中國重汽 寒冬后的策略

數據顯示，2012年以來，中重型卡車市場較2011年累計下滑達31.8%，9L排量以上發動機的重卡產品國內市場下滑達到45%以上，而進入9月份以后，重型卡車市場傳統的“金九銀十”并未出現。據統計，前11個月國內中重卡銷量同比下滑23%。

雖然中國重汽以HOWO為代表的主銷產品銷售8.1萬輛，下滑水平低于行業平均水平，而且工程車銷量全國第一、牽引車銷量市場占有率提高4.6%、天然氣卡車銷量大幅提升，但是市場的壓力顯而易見。

“過去12年，中國重汽抓住了機遇，站在了潮頭，現在市場形勢變了，過去重卡市場那種井噴式發展不會再出現，我們需要調整策略、調整方法。”在2013年中國重汽集團商務年會上，中國重汽集團總經理蔡東一如既往推心置腹地對大家說。

調結構，參與全系列競爭

事實上，中國重汽產品結構調整工作早已展開，其中輕量化和中重卡產品是其核心之一。

在長達10年左右的時間里，中國重汽在14噸以上的重型卡車市場上一直保持了近三分之一的市場份額。雖然國家不斷治理超限超載，但實際上對真正的重型卡車市場影響并不明顯。不過，隨著近年來各地超限治理和高速公路計重收費普遍實施，重汽之前高速發展的優勢條件已經發生變化。

“從2013年開始，我們在整個14噸以上重卡市場上的競爭，‘出牌’機會由原來的51%提高到85%。”中國重汽集團濟南卡車股份有限公司銷售部總經理云清田指出。經過兩年左右的調整，中國重汽的產品結構基本調整到位，各網絡經銷單位對各類市場需求產品的認識也更加清晰。

據介紹，中國重汽主營的產品平臺中，7平臺有HOWO、HOWO-T7H、豪瀚J7B產品，5平臺有HOWO-T5G和豪瀚J5G產品，以及50、70礦用車和斯太爾王的老產品，產品基本覆蓋了整個重型卡車市場85%的比例。

在中國重汽2013年商務大會展場上，HOWO-T7H、T5G展車引來了眾多關注目光。這兩款新品上市，意味著中國重汽在中重卡平臺上的短板將真正得到彌補，重汽將參與中卡、中重卡與真正重卡領域的全市場競爭。

據介紹，HOWO-T7H是中國重汽借助戰略合作伙伴及股東——德國曼公司的先進技術和質量管理支持，應用國產化的曼D20 11L發動機、重型車橋等底盤技術開發而成的高端重卡，在可靠性、經濟性、各項技術指標上均達到了世界先進水平。曼技術11L發動機極寬的低油耗區+曼技術驅動橋的高效傳動及低速能力+低風阻駕駛室等，保證了該車低油耗和高經濟性。它從設計到生產工藝、試驗驗證等所有流程環節，都完全采用德國曼公司標準，并大量采用了采埃孚轉向機和油泵、威伯科空壓機、瀚瑞森橡膠懸架、威迪歐儀表電器控制模塊、德國泰明頓盤式制動器摩擦塊等全球先進總成與零部件。

“T7H是重汽HOWO（豪沃）重卡的提升型產品，豪沃今后仍將繼續在中高端大噸位重卡市場耕耘，T7H則要在更高檔次的市場上競爭，這也是我們2013年的主推產品，重汽對她寄予了厚望。”中國重汽集團總經理蔡東透露，T系列產品的研發歷時3年，投資數億元。

HOWO-T7H將于2013年2月1日起正式批量銷售，價格與HOWO-A7共軌產品相差不多，具有很高的性價比優勢與競爭力。在T7H上市后，原來的HOWO-A7除了少部分專用車和出口產品外，國內將不再推廣，而要轉化到更有競爭力的HOWO-T7H產品上來。

中低端不等于質量差

在中國重汽的產品格局中，以前是沒有中低端產品的。

“如果客戶真的要選擇便宜一些的產品，可以選擇我們的豪瀚產品。”蔡東告訴記者。

蔡東說，我們可以毫不避諱地說，這個車便宜，但低端產品并不代表質量不好。他舉了大眾的例子說明。大眾的產品品牌從最高端的賓利、保時捷到奧迪、斯柯達，每一個系列都賣得很好。“在德國，你要問，斯柯達和奧迪哪個車好？回答是都很好。斯柯達雖然是低端產品，配置上有差別，但是并不巨大。”蔡東以此來類比重汽的豪瀚產品。

將豪瀚J7B作為中國重汽2013年主推產品，重汽著實費了一番心思。豪瀚J7B，裝配的是中國重汽斯太爾發動機的7平臺產品，除了價格低，另一大優點是車型全，而且很多配置比HOWO高。

