析

在持續使用行為量表方面，“持續使用-再次使用”與“持續使用-推薦”二題項平均數較高，顯示大多數受訪者有需求時會再次使用并向親友推薦該網上銀行的意愿。

2.信度分析

信度是指衡量工具（問卷）的可靠程度，如正確性或精確性，也指測驗結果的穩定性及一致性。本研究采用內部一致性信度，它主要反映的是測量項目之間的關系，考察各個測量項目是否測量了相同的內容或特質。通過計算Cronbach的a系數來對變量組的信度進行評估，一般認為其值應在0.70以上，不能低于0.60。本研究采用SPSS17.0中的因子分析法對問卷的信度與效度進行分析。信度分析結果顯示所有變量組的a值均在0.8以上，說明本次調研具有較高的信度。

3.效度分析

效度就是正確性程度，即測量工具在多大程度上反映了想要測量的概念的真實含義，效度越高表示測量結果越能顯示出測量對象的真正特征，效度分為內容效度和結構效度。內容效度指測量題目能否充分代表欲測量的內容的適當程度；結構效度指測量工具能否真正測量到該概念或特質。

本問卷各測量問項的內容設計基本上是參考已有文獻的相關量表；并經過小規模前測，問卷在應用上具有相當的內容效度。同時利用SPSS17.0因子分析來衡量問卷的結構效度。在本研究中，由于量表的Bartlett的球形檢驗的P值均為0.000，且KMO值均大于0.70，表示適合進行因子分析。因子分析后提取的一個公因子所得的累計方差解釋量都在70%以上，說明本問卷具有較高的結構效度。

（三）相關分析

相關分析主要是用于判定兩兩變量之間是否有線性關系，以及這種關系的方向和程度，相關分析的結果用相關系數（correlation coefficient）來表示，相關系數的值介于-1和1之間。一般來說，要驗證變量間的因果關系，首先必須檢驗這些變量間是否存在相關關系。

1.與持續使用行為的相關分析

筆者對變量進行相關分析，主要采用的是Pearson相關系數分析法檢測感知有用性、顧客滿意度、感知價值與持續使用行為之間是否相關，以及相關程度及方向。研究發現，感知有用性、顧客滿意度、感知價值與持續使用行為具有正向的相關性。其中，顧客滿意度與持續使用行為的相關系數最高。

2.與感知有用性的相關分析

由表4可以看出，系統質量、信息質量、服務質量與感知有用性在0.01水平下顯著正相關。其中，服務質量與感知有用性的相關系數最高。由此可見：網站質量對感知有用性大小有明顯的影響；網站質量越高，顧客的有用性感知越強。

3.與顧客滿意度的相關分析

由表5結果顯示，系統質量、信息質量、服務質量、感知有用性、感知價值與滿意度在0.01水平下顯著正相關，且服務質量與滿意度的相關系數最高，感知價值次之。由此可見：網站質量、感知有用性、感知價值對顧客滿意度有明顯的影響。

4.與感知價值的相關分析

表6結果顯示，系統質量、信息質量、服務質量與感知價值在0.01水平下顯著正相關。信息質量與感知價值的相關系數較高。由此可見：網站質量對顧客感知價值有明顯的影響，即網站質量越高，顧客感知到的價值越高。

（四）回歸分析和假設驗證

由于相關關系僅反映出兩個變量之間的方向和相關程度，不能測量彼此的依賴程度，更不能解釋為因果關系，因此，在確保測量工具具有相當高的信度和效度后，本研究將對相關因素進行多元回歸分析來驗證研究模型中的假設。

1.與持續使用行為的影響

2.與顧客滿意度的影響

3.與感知有用性的影響

4.與感知價值的影響

五、研究結論

對模型的最終研究結果表明，D&M修正版信息系統成功模型在本研究的相關假設中仍然成立，信息質量、系統質量、服務質量會影響顧客滿意度，進而影響持續使用行為。另一方面，感知有用性和感知價值也會顯著影響顧客滿意度，感知有用性對顧客滿意度的影響程度較感知價值略高。對持續使用行為的影響中，滿意度最高，其次是感知有用性和感知價值；感知質量也會間接影響持續使用行為。通過實證研究，本研究的假設都通過了驗證，同時，相關影響因素的影響程度也在實證研究中得到體現。

研究結果同時表明，對網上銀行持續使用行為的影響中，滿意度最為顯著，其次是感知有用性和感知價值。感知質量會通過滿意度、有用性和價值感知來影響持續使用行為。因此，如何提高顧客滿意度，增強顧客有用性、價值和質量的感知，值得網上銀行業者考慮，以便維持較高的用戶持續使用行為，拓展未來的市場，并達到創建網上銀行的最終目的。

網上銀行業者應該讓網銀界面操作更簡單、清晰易懂、畫面簡潔美觀、降低使用成本，為用戶提供所需的信息和服務，力求保證用戶的安全和隱私。此外，網上銀行除了營造安全信任的環境外，應該從完善網站質量、建立網站形象、金融服務保證機制、交易安全保證機制入手，充分保障用戶的合法權益不受到侵害，努力為用戶創造一個輕松愉快的網絡環境，提高顧客滿意度，進而提高網上銀行用戶持續使用行為。

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