北汽自主，不戰則已

在外界看來，北汽收購薩博技術之后，在一個相當長的時間里，北汽自主品牌中高端產品似乎是“千呼萬喚駛不出”，去年3月北京牌E系列上市，也只是標志著北京汽車自主品牌戰略正式落下一子。

據悉，北汽集團“十二五”的產能規劃為350萬輛，其中自主品牌乘用車的產銷就要達到90萬輛。發展自主品牌，不僅是北汽多年的夢想，也對北汽整體上市至關重要。有分析師認為，由于中國的很多鼓勵汽車消費政策都跟自主品牌相關，因此自主品牌是北汽提升融資能力的重要條件。作為國內前六大汽車集團中最后一個開始發力自主品牌轎車的企業，北汽的自主戰略只能成功不能失敗。自主中高端不僅要一炮打響，而且還要長久堅持。這或可解釋，北汽自主品牌高端戰略的沉穩。

定調：高舉高打，服務做“殺手锏”

相比上汽、一汽、東風等大型汽車企業集團，北汽的自主品牌建設起步較晚。作為后來者，由于錯過了市場疾速發展的時機，機會不多，容不得出錯，因此不能輕易出手，出則必勝。

北汽既不同于國內大型國企如上汽、一汽那樣起步早，也不同于吉利、奇瑞、長城、力帆的“野蠻生長”。徐和誼解釋說，考慮到如今的市場競爭狀態和北汽自主品牌起步較晚的現實，北汽“沒有摔倒了再爬起來的機會”。的確，現在整個消費者群體對汽車產品的追求早已不同于以前，而合資、進口產品進一步擠壓了自主品牌的生存空間。很可能“原來摔倒了過半年就能夠爬起來，現在再想摔倒了爬起來，不定等什么時候了?！?/p>

“我們不想從低端起步往上走，干就干高端的，干就干高質量、高水平的。我有合資合作強大的背景，北汽集團拼得起，有這實力?！毙旌驼x給北汽自主品牌發展戰略定了調子。

以“紳寶”打高端

在自主品牌戰略中，北汽的產品分為中低端微車“威旺”和“北京”牌中低端乘用車，而“紳寶”主打自主品牌乘用車高端市場。

北汽選擇“紳寶”作為自主品牌乘用車的突破是有來歷的。

據報道，SAAB品牌在上世紀90年代的中國市場即被稱為“紳寶”。這一中文名稱最早出現在香港汽車雜志中，當時是與奔馳、寶馬齊名的豪華車品牌。而當通用欲把SAAB推向中國市場時，卻意外發現國內已有一家汽配廠注冊了“紳寶”名稱，因此只好將SAAB在內地的中文名定為“薩博”。

2009年收購薩博知識產權后，北汽即從一家浙江的摩托車零配件公司手中購買了其注冊的“紳寶”商標，并將其拓展到整個汽車產品領域。有北汽市場部人士表示，“紳寶”品牌曾經的影響力，以及時刻提醒產品與薩博親近關系的作用，確實是北汽選擇該名稱的主要原因之一。

要有“殺手锏”

不久前，在接受采訪時徐和誼告訴記者，他們內部從上到下各個部門都在討論，都在研究，他們希望各個業務鏈條上都有自己的殺手锏，不光是在產品開發上，還要在采購、制造，包括銷售服務上，各個方面都有自己的東西。

以服務做殺手锏，是徐和誼最近提出的一個想法。這不僅對北汽很重要，也對整個汽車行業有一種借鑒意義。

北汽做自主品牌，用什么做“殺手锏”？這是徐和誼思考了許久的問題。

海爾老總張瑞敏一直是徐和誼敬佩的對象。張瑞敏提出要將服務作為產品推出的觀點啟發了徐和誼的靈感：如果把服務做到家，做深做透，如果提供的不僅是產品，還有隨之而來的放心服務、后顧無憂，這不正是自主品牌汽車企業所普遍缺乏的嗎？或許這是做自主品牌的一個訣竅。

徐和誼說：“我在想，北汽的自主品牌能不能圍繞在服務上，把它做深做透？就是要做得讓人家想到買北汽自主品牌產品就如同買海爾，認識到這是一個放心的產品，無后顧之憂的產品，享受特殊的、溫暖人心的、舒服的、高效的、體貼服務的產品?！?/p>