由于車型全、配置高，實際上對于獨立的豪瀚經銷網絡單位來說，盈利空間比HOWO要大。云清田介紹說，豪瀚J7B輕量化配置的各類車型，達到了行業主銷產品的重量水平與性能水平，價格定位也不高，相當于豪沃產品向下的延伸。它在市場上，上可以打7平臺重型車的中低端產品，下可以打排量7～9L的5平臺中重卡的高端上限產品，適用范圍很廣。推出這一產品，是中國重汽深思熟慮后的舉措。

引入分品系營銷

企業間的競爭，除了產品層面的準備，最終都要依靠銷售網絡建設、渠道的控制力來實現。2010年以來，分品系銷售策略在乘用車行業已經司空見慣，這種營銷方式由于既能滿足細分市場的需求，又利于經銷商在細分領域的精耕細作，其后這種營銷模式逐漸滲透到商用車領域。

早在2010年，東風商用車就按重卡、中卡、牽引車、工程自卸車和專用車將產品劃分為五大品系，每個品系設立專門營銷團隊。一汽解放、江淮汽車等商用車企業也在嘗試進行分品系營銷。江淮輕卡原本隸屬于江淮商用車公司的輕卡營銷公司，由江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運三個獨立的營銷公司取而代之。

從中國重汽產品來看，多年來一直主銷的HOWO產品相對單一，隨著HOWO-T7H、HOWO-T5G和豪瀚J7B、J5G等產品的加入，以及礦車銷量的增長，“有了這么多平臺的產品，分品系營銷的客觀條件已經具備了。因此我們把整個產品劃分為公路車產品品系和工程車產品品系。”云清田介紹說。

為了便于組織實施，中國重汽又將兩大品系細化為10個品系（T7H公路品系和工程品系、HOWO公路品系和工程品系、T5G公路品系和工程品系、豪瀚公路品系和工程品系、礦用車品系和斯太爾王產品品系）。

有分析認為，中國重汽選擇在這樣一個市場環境下調整自身的營銷網絡，主要的原因在于，2012年以來重卡市場銷量大幅下滑，使中國重汽營銷網絡中存在的一些問題和矛盾進一步凸顯。

云清田介紹說，為了落實分品系營銷策略，中國重汽銷售總部下設工程車品系部和公路車品系部。分公司要下設公路車產品經理和工程車產品經理，各自承擔品系銷量指標，負責市場研究和產品導入工作。

對于同一城市有多家網絡單位的，要根據實際情況進行品系的適當分工，可互為二級網絡。

“過去那種一張桌子三個人的公司，要想獲得授權就要發展營銷團隊，提升自身能力，負起責任來……”對于分品系營銷，中國重汽考慮得很細致。

其實，中國重汽調整銷售網絡的想法早已有之。2012年8月，為了發展專用車事業版塊，中國重汽設立了專用車事業部，包括青島重工、濟南專用、泰安五岳、湖北華威、柳州運力、豪沃汽車、海斗工程機械，這七家成員企業分布在四省六市，分屬華東、華南、西南、中南大區，改裝布局具有明顯的區位優勢。2012年，中國重汽全面實施“二次創業”，大力開展質量效益年活動，質量水平明顯提升，效益控制能力進一步提高。重卡產業在質量、效益、規模上始終保持國內行業前列。在營銷網絡建設方面，國內市場開拓穩步推進。全面實施3年市場區域網絡布局的藍圖，進一步優化了營銷和服務網絡體系，完善了4S店建設和一線通程序，使網絡運行更加有效，親人服務、主動服務將成為中國重汽新的競爭優勢。

重卡的寒冬已經過去

“2012年重卡的寒冬已經過去！”在中國重汽2013年商務大會上，中國重汽集團董事長馬純濟以這樣的開場白開始了他的報告。

從國內市場來看，十八大后，新一屆中央領導集體把保增長放在首位，消費拉動和投資拉動雙管齊下，城鎮化進程將會大大加快，馬純濟認為重卡行業將迎來經濟發展新的春天。中央經濟工作會議召開前，多家機構預測，2013年GDP增速在8.2%左右。因此，中國重汽高層認為，中國重卡市場至少仍有50～60萬輛的市場需求。

在中央經濟工作會議上，降低物流成本成為重要議題之一，這對于公路物流用車將帶來利好。雖然中國重汽在公路車領域市場份額不高，但其展出的基于曼平臺HOWO—T7H和HOWO—T5G充分展示了其拓展公路車市場的信心和決心。

馬純濟認為這是“天賜良機”。

在國際市場耕耘多年的中國重汽，已經在全球建立經銷服務網點480個。其重卡出口連續7年位居行業之首。特別是2012年11月，馬純濟出訪非洲、西亞，當場簽單2800輛，馬純濟認為，資源落后型國家對中國重型卡車的認可剛剛開始，也有巨大潛力。

馬純濟表示2013年的市場目標是：市場占有率在2012年的基礎上再增加一個點，銷量增長10%左右。