與之相呼應的是，北汽副總裁董海洋也曾表示：“我們一直在思考，我們到底是技術領先、品質領先、價格領先，還是服務領先？最終確定，最現實的是在售后服務上做文章?！?/p>

“要把售后服務做好，讓用戶真正信賴你，在一個充斥著欺詐和謊言，誠信稀缺的社會環境中，如果商家能夠言出必行，以誠信贏得消費者，贏得整個同行甚至是媒體的信賴，我想這是最為可貴的營銷，也是最成功的營銷?！倍Ｑ蠛髞淼慕忉尭羁探沂玖藲⑹诛档膬群?/p>

謹慎：“緊燒火，慢揭鍋 ”

緊燒火 建體系

“做自主品牌就是要“緊燒火，慢揭鍋”。對于北汽自主中高端產品“千呼萬喚還不出”，徐和誼用了這樣一句俗話來回應。

“緊燒火”就是圍繞著自主創新能力建設、自主產品的開發這一系列的體系建設，當然也包括網絡的建設、供應商的建設等等，這都是緊燒火，加快步伐，往前強行推進。

北汽的自主品牌研發及生產體系建設確實在緊鑼密鼓地進行中。2010年北汽株洲基地落成，標志著北京汽車自主品牌小型車戰略平臺正式成形，北京汽車自主品牌高端制造基地也建成啟用。據介紹，北京汽車順義自主品牌高端制造基地占地面積106萬平方米，總投資額超過60億元，是涵蓋沖壓、焊裝、涂裝、總裝、物流、IT、質量管理等功能的高端乘用車生產基地，均參照歐洲汽車工廠的高標準進行建設。其中高端基地生產線的主要設備都是薩博原生產體系的供應商，項目自動化率超過80%，零部件配套70%～80%來自國際供應商和品牌供應商，完全可以確保產品的高端品質。

除了中高端轎車基地的建成，2012年10月份，投資近20億元的北京汽車產業研發基地正式啟用。據介紹，北汽在自主品牌上的基礎建設總投資已經超過300億元。

除了搭建整車制造體系，北汽還在關鍵零部件領域做好了布局。 北汽動力在充分消化吸收薩博技術基礎上，實現了北汽自主品牌B205/B305發動機和F25/F35變速器的全面量產，取得了北汽自主品牌關鍵零部件模塊化生產“零”的突破。

其實，“緊燒火”意味著北汽抓緊時間積攢自主品牌的競爭實力。近兩年，可以看到北汽集團在核心技術的國際化合作方面動作頻頻，目的就是為了提升未來自主品牌的溢價能力：北汽集團與梅賽德斯-奔馳技術中心簽署了戰略合作協議，為北汽集團提供從產品預研、概念設計、工程開發到生產導入和市場導入的整個產品開發過程的實質性支持；北汽股份與美國密歇根大學共同建立聯合研究中心，將在經濟化制造、新材料的運用以及汽車數據等方面進行深入研究；北汽集團還在意大利都靈設立了造型工作室，并加強了與博世公司的合作——開發CVT變速器技術。

“下一步，北汽集團還將在瑞典設立動力總成研發中心，并在美國、日本設立整車和內飾研發機構，一張全球化的自主研發網絡正在拓展?！睋旌驼x透露，以上技術研發工作，其實都是北汽集團的“十二五”規劃內容的一部分。

慢揭鍋 出精品

實際上，北汽基于薩博技術的轎車中高端產品早在2012年就已經出來了，“對于產品，我一直強調要“壓”，包括對第一款基于薩博平臺的C70G，原來感覺早就想上了，現在我一直壓著不讓上?！毙旌驼x如是說，“我盡量在揭鍋這個階段把握好節奏。市場也好，產品的質量控制也好，整個體系方方面面的建設也好，都要把握好。”

徐和誼坦言，高端轎車基地一旦投產就意味著后續的系列產品要源源不斷出來了，“明年我們原計劃排了四五個產品上市，現在壓一壓，3個全新產品，2個改款。此外，明年還有一個重頭戲就是北汽越野車，B40和B70終于要正式上市了?！?/p>

據了解，北汽自主車型C70G很可能會選擇在2013年4月上海車展前后上市?！澳甑住⒋汗?，這些都是容易轉移人們注意力的時期，不是推出新車型的好時機。”有北汽相關人士透露。

營銷加碼

為了支持北汽自主品牌，北汽在2012年11月全資建立了北京汽車銷售有限公司。北汽副總裁董海洋擔任銷售公司首屆執行董事、總經理一職，原北汽股份銷售本部副本部長劉宇擔任銷售公司副總經理。銷售公司全面負責北京汽車自主品牌轎車、微車兩大類型產品的市場、銷售、服務等相關業務。

董海洋在汽車營銷界是盡人皆知的營銷大將，而劉宇也是在北汽經過市場考驗的難得之才。據稱，劉宇之前在北京現代負責產品銷售時，面對北京現代南方區域市場份額的不斷下滑，通過一年的調整與努力，最終在2009年扭轉了局面。2009年1～8月，北京現代南區累計銷量同比增長 65%，市場份額由上年同期的4.7%上升到5.9%。當時劉宇被認為在統管產品規劃、市場營銷、網絡建設、品牌推廣和市場調研上具有優秀的個人能力。

低端探路 營銷策略先行

盡管北汽為自主品牌定了“高舉高打”的調子，但是實際操作中卻格外謹慎。尤其是在產品推出上，以低端車型介入市場，可以說起到一種“暖場”作用。

“先推高端車型然后再向下延伸的做法，無非就是要在前期樹立起一定的品牌地位，進而對后期的銷量提供品牌支撐。但前期品牌地位的樹立離不開銷量的支持?！倍Ｑ笳J為，一上來就推高端車型，對自主品牌來講很難獲得好的市場銷量反應，也就談不上對品牌地位的樹立有多大幫助。

北汽選擇了威旺和北京牌E系列作為北汽自主品牌的“探路者”。

“E系列的上市體現了北汽傾集團之力，集中優勢資源，全面發力自主戰略的落地，也標志著北京汽車全線乘用車產品布局正式落下第一子。以E系列上市為起點，北京汽車打造國際化自主品牌之路正式開啟?！毙旌驼x在2012年3月19日E系列上市現場這樣講到。

8個月后北汽E系列以月銷量3503輛躋身A0級兩廂車市場前五位，“A0級兩廂車市場目前有16款車，E系列在短短八個月之內從原來的第15位躍升至第5位，這樣的市場表現確實非常不錯。”董海洋對此表示非常滿意。

2012年，北京汽車E系列全年累計銷售20008輛，位居全國A0級兩廂車市場前四位；北汽威旺205及205加長版上市，整體市場表現穩居細分市場前三。

這得益于在布局營銷網絡時北汽就動了許多腦筋。

“我們在整個渠道規劃方面一直很注重渠道的盈利性，將之作為一個非常重要的指標，銷售E系列，每個月銷售多少輛新車才能使經銷商達到“盈虧平衡點”，我們都要進行精算的，在此基礎上我們再進行網絡的規劃，根據市場的容量而定，是建大型店、中型店還是小型店，或者通過衛星店覆蓋，通過二級網絡覆蓋，我們在商業模式上是進行了創新的?！倍Ｑ笤诨卮鹩浾咛釂枙r說。

據稱，北京汽車對經銷商給予高額的建店補助。一般國內一個產品投資一家4S店在700萬元左右，北汽給予經銷商的建店補助高達490萬元，投資人只要有200萬元的實際投入就能建設起一個標準的4S店。另外，如果產品超過一個月沒有交付經銷商，經銷商這個月所有的工資、地租由企業來負責。

取得好的銷售業績，渠道的合理布局同樣功不可沒。銷售北京汽車自主品牌的經銷商普遍反映，其盈利水平甚至高于合資產品。董海洋介紹說，北汽與其他企業不同，采用的1+N+X的渠道發展策略，即從一線城市向三四線城市輻射，建店模式是旗艦店周圍輔以衛星店，既能保證消費者購買和服務的合理半徑，又能保證經銷店的收益。

董海洋表示，北汽要開創自主品牌營銷的新道路?！氨本┢嚨臓I銷學院將從如何集客、賣車、營銷策劃、展車布置、提高資金周轉率等各個方面對我們的經銷商進行幫助?！?/p>

按照北汽此前公布的規劃，2015年汽車產銷計劃為400萬輛，其中60%至70%是自主品牌，同時要推出12款全新的自主品牌車型，按照兩條路線全力沖刺自主品牌乘用車事業：一是在收購薩博技術的基礎上打造中高端轎車；二是繼續發揚“越野世家”傳統，豐富越野車產品線。

其實，北汽自主品牌無論何時推向市場，都面臨著前所未有的競爭和挑戰。北汽選擇了做盡可能周全的準備，不戰則已，戰必求勝